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懂车帝直播电商「全年模式」剖析:差异化与常态化

2021年12月15日

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作者 | 李休想

出品 | 子弹财经

双十一、双十二是每年年底最重要的电商节点。近几年来,直播已经成为了电商促销活动中的重要形式,也是市场刚需下的优选解决方案,越来越多品牌开始尝试自己进行直播带货的同时,直播间的商品品类也在逐渐多样化。

如今,即使是买房、买车这种对普通人来说的人生大事,也能在直播间里看到它们的身影。

11月11日,懂车帝年终购车主题活动“懂车Fun开购”迎来首播,双十一当晚的「买车直播台」,精准覆盖购车人群,全网直播观看人次超过5086万,6?时直播中共计有13万网友参与活动互动。另一场刚结束的双十二「购车狂欢夜」直播,触达更多年轻人群,全网直播观看数达8371万,收获评论数60万。

整个「懂车Fun开购」活动将从11月5日开始持续到12月19日,为期45天,其中除了双十一和双十二是两个直播大促节点,还包括了《非常驾期》汽车竞技综艺节目,邀请破圈跨界嘉宾参与,以内容节目的形式说车,汽车内容产品力深度呈现;覆盖全国5大城市的「懂车City」线下大型团购帮买会,把买车场景与线下连接,邀请到城市当地的汽车、经销商kol,在现场讲解、助力带货。

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原本属于电商的大促节点,如今也为汽车行业带来至关重要的销售增量,而电商+直播的组合则提供了充分的增量空间。

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1、直播+电商,破题汽车营销的必选项

在传统的观念中,汽车营销是一件十分“线下化”的事情,消费者需要多次去线下门店试驾试乘车辆,才能做出“购买决定”。

随着直播带货在全社会的快速普及,汽车销售也进入了直播+电商的组合时代。

《2021巨量引擎汽车直播行业研究报告》显示,2021年下半年抖音和懂车帝汽车直播用户观看场次增幅均高于上半年,其中短视频平台及汽车专业平台是用户了解汽车直播及观看汽车直播的主要方式。

单一的线下购车模式,已经逐渐演变为线上线下相结合,“直播卖车”成为了购车场景新的发力点。从常规的线上发布会到网红带货,乃至车企老板、经销商们冲进直播间,汽车直播卖车出现了百花齐放的现象。

来自《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》的数据,目前在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近25000个,仅在5月份,懂车帝平台就有接近 4 万个主播参与汽车直播,直播量高达 25 万场。在懂车帝10月发布的《2021汽车直播数据报告》中,观看直播的用户增长88%,主播数量增长325%,8月的开播场次比去年同期增长369%,直播中产生的销售线索增长近34倍。

一个值得关注的点是,品牌经销商占主播总数超过一半,过去一年月均直播场次增长408%,互动量增长263%——品牌自播及对经销直播的指标化要求证明,直播已经被广大车企认可,成为汽车品牌推广和营销转化的主流阵地。

然而真正让汽车直播迸发更大想象空间的,则是汽车直播与电商模式的组合。

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以“懂车Fun开购”项目为例,双十一当天采用了“买车直播台-即电商直播间模式”,主打车型讲解与产品优惠,精准导购;双十二则采用了“购车狂欢夜-即舞台直播模式”,主打综艺化说车内容,实现广观众覆盖,并将种草和转化通过懂车帝的中台电商能力实现。

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纯电商直播与舞台IP式直播,两种模式代表了当下汽车直播与电商结合的主流方向。

电商直播间导购性更强,能够将从直播等流量场景带来的观众通过主播的推荐,讲解,提供购车指导意见和购车优惠,快速形成线索或成交;

舞台直播间的内容观赏性更强,明星嘉宾和达人能够更广泛地影响潜在购车人群,在扩大品牌声量的同时,可以通过大额红包、购车优惠、乃至抵扣券等形式,将品牌声量、内容种草与电商转化有机结合。

为期45天的直播电商购车活动,只是懂车帝在汽车直播电商领域“打造爆款节点”的一个范例,事实上,汽车营销已逐渐迈入“系统化的整合电商营销”常态之路。

2、懂车帝如何打造“天天购车节”

汽车直播成为“电商卖车”常态化的新手段,以直播为手段,懂车帝布局了完整的整合电商营销场景,实现了点线面的全覆盖。

事实上,在年终的“懂车Fun开购”之前,懂车帝还举办了518直播购车节、618汽车无限店、金九银十购车节等活动,打造了“全年购车节”模式,将“天天购车节”变为现实。

