人参、海参、鹿茸、燕窝、阿胶……

  从古至今，中国都是一个注重养生的国度，典籍连篇累牍，产品层出不穷；加之近些年食品安全的倒逼，全民食养意识的增强，营养退居其后，健康成为用户对农产品的第一诉求。

  正是看中了消费市场的这种集体意识，许多农企都喜欢宣传自身产品的功效，美容养颜、延缓衰老，生津止渴……就算一些非传统滋补品的杂粮，也会打膳食纤维等保健功能牌。

  从本质上，食养产品在非正式场合诉求功能是正常的，但在粮策品牌研究院看来，没有场景配套的功能诉求是低效的，也就是说，让功能真正产生市场价值，是需要许多条件综合作用，才能产生真正的认知效益。

一个根本原因：农产品说功效很难赢得信任

1、农产品的属性决定了功效诉求的低效

  虽然小米、绿豆、山药、高粱等很多农产品论价值确实有养生功效作用，但从属性来说，农产品是食品，是食品就会有营养素，就会产生热量等相应的功效价值。这就相当于，如果说泛功效，几乎每个产品都有，否则就没有食用基础，因此，说这样的功效等于说人需要吃喝拉撒睡一样，没有独特的认识价值。

  而如果要强调如护眼、养肝等强功效，相关法律法规明文规定，食品不允许有功能诉求，正因为缺少法理基础，所以就算说了，也很难让人信任。

  当然，更重要的一点是，农产品与保健品、药品的根本区别就在于其没有明显的疗养价值，喝小米粥养胃，第一、需要在一个没有其他因素干扰的环境下长期喝；第二、养胃的东西很多，并非小米粥独有，故而，卖小米单独卖养胃功能，很难信服人。 

2、农企诉求功能常常信息是不完整的，故而信任减弱。

  最常见的是，为了推广产品，一些农企人员通过微商、朋友圈宣传自己产品的功效。比如：铁棍山药富含XXX元素，有XXXX功效，对XXXX好等等。类似的广告方式由于信息残缺，给人最大的感觉是产品在吹牛！是不是吹牛？未必！但之所以会让目标消费者产生如此认识，核心在于信息的不完整。

  一个能让人信任的产品信息一定是完整的，就像看一个人，只有五观、四肢、音容笑貌全部出现在眼中，我们才能拥有完整的第一印象，产品功效同样，必须把为什么会有功效？功效是怎样发挥作用的？有什么证据等信息链完整呈现出来，读者或者说用户才能判断，而大多农企因为只拣重要的说，忽视了整体性，故而，很难让人信任。

3、产品诉求功效缺少氛围体验，所以没有信任度。

  所有的信息传播都是需要“场”的。在医院，患者对医生通常会言听计从，是因为“场”；在学校，学生对老师服帖，也是因为“场”。

  “场”是通过氛围效应产生说服价值的。

  但农企诉求功能大多情况下是没有现场氛围的，消费者很难对产品功效产生直接感受，正因为缺少体验，又缺少法理和完整信息的助力，因此，如果没有场景配套，农产品说自己功效，就很难真正让用户信服！

让产品功能高效的场景四要素

 1、入场感：不入境 就不能沟通

  如果有活动，有场馆，能让消费身临其境，这是最理想的状态。

  就算农企能利用的依然只是文字、图片，也一定要设置好代入感。技巧是从消费者每天耳濡目染或者经常经历的生活现象入手，形成强烈的代入感，让消费者感受到产品的功效与其高度相关，从而因为爱自己，而愿意跟着产品的脉络走下去。

2、完整感：让消费者看到问题解决的全过程

  产品功效本质上是问题的解决方案。

  既然为解决方案，就一定要有解决过程。从消费者关心的生活现象入，分析其中的问题，说明白其中的难题，剖析产品功效发生的原理和过程，将一个一瞬间完成的事情，按照消费者关心的链条细致地呈现出来。

  笔者曾经在网上看到过的一个黑枸杞的软文，从生活出发，将黑枸杞的产地、特征、如何辨别、如何食用、食用时的注意事项、食用时长等各种场景全部进行了细微入里的描述，因为信息完整，读后没有丝毫违和感，就觉得黑枸杞能起作用，有功效是正常的，作者推荐的黑枸杞也是特别可以信任的，而这才是一个功能诉求应该做到的。

3、证据感：没有背书也就没有信任

  在整个诉求过程中，无论科技的、人文的，背书的作用就在于这么增加权威说服力。

《本草纲目》、《神农本草经》是农企最常用的，在此之外，如果能引入现代科技等科学说服力，以及相关案例，信任自然会倍增。

  正所谓，海纳百川方成其大，要让消费者信任，绝非一个环节，一个证据就可以，而是从头到尾都必须有情有理有证有据，晓之以情动之以理，感性形象与理性思辨相结合，消费者才会宁可信其有，不会信其无。

4、体验感：与感受结合的功效才更有说服力

  这种感受不是产品体验，而是产品周边要素，例如环境、历史等。

  这些要素的目的就是要在功效基础上塑造场景感，青海枸杞本身有强于宁夏枸杞的功效，如果简单说，消费者信任指数未必多高，但如果让消费者感受昆仑雪山的纯净，感受到青藏高原的静美，感受到柴达木阳光的充沛，消费者自然会改观认识，逐渐形成对青海枸杞的重新认识，而这种外内一体，循序渐进，层次分明的功能诉求，才是消费者喜欢看到的，也是真正能让优质农产品功效价值发挥出来的可行路径。

作者简介：

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH。