作者 | 瑶