利润是一个企业生存的命脉，也是企业履行社会化责任的底气所在。但农业投资长，见效慢，相当农企长期处在本大利薄的状态中。一个面粉厂，一年销售额数千万，但利润几近于无，随便一个决策失误，一年白干；另一家油脂厂，看销售，一年8000万，算利润，还赔钱。如这样的情况，在大农业产业中，不胜枚举。如何改变利润微薄、效益倒挂，让农企直起腰来？

在粮策品牌研究院看来，吻合消费升级，改变农产品经营现状，推动“四化原则”，是农产品进化升级，提高利润之必需。

一、品牌粉丝化  让价值被愿意买单的人感知到

适用现象：农产品普遍从众，立足产区卖品类，内在文化一样，外在形象同质，只能降低利润，以价格取悦用户。

解决思路：想让所有人都喜欢，结果是所有人都无感，只有极致，做少数人宠爱的品牌，才能因小得大，让用户为自己的价值观买单。

案例：汤达人精准90后互联网人群，5连包19.5元，价格远远超越康师傅红烧牛肉面等传统食品；江小白针对年轻人做小酒，不便宜，但目标人群喜欢，同样从小众做成了名品。只有专为我，我才掏更多钱，已经成为消费升级时代跌扑不破的规律。

方略解释：让农产品品牌粉丝化与农产品差异化不同，差异化仅仅是物理的不同，而农产品粉丝化，必须针对用户做内外兼修的改变，唯有与用户高度共鸣，才能满足其个性化需求，让其为自己的价值观买单，从而提升农产品利润。

二、产品场景化  让用户为自己的情绪付费

适用现象：农企大多都擅长建基地，盖工厂，做产品，价格往往是成本加上想要的利润而定出，结果一入市场，消费者不买单，只能依靠经销商，层层让利，拉低自己的利润。

解决思路：先有市场，后盖工厂，没有想明白消费场景的农产品品牌产品是瘸腿的，只有明确什么时候消费，为什么消费，才能真正把价格定明白，寻找到消费需求与产品成本之间的平衡点，从而确保自己的利润空间。

案例：送礼市场庞大，初元基于看病人特殊场景卖“看病人 送初元”，经营多年，至今不衰，这是场景精准的功效；小茗同学面向校园，创造表情瓶，与用户生活场景吻合，同样也成就了每罐高达4.5元左右的高利润饮料。

方略解释：农产品场景化消费的驱动力许多人认为是场景，其实场景驱动力是冲动化情绪，一罐可乐在普通便利店不到三元，但进入了电影院或者某些特殊渠道，受环境制约，用户经常抱着“特殊情况”心理，会花5元乃至更高的价格去买，这种“特殊情况”就是情绪驱动力，农产品只有洞察这种情绪，才能创造更高的利润。

三、运营流量化  让农企不受渠道传播的制约

适用现象：农企长期受制于渠道、营销费用高的困扰，一款本来利润空间很大的产品，一进KA，各种费用迎面而来，一上营销，各种款项全部出现，想要销量，就只能忍受“店大欺客”，降低自己的利润。

解决思路：自媒体时代，绝对中心消失，人人都能成为流量体，只有从开始就有流量思维，从品牌、产品、形象等全部话题化，具备足够的流量吸引力，才有和渠道、媒体等营销资源博弈的知本，因知而胜，维护利润。

案例：昔日黄飞红面临传统KA进店费高等难题，主动出击，通过进入写字楼搞活动以及和线上媒体合作等手段，不断拉升自己的网络流量，最终KA等传统渠道主动找到黄飞红，减免费用，让出了货架排位，而这也证明了独立流量为王的运营真理。

方略解释：一说到流量，大多农企马上想到了购买线上广告或者淘宝天猫等平台的流量，实际上，线上线下一体化时代，微信、社群、互联网，流量无处不在，所以，不是缺流量，农产品品牌只要从开始都有内容思维，花小钱也能带来大流量，提升利润。

四、认知IP化  让新农品一出生就与市场自来熟

适用现象：营销的根本在认知，现代农业时代，新资源食品层出不穷，但因为是新产品，谁都不认识，也缺乏消费教育基础，无论卖高还是卖低，企业都因为或没人认可或利润太薄，举步维艰。

解决思路：罗素说，人的认知都是从熟悉到陌生，要让新产品不因“新”付出代价，就必须推动IP工程，跨界互搭，才能轻盈地引体向上，让好产品卖出好价格。

案例：五常大米最初价格并不高，但后来植入慈禧IP，说慈禧说“非此米不能尽食”，让其成为贡米，加上产品力确实好，价格逐渐走高，成为溢价能力最强的米。

方略解释：在IP化时代，许多企业为博眼球，盲目植入，结果产品与IP不匹配，红过就死，因此，无论粉丝、场景、流量还是IP，都是建立在农产品优质的基础上，如果没有好产品，无论怎样的策略，都很难保证农产品利润的可持续；反之，只要有好产品，或小众，或场景，或流量，再挖掘出如企业总经理、产品动漫、区域历史等人格化IP进行植入，总有办法，让天生地养的农产品和新时代接轨，充满话题感、价值感，卖得更快，也卖出一个好价格来。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务山东东营市政府（黄河口品牌）、青海都兰县政府（柴达木枸杞品牌）、中粮集团、汇源集团、恒丰集团、沙米中国、金禾集团（聖上壹品）等百余家政府、企业机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报?网络周刊》、《今日信息报?青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。作者互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH