俗话说“货卖一张皮”，大多农企都很在意包装设计的好坏。但在具体执行过程中，一个显在的困惑是：包装上究竟是商标应该大一些，还是产品名应该大一些呢？

一些农企觉得商标应该大一些，理由是：只有如此，用户消费完产品后，再想买时，才能记住你。

另一些农企则认为：用户买的是产品，第一眼让他们看到产品名才是正途，商标再大，不能满足消费者利益，都是白搭。

公说公有理，婆说婆有理，商标与产品名的关系似乎成了一个先有鸡还是先有蛋的关系。但正如一句古话所云：诗的功夫在诗外。包装设计的功夫也在包装外，在粮策品牌研究院看来，农产品包装上应该放大商标还是产品名，是由企业本身的品牌策略决定的。

包装是展示品牌策略的窗口单位

一个包装的好坏，用什么颜色，怎样的图形固然重要，但更重要的是有没有充分实现了企业品牌策略的目的性、沟通性和完整性。

企业品牌策略的目的性核心在于偏重性，即，卖的是什么！可口可乐卖的是文化，而非汽水，所以可乐罐看到的永远是大大的可口可乐，睁大眼睛仔细看才能发现下面跟着“汽水”两个字。河套主打五星级好葵油，所以包装上代表了中国好油的五星符号和产品名也就异常突出。

当然，无论卖的是什么，包装还要承载品牌策略的沟通性，其中的关键在于是否和谐，或者说是否美观。一些农企为了实现策略，将品牌名或产品名无限放大，目的性实现了，但弱化甚至丧失了沟通性，就像一个女孩长了一双特别大的眼睛，但鼻子塌、脸消瘦、皮肤很粗糙，虽然有特点，却并没有增加自己的被搭讪机率。

完整性主要指包装承载品牌策略的要素需求。可口可乐“汽水”字眼再小也得放，不放就是问题。不仅如此，品牌要卖商标或者产品，后面必然跟着卖点、价值、口号等配套要素，只有把这些要素与突出要素有层次，美观地结合在一起，一个包装才真正实现了表现品牌策略的功能，成为了一面站在企业与消费者中间的窗口，玻璃明亮、风景秀美，消费者也就自然增加了走近并购买的欲望。

制定品牌策略的“两大结合”法则

1、要坚持市场阶段与企业优势相结合的法则。

康师傅在启动市场时，方便面产品处于品类拓荒阶段，因此，康师傅基于自身的资本优势和市场的初级性，制定了品类占位的策略，故而在康师傅红烧牛肉面等包装上，最显眼的永远是“红烧牛肉面”产品名。

福临门大米则不一样，在其进入时，前面已经有了金龙鱼乃至北大荒、金健等众多品牌，福临门的优势是中粮系，品牌更强，因此虽是挑战者，但在包装上更强调“福临门”品牌名。

小罐茶和上述两者又有区别，茶市场同质化严重，小罐茶核心的策略是通过品牌、产品融合的品类创新策略，面向商务人群，打造“以包装代指消费品质”的新茶品类，因此，小罐茶必须是包装的核心识别。

任何一个产品市场基本都遵循品类——品牌——创新品类的循环上升法则，只有根据市场阶段和自己的优势形成核心品牌策略，才能确定好包装结构并赢得市场关注。

2、要坚持品牌产品卖点与消费认知相结合的法则。

消费者真正关注的从来不是产品，而是自己的需求。

三只松鼠是向互联网人群提供坚果，从策略上肯定要强调自己是优质坚果的供应商，但互联网人群的自我性决定了其如果只说自己是坚果供应商，会造成用户无感，所以基于“说用户有感知的话”法则，创造了爱吃坚果的松鼠形象，并在包装强调品牌名，从而将文化做足，让用户成为粉丝。

和三只松鼠一样，宁夏红虽然在包装上也强调品牌名，却是因为枸杞酒作为果酒，在消费认知中，很难和白酒的价值感抗衡，为了凸显品质和高档，宁夏红特意将产品名放小，而将自己知名度较高的品牌名放大，从而实现对消费关注点的引导。

无论是引导，还是迎合，一句话：市场很复杂，包装要单纯，只有制定出正确的市场策略，并用巧妙的角度将策略表现在包装上，企业就一定能赢得关注，赢得购买，而不再纠结品牌名大还是产品名大的问题。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH