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入驻天猫三年沉淀1000万粉丝,认养一头牛做对了什么?

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编辑 | 贾老师

出品 | 子弹财经

91年的王一然是一名互联网公司员工,上班穿行在CBD高楼之间,下班后,4岁的女儿成了她的生活重心。她已经习惯在碎片时间里打开小红书,研究一切关于孩子的产品和知识——从湿巾到童装到学校,样样都研究透彻。通过社交媒体种草各类好物后,她会打开电商平台下单。

王一然最开始是在一个自媒体号上认识“认养一头牛”的,这个牛奶品牌的玩法有点不一样,没有蓝天白云、青草奶牛的巨幅广告,而是直接由专业的意见领袖带着和她年纪相仿的年轻妈妈们,一起到品牌的牧场,看奶牛的生活和挤奶的全过程。而在小红书上,这个品牌会分享如何用牛奶做炒酸奶和冰激凌,还会不断推出各种好玩的联名礼盒和周边。

在过去不到五年的时间里,围绕消费者个性化需求不断创新产品和内容,作为乳制品行业的新锐,认养一头牛得以快速出圈。就在今年5月底,认养一头牛天猫旗舰店粉丝数突破了1000万的关口,会员超过330万,其也是天猫大食品类目中,继三只松鼠、良品铺子和百草味后,第四家粉丝突破千万量级的品牌。而在2020年,认养一头牛就已经成为天猫、京东平台品牌旗舰店中,销量最高的乳制品行业品牌。

借势社媒红利和零售渠道的变革,认养一头牛带给王一然这样的年轻妈妈最直观的变化,就是牛奶的创新、好玩和品质。

但对于高复购的乳制品品牌而言,仅仅依靠在用户端的高敏锐度和应变能力,显然无法支撑其长远的成长。事实上,在抓住发展窗口期赢得用户口碑的同时,认养一头牛同步甚至超前在进行的,是产业链端的打造和升级,而这也是更多新锐品牌在进行长远布局的底层逻辑和必经之路。

1、凭什么抓住年轻妈妈?

除了粉丝突破1000万,认养一头牛天猫旗舰店的会员,在过去三个月的时间增长了100万,会员总人数达到330万。而忠诚度更高的会员群体,也是在高流量成本之下,各大品牌争夺的核心用户资源。

尽管新锐品牌的突围,社媒红利功不可没,但随着品牌内容种草式营销逐渐常态化,像认养一头牛这样的新锐品牌,是如何做到私域流量的持续增长的?

与用户的“共情能力”,是认养一头牛走在渠道搭建和内容创新之前的能力塑造,这家新品牌要求公司全员都能站在用户的视角去思考问题。

比如,这家品牌要求公司的每位管理层每年至少做一天客服,并让管理层体验直播,在直播期间直接为消费者解决问题。认养一头牛的CEO则是雷打不动每月要做一次线上主播。

为了确保“与用户共情能力”在企业文化中始终保持一定的“浓度”,认养一头牛为新员工推出了“新犟计划”,要求新员工在三个月试用期内,选择做一回电商客服或者直播主播,通过和用户的深度交流了解用户的需求。

除了给员工创造和用户交流的机会和制度,认养一头牛的用户也可以主动和品牌进行直接的交流。

每月的26日是认养一头牛的会员日,会员家庭可以来到公司参观,和产品经理、研发人员一起探讨他们对产品的看法和新需求,或者受邀前往认养一头牛的牧场溯源,近距离考察这家企业是如何养牛的。

正是基于这种全员“共情能力”打造,认养一头牛在面对不断变化的社媒环境,总是能够出其不意地收获用户口碑。

2021年618期间,认养一头牛和奥利奥玩了一场联名跨界,认养一头牛两款酸奶和娟姗牛奶为甜品原料,搭配奥利奥小饼干,一起组成了“夏日甜心限定套盒”。但更重要的是,认养一头牛围绕年轻妈妈的生活和消费场景,在小红书等社媒平台分享如何用牛奶和饼干制作好看又好吃的酸奶杯、酸奶棒冰和布朗尼蛋糕,为年轻妈妈的闺蜜下午茶和亲子生活提供了新的互动玩法。

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就在与奥利奥玩跨界的期间,认养一头牛又和蛋糕品牌“熊猫不走”开启了一场为私域会员送生日祝福的活动,用户只要在线上报名,就有机会获得这两个品牌的生日祝福,认养一头牛的IP一头和熊猫公仔会一起给用户送生日蛋糕,开PARTY,录制好玩的生日视频,深受小朋友的欢迎。

2、用户就是产品经理

不仅仅是和用户沟通的方式,“用户共情”也带来了创新产品。

在一场与用户的交流中,认养一头牛发现,不少年轻妈妈基于宝宝年幼时喝奶粉的经历,有给宝宝喝A2奶的需求。

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A2奶被广泛认为更亲和人体,相较A1奶能够明显的在消化吸收过程中减轻消化道负担,不会产生可能引起肠胃不适的BCM-7,因此,更适于人体吸收。

于是,认养一头牛通过与专业机构合作,运用基因检测技术,并对自有牧场的荷斯坦奶牛进行层层筛选,最终筛选出约2000头纯种A2型奶牛,从而推出源自自有牧场的A2β-酪蛋白纯牛奶。而就在2021年5月底,这款牛奶荣获了2021年国际美味大奖(Superior Taste Award)的等级最高的三星美味奖章

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今年上市的娟姗牛奶,也是认养一头牛通过与用户沟通后推出的新产品。

年轻妈妈对牛奶品质有更高的需求,而蛋白质含量更高,健康因子更多的娟姗牛奶满足了对更高品质牛奶有追求的家庭。

娟姗牛奶品质上的差异源自牛种的差异。和黑白花的荷斯坦牛相比,被英国保护的娟姗牛所产出的牛奶,含有更高的蛋白质和乳脂,口感更香醇。为了推出满足用户需求的娟姗牛奶,认养一头牛分七次从海外引进了约3000头娟姗奶牛,并打造专属牧场和冬暖夏凉的恒温牛舍,并于2021年4月,正式上市了这款广受用户欢迎的高端产品。

3、做乳业新锐的一个公式

渠道变革、社媒红利之下,各个领域都有新面孔出现。而乳制品是一个大赛道,整体规模超过4000亿元,看似机会不小。

但要在全国性寡头和区域强势品牌并存的大市场突围,新锐品牌如果仅仅靠抓住窗口机会,是无法支撑其长远发展的。

像王一然这样出生于85-95年之间的年轻妈妈们,虽然爱刷小红书,喜欢创新好玩的产品,但落在孩子的吃、住和用上,品质是绕不开的关键词。

在这群年轻妈妈看来,所谓品质,不是贵的或大牌的,而是孩子喜欢,自己放心,其次,才是好玩和创新。而这群学历更高的年轻用户,不一定对明星代言和精致广告感兴趣,她们会细细研究产品的配料表,在口碑平台看品牌的口碑和实力。

这一点,认养一头牛创始人徐晓波在建立品牌之初,就想得很明白。他把好牛奶分解为一个通俗易懂的公式。一杯好牛奶=优良的奶牛品种+黄金牧场地+顶尖的机械设备+一体化的生产与管理体系。

公式看上去很简单,但却需要大量的前期准备和投入。

“认养一头牛”的品牌是在2016年10月成立的,但在2014年,徐晓波就投入4.6亿自有资金,在河北故城建设了一座现代化万头牧场,并从澳洲引进全国先进的硬件设备、专业人才和数智化管理技术。

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而在建立牧场之前的2013年,徐晓波更是花了整整一年的时间,跑遍包括美国、澳洲和以色列等养牛业发达的国家和地区的100多个牧场,学习养牛和牧场管理的经验。

要把牛养好,除了掌握技术,也取决于牧场的地位位置、气候条件。为了给牧场选址,他又跑遍中国内蒙古、黑龙江和河北等几乎所有适合养牛的地方反复考察对比,最终落子位于黄金奶源带的河北故城。

在认养一头牛的牧场,奶牛们的饲料、饮水及牛舍环境等都有科学的标准体系,每头奶牛配有SCR健康管理项圈,实现奶牛健康的实时动态管理。牧场还专门聘请浙江大学动物营养学博士、美国密苏里大学博士后、中国奶牛舒适度领域专家王艳明,以及动物营养与饲料科学博士、吉林农业大学教授、中国奶牛饲养领域专家甄玉国进行管理指导。

经过前期长时间在“养好牛”这件事上的投入和打磨,2019年,认养一头牛首个牧场的奶牛平均年单产已经突破13吨。而根据《2020中国奶业质量报告》,2019年全国荷斯坦奶牛平均单产7.8吨,同比增长0.4吨,其中规模化牧场的单产水平达到9.5吨。

这一新锐品牌的原奶品质多项指标也优于欧盟标准,每100g奶平均蛋白质含量3.3g以上,高于3.0g/100g的欧盟标准;微生物、体细胞等指标也优于欧盟标准。

而在认养一头牛数智化乳制品加工厂,总投入2000万元打造的中心化验室,具备自行检测蛋白质、重金属、三聚氰胺和微生物等项目能力,其中纯牛奶出厂前需要经过190项项目检测,酸奶则需要经过270余项检测。

种种来自供应链的产品品质保证,也是认养一头牛作为新锐势力,能够在高复购率、强竞争的乳业赛道突围的最大底气。

4、数智化进阶之路

新锐品牌要长远发展,不仅在于眼下做对了什么,更在于未来想做什么。

在徐晓波看来,农业是一个非常需要精细化的产业,而数智化是实现精细化的关键。对养牛来说,如何围绕奶牛的不同生长阶段进行精细化的科学喂养、健康管理、挤奶管理,以及原奶检测、加工和物流的科学管理,都需要用到数智化技术。

眼下,从乳制品行业中跑出来的认养一头牛,已经在国内拥有7座现代化牧场和1座日处理800吨乳制品的数智化工厂——用了7年时间,认养一头牛完成了奶牛养殖、饲料加工、乳制品加工与销售全产业链的布局,并且通过数智化技术,不断整合与升级产业链效率,重塑产业链生态。

事实上,这一新锐品牌真正看中的,正是整个产业链条的升级机会,只有从产业的视角出发,一步步改进链条,提升品质,才能创造更多优质的产品,收获更多的忠实用户,实现长远的发展。

视角决定视野,视野决定高度和宽度。对在新消费时代崛起的众多新锐品牌来说,发现一扇窗,仅仅是迈出了第一步,而品牌的视野和决心,才是涓流成海的持续动力。

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