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从好看到好逛:抖音品牌号,你变了!

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作者 | 杨老师

出品 | 子弹财经

最近,「子弹财经」刷抖音时发现完美日记的品牌号主页变了样。和以往点进去看到的只有品牌作品不同,现在看到的更像一个“小型旗舰店”。

首先映入眼帘的是当期新品,就像走进旗舰店看到的肯定是新品爆品一样;深入下拉还有热销爆款,类似线下店面“装修”布局,让用户更有沉浸感。

还有深受年轻人喜爱的服饰品牌太平鸟和护肤品牌薇诺娜,它们也和完美日记一样,悄悄把品牌号主页变成了自己的“店面展板”,点进去就可看到热销爆款和好评商品。

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1、好看VS好逛?当然是全都要

上述让人眼前一亮的变化,其实是因为它们在品牌号配置了「品牌旗舰店」功能,包含店铺活动、品牌推荐、优惠券、精选商品和线下门店五大模块,不仅能助力品牌搭建线上“小型旗舰店”,也优化了用户“看内容+逛店”的体验。

作为一个普通用户,被种草的第一要素就是“内容好看”。但在“拔草”过程中,却总是会遇到这种情况:每当被成功种草,却总要切出抖音,切入电商软件购买,如果突然忘了种草的产品信息,还要再切回抖音看一眼;好不容易抢到品牌优惠券想要凑单,不知道买什么时,又要回到抖音继续看看推荐。因此还有用户打趣道:“这么逛下去,没个能分任务的折叠手机都不行,这是逼我消费升级啊。”

但是在「品牌旗舰店」中,用户不仅能在抖音品牌账号主页浏览产品的短视频和直播,还能迅速了解品牌爆款、新品,看到喜欢的产品还可以一键加入购物车,让好看的种草视频+好逛的拔草店铺一站拥有,再也不用在几个软件里切来切去。

除了“逛店”更加方便,用户还可以在「品牌旗舰店」更便捷地获取品牌活动、优惠券福利;此外,还可以通过「品牌旗舰店」迅速找到品牌门店,去线下实际体验。

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目前已有花西子、小米、良品铺子和华为终端等220多个品牌配置了「品牌旗舰店」功能,新功能的上线也为品牌们带来了不小的转化提升。

根据官方数据,「品牌旗舰店」上线后相较单纯的商品橱窗展示阶段,账号内商品曝光PV占比主页PV由17%提升至80%,商品曝光点击率环比提升250%,主页流量漏斗转化效率相较旗舰店上线前环比提升30%,另外转化订单中品牌号粉丝贡献占比高达76%。

「品牌旗舰店」把“种草-拔草”的环节不断简化,有购物需求的用户在这里就可以实现“好看和好逛”的便捷体验;而对品牌来说,商品有了更强的曝光、转化有了更短的链路,在抖音就能完成一站式高效营销。

2、人-货-场重新组合

那么为什么「品牌旗舰店」可以让好看和好逛共存?

通过对「品牌旗舰店」各种模块、结构及数据的观察,「子弹财经」发现「品牌旗舰店」重新组合了短视频平台中“人-货-场”三者的关系,直接把转化沉淀在了抖音品牌账号中。

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在“人”的方面,「品牌旗舰店」通过创意性、定制化的直播、短视频等方式吸引新用户、维系原粉丝,传递品牌观念,实现从“用户→粉丝→会员”关系的加深,为接下来的产品转化做准备。

在“卖货”模式上,「品牌旗舰店」有了内容“好看”的基础,通过内容延伸主打商品或服务,缩短在短视频平台中的交易链路,简化品牌后期统计口径和效果分析,为下一次营销活动、新品推介等做有力的数据支持。

在消费场景中,通过对账号主页的不断“装(运)修(营)”和自有优质内容的持续配合,可以把「品牌旗舰店」作为品牌在抖音营销阵地的主要转化场景进行长效经营。

依托「品牌旗舰店」功能,品牌们的账号主页将具备更“好逛”的电商属性;同时,在「号店一体」的经营模式下,也会敦促品牌思考应该怎样在抖音上落地产品转化?又该如何挖掘短视频领域的长期价值?

3、长期价值如何挖掘

说到“长期价值”,大多数品牌在第一步——线上投放中,就遇到了困扰,因为线上广告投放模式日趋复杂、成本走高,单纯的广告投放难以带来长效收益。

而品牌号身上的五大能力正好可以为品牌长期发展所用。即通过品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化和数据管理,持续打造更深度长效的经营阵地,助力品牌实现更深度的品牌认同和更稳定的获客效率。

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「子弹财经」观察到,国货护肤品薇诺娜的抖音品牌号,在一年多的运营中,已经初步跑通了这个链路,享受到抖音品牌号带来的红利。

在品牌塑造上,薇诺娜结合产品特点,在抖音中打造出一个“懂敏感肌护肤”的人设IP,强化用户、粉丝的品牌认知。

在内容经营方面,薇诺娜经常在皮肤敏感、长痘等问题上,结合社会热点、生活现象等带给用户纯干货内容,逐渐树立起在敏感肌人群中的知名度,让品牌号自身成为KOL。

而在粉丝经营中,薇诺娜也会玩梗、能共情,让大家不仅喜欢薇诺娜的产品,也更加支持这个品牌的发展。不久前薇诺娜母公司贝泰妮上市时,不少用户表示“与有荣焉”,可见薇诺娜在抖音品牌号的辛勤耕耘很有收获。

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而在最重要的营销转化上,薇诺娜通过品牌旗舰店串联起优质内容与购买转化的中间链路,为商品成交环节贡献力量;此外,品牌号的“提及”功能,将普通素人用户的“自来水”晒单、打卡视频加进了品牌号的运营环节,让更多粉丝可以看到产品的使用感、效果等,这些巧思也带来了更多的转化和复购。

最后,薇诺娜通过品牌号作品互动转化数据,可以详细了解粉丝对于皮肤问题的需求,这些数据不仅可以反馈至产品研发端,助力品牌的下一步战略规划;也可以通过对转化数据的复盘和调整,为品牌号长期的健康转化打下基础。

这五大能力所带来的增长,便是抖音品牌号的长期价值所在。

4、品牌号的核心:助力品牌阵地经营

面对完美日记、薇诺娜等品牌在抖音品牌号上取得的成功,某新消费品牌市场部负责人对「子弹财经」表示:“以前我们想在抖音做营销,现在大家都想在抖音做经营,面对这么大的市场,谁不想拥有自己的一亩三分地呢?”

正如这位负责人所说,在抖音品牌号上线之前,品牌在抖音中的运作还处于营销时代;现在抖音对品牌来说,已经迈入了经营时代。所以,在抖音做阵地经营是大势所趋,也是未来品牌们的营销必需。

抖音品牌号上线「品牌旗舰店」功能,只是优化品牌阵地的其中一步。据悉,品牌号还将作为品牌进行阵地经营的核心中枢,搭建更为完整的营销体系,有机结合抖音互动、直播及搜索等功能,从主页能力、粉丝运营、营销转化和数据度量等不同维度,持续对产品功能进行升级完善,以更强劲的阵地产品力,助力品牌解决不同场景下的营销诉求。

可以预见的是,通过抖音品牌号这片阵地的经营,新兴品牌有向头部品牌跨越的机会,头部品牌也能在短视频领域继续稳固自己的“江湖地位”,迎来更多新的转化,与平台一起激发生意新可能。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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