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以懂车帝为例,我们或许可以窥见,汽车营销走向电商常态化背后的答案。

首先,是“差异化”。

懂车帝的全年电商卖车并非简单的重复,在整体设计中,懂车帝设置了多个差异化节点,在每一个节点都赋予活动不同的主题,满足不同用户差异化的购车需求。

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例如在春季,围绕女性购车诉求,提供以新能源车型为主的春季购车节;在金九银十,联动天津车展的行业节点,在线下落地懂车city团购会,线上通过直播之夜,打造懂车帝汽车“超级碗”的平台IP……

具体到每个不同的节点活动中,懂车帝又通过直播方式、主题差异、内容多样性等设置不同利益点,为用户提供“目标明确,差异化体验”的直播内容。所以在“全年购车节”的模式中,你很难找到完全相同的一场卖车活动。

不仅是主题的差异化,在玩法设置上也满足了车企、品牌和经销商不同的营销诉求、内容诉求。例如有S级的懂车超级碗,内容可看性更高,品牌参与附加值更大,也有专注于效果与线索的节点促销购车节,不变的是利用直播流量和电商链路,提供更好的卖车服务。

其次,是电商卖车的“日常化”,主要的参与主体是各个汽车品牌自播、经销商主播等。《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》指出,懂车帝用户中,几乎每天都会在平台上观看直播的占比达到 34%,每周观看4天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。

懂车帝似乎并不担心天天都有的购车直播,会对平台用户形成内容过载。

在懂车帝的视野中,类似懂车Fun开购、金九银十等「节点购车节」起到的作用是发挥电商整合营销的能力,通过不同的项目组合打造IP认知,并满足“以内容带效果”的营销目的。

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而“天天购车节”的全年电商模式则将直播卖车的“战线”拉长,实现密度覆盖,一方面帮助汽车自播品牌、汽车经销商、媒体人实现常态化的电商直播经营惯性,另一方面也在培养用户看直播选车的习惯,结合运营玩法+周周循环的方式,培养用户买车就来懂车帝的习惯。

懂车帝的1+5+N 策略中,包括了:

1、全年1场 S+级购车节,打造平台级大型购车盛会,引入差异化创意性资源,同时在内容时长、直播内容合作方上进行升级;
2、5场SA级购车节,定制不同的主题玩法,根据节点场景,满足车企全年不同的差异化营销需求;
3、N场直播,以百城车展、线下团购为契合点,调动经销商直播并丰富线下体验,与线上购车节形成联动。

这样,懂车帝构筑了1+5+N的全年电商卖车布局,高密度、有节点、常态化,让买车就上懂车帝成为一个认知,深深地印在消费者心中。

3、汽车电商直播的核心竞争力

传统的汽车营销模式,是“分销”,以渠道扩张和地面推广为主。直至互联网兴起,汽车营销进入“线索”时代,通过各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式,再引流至线下门店。

如今,汽车营销俨然进入第三个时代:系统化的整合电商。

什么是汽车电商直播卖车的核心竞争力?

第一点,产品能力。无论是线索还是交易,电商直播都需要完整的从直播场景到电商玩法聚合,再到营销后链路的产品支持;
第二点,运营能力。天天购车节、节点购车节、平台级购车IP都是通过平台强运营手段,才能在模式化的高频次购车场景下,提供所需的促销策略、直播内容和链路优化
第三点,转化能力。能够满足多种直播场景的营销及交易模式,并通过交易+转化的后链路,实现从流量到销量的转变。

对懂车帝而言,主题购车节搭档天天购车节的“全年卖车”的玩法是一场大练兵,为消费者提供限时限量的购车福利和售前售后的买车服务,同时也在充分锻炼懂车帝的电商能力:将懂车帝在垂类汽车用户上的流量优势转化为效果优势,利用汽车电商中台的综合产品能力完成交易转化,以多层级购车节打造遍布全年的汽车消费场景,实现“人、货、场”的覆盖。

这些也将成为懂车帝打造“具备核心竞争力的整合电商”的重要利器。

据《2021中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》指出,新生代人群已成为汽车行业不可忽视的重要群体。相关数据显示,在短期内有购车计划的新生代人群中,计划将直播信息纳入购车参考的人群比例上升至17.5%。

对于这些在互联网背景下成长起来的Z世代消费群体而言,如何发挥汽车电商的优势,以契合新生代更热衷尝鲜、娱乐化内容的消费趋势,也成为了平台方的必修课。而汽车营销的下一个增长点,就藏在里面。

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