导读：当前，品牌已经成为企业运营的必备要素。其不仅能提升产品附加价值，提升竞争力还能创造消费忠诚，而且随着品牌成为企业无形资产，未来品牌价值的加大将有助于企业融资，并成为企业贷款融资额度大小的重要依据。那么，企业品牌价值如何评估，标准是什么，目前有哪些评估手段，中小农企又是否能承担得起品牌价值评估费用呢？

针对这些问题，近日，粮策品牌研究院采访了著名品牌管理专家、中国亚洲经济发展协会常务副会长兼品牌管理专业委员会主席、“2013 癸巳年十大孔子儒商奖”最年轻得主，Asiabrand创始人兼CEO王建功先生。

一、农企为什么要进行品牌价值评估？

程青云：首先，请王总给广大的农企整体介绍一下Asiabrand公司。

王建功 ：Asiabrand意为“亚洲品牌”，是亚洲星云品牌管理( 北京) 有限公司的英文缩写。作为专业品牌评价机构，Asiabrand于 2005 年在北京成立，是国家高新技术企业和中关村高新技术企业。

公司以亚洲品牌研究院、ABAS 专家委员会等科研机构为智库，以多项自主知识产权专利技术和品牌评价独立科研成果为核心技术，开展品牌评价、品牌增值和品牌金服三大核心业务，全力构建品牌金融生态链。经过十四年的品牌服务，Asiabrand已经为超过5000+知名企业提供了品牌系统化服务，在技术研发、标准制定、平台建设、人才管理、成功案例等方面都领跑整个行业。

程青云：王总，随着竞争的愈演愈烈，品牌已经成为企业生存发展必备要素，品牌价值作为一个品牌成就的重要指标，虽然也时常进入公众视野，但大多人对于品牌价值评估系统并不了解，Asiabrand作为一个从事品牌评估十余年的公司，请您介绍一下，企业尤其是农业企业进行品牌价值评估的意义以及对市场运营的作用是什么？

王建功：首先，品牌价值评估有一下四大方面的作用和意义：

⑴确认品牌价值

品牌是企业宝贵的无形资产，通过品牌价值评估技术，可以将企业品牌这一无形资产的价值进行数字化计算和确认，为市场销售与品牌价值提升之间找到一个合理的财务计算方法。从而使品牌价值资产化、显性化，为企业树立自身品牌形象、提升营销管理、企业融资并购等都提供了一个全新的参考指标。

⑵诊断健康指数

企业品牌价值确认要依据多维度指标进行测算，所以，企业在获得最终品牌价值确认的同时，也完成了企业品牌健康的诊断。

依据各项指标的测评和得分情况，就可以清晰展示企业在品牌文化承载性、质量和服务水平、创新引领性、品牌稳定度、品牌领导力、客户关系强度、法律保护度和企业信用度等众多维度的发展水平，并从中找出优势与不足，针对各个维度进行有的放矢的提升。

尤其在市场营销和品牌战略方面，清晰的品牌诊断将会为企业决策者提供非常有效的参考数据。同时也为企业在销售业绩考核、执行团队工作业绩考核等方面提供了一个不可或缺的评估标准。

⑶树立行业地位

品牌不但具有资本和金融属性，更是企业获得竞争优势、抗风险、长期稳定发展的保障。通过品牌价值评估，为各行业中的企业提供了一个以品牌实力为依据的崭新指标，有利于企业更科学地了解自身的行业地位、竞争格局，促进企业更有效地制定品牌战略。

⑷提供金融依据

通过品牌价值评估和品牌价值数字化，使得品牌无形资产显性化、证券化、资产化，撬动了品牌的金融属性。企业可通过知识产权、商标、专利等多种品牌质押方式，获得更便捷的融资、保险等品牌金融服务。同时，品牌金融的发展也将倒逼企业决策者更加重视自身品牌建设，努力提升自身品牌价值。

再有，在关系到民生大计的农业领域，中国的品牌建设相对较弱，品牌溢价较低。从消费者到行业再到上级主管部门，都需要找到更加科学的品牌认知、品牌管理手段。

品牌价值评估恰好从各个维度针对企业进行了全面测评，基于但不限于企业财务数据，更加全面、客观地反应了企业发展规模、实力、信用、产品质量、发展潜力等。是引导消费者市场、促进行业管理、帮助国家制定宏观战略的有效手段和科学工具。

二、品牌价值评估的流程和标准是什么？

程青云：随着品牌在市场运营中的作用越来越大，品牌本身也在不断分出层次，从农业领域来说，有可以授权众多企业的区域品牌，有企业品牌，也有主要针对产品打造的产品品牌，请问王总，目前Asiabrand从事的品牌评价包括上述哪些板块和领域，其中的异同是怎样的？

王建功：Asiabrand作为专业品牌价值评价机构，深耕品牌评价领域十四年，品牌评价方法获得国家技术专利。可进行区域品牌、城市品牌、企业品牌、产品品牌、商标品牌，以及文化品牌等全品类的品牌评价工作。

各品类、各行业品牌价值评估指标的调整，是根据其产品的不同特性而决定的。农业产品与工业制造就存在巨大的产品差异性和品牌特性，这些差异体现在品牌价值评估上，就需要研发不同的评价标准、制定适用于农业领域的评价体系。同理，文化品牌、区域品牌等都需要从产品特性中找到各自不同的、影响品牌价值变动的核心指标。

不同行业、不同品类的品牌评价都必须以行业特殊性为前提，在Asiabrand企业品牌评价法的基础上进行行业标准的细分研究，找到影响品牌价值变动的核心要素。同时，将根据核心要素，对品牌大数据进行分析调整，并且邀请相关领域专家进行论证。按照最新国家标准《国民经济分类》，Asiabrand将针对97个行业陆续发布评价标准。

程青云：品牌价值评价对于您来说，是一个相对熟悉的领域，但对于很多人，包括农业企业，可以说非常神秘，所以请王总简要、通俗地介绍一下，Asiabrand进行品牌价值评估的原理、标准和具体指标是怎样的？

王建功：Asiabrand通过十余年品牌研究，形成自主知识产权专利技术---“Asiabrand品牌评价法”。通过建立品牌价值纵向比较机制，形成企业品牌指数、建立市场关注度数据，形成市场关注度变动指数、建立行业比较机制，形成品牌行业坐标参数。

考虑到品牌价值评估的意义和核心作用，“Asiabrand品牌评价法”增加了对品牌发展潜力的测评，即在国标多周期超额收益法基础上增加了“市场期权法”。

其中收益法是指对品牌未来收益进行预测，并以消费者与品牌的关系为参数进行调整，产生品牌的价值的基数。市场期权法则是以品牌未来的发展潜力形成的期权价值为补充，两者合并形成品牌最终的评价价值。

三、品牌价值评估的权威性和影响力如何打造？

程青云：具体到某一个公司的品牌评价，请王总帮大家举例说明一下，Asiabrand开展品牌价值评估的具体流程是怎样的，公司是如何保证最终数据的权威、客观与公正的？

王建功：Asiabrand在品牌评价专利技术的基础上，自主研发出“品牌云评”人工智能大数据应用系统，并构建了品牌评价网 。人工智能技术的研发落地，大大节约了品牌评价的人力物力，同时，时间大大缩短，数据来源更加可靠，评价质量不受人为影响，评价成本也大大降低，评价技术+人工智能技术迭代带来的“多快好省”，使得品牌评价不再是大企业的特权，为广大中小企业的品牌健康发展和金融服务带来了巨大利好。

企业品牌评价流程十分简便，企业用户可以直接进行网上评价。只需登录品牌评价网www.pinpaipingjia.com，按照提示要求输入完整准确的工商信息、财务信息、知识产权和品牌相关信息，便可快速、准确地获得评价结果。

同时，Asiabrand正在积极引入区块链技术应用于品牌评价的研发，利用区块链技术去中心化、可溯源、不可篡改等优势，进一步完成品牌评价系统未来的迭代升级。未来，区块链技术的落地，将在信息安全性、信用级别等方面大大提升品牌金融服务的水平，实现品牌评价、增值、融资、保险一体化金融服务生态链。

程青云：亚洲星云目前已经有十余年的历程，请王总介绍一下，在这十余年里，Asiabrand都进行过哪些重要的品牌价值评估活动，具体的成绩和影响力如何？

王建功：Asiabrand从2005年就在亚太地区进行品牌系统化服务布局，并凭借品牌评价核心技术连续13年发布《亚洲品牌500强榜单》，同时推出《中国品牌500强》、《世界品牌500强》、《中国上市企业品牌价值100强》、《中国新三板企业品牌价值100强》等权威榜单。已成为受到企业界、投资界和学术界重点关注的学术成果和参考依据。

Asiabrand历经十余年，服务超过5000+知名企业，涵盖中国质量认证中心、北控集团、北汽集团、中国国航、海南航空、华夏保险、中国太平、中国中车、联想、茅台、五粮液、完达山、燕京啤酒等众多大中型企业，评价技术和品牌管理能力得到行业一致好评。

Asiabrand于2017年11月28日发布《企业品牌价值评价标准》，对品牌评价国家标准进行了有力补充；2018年2月成功中标国家重点研发计划项目，在“现代服务业共性关键技术研发及应用示范”重点专项中，承担《视听媒体收视调查与文化品牌评估理论与技术》项目《文化品牌评估系统研发与应用》课题的研究工作；2018年9月9日发布品牌评价蓝皮书《中国企业品牌价值评价报告（2017-2018）》，是国内首次以品牌价值为核心进行细分研究的重要学术成果；2019年4月完成中国质量认证中心(CQC）品牌价值评估项目顺利通过验收，标志着Asiabrand对中国认证认可行业品牌评估体系的研发取得丰硕学术成果。

此外，Asiabrand与《中国房地产报》、《中国食品报》、《中国服饰报》、《古镇灯饰报》等众多行业的权威媒体和服务平台联手，为其行业百强提供品牌价值评估技术支持，助力各行业更加重视品牌价值为核心的创新服务。

四、中小农企能否承担起品牌价值评估的费用？

程青云：农业是一个本大利小，运营周期长的行业，大多农企都属于中小企业，请问王总，这类型农企能否进行品牌价值评估？具体费用是怎样的？

王建功：Asiabrand品牌评价服务涵盖全品类、全行业、全领域。农业领域又将有众多细分领域和行业。品牌价值评估不但可以进行，而且鉴于农业品牌建设的相对缓慢，农业品牌价值的评估更应该加快步伐。

品牌价值评估存在很多误区，大家会认为只有大企业、财务收入可观的企业才需要评估价值，而小企业没有评估的必要。其实，企业品牌价值并不等于企业净资产。事实上，从上世纪八十年代开始，得益于企业并购的资本热炒，无数案例证明，品牌价值是可以远远大于企业净资产价值的。雀巢、菲利普莫里斯等众多财团都曾以超过净资产数倍的费用完成了针对“小”企业的并购。

Asiabrand针对不同的客户需求，为城市、企业、行业协会等提供品牌评价、增值、金融三大板块的服务。品牌评价服务又划分出套餐服务和定制化服务。基于人工智能大数据应用系统带来的“多快好省”，企业品牌价值的评估费用被大大降低。企业品牌健康体检也因此成为企业常态化的服务内容。大家可以咨询Asiabrand客服中心进行具体了解。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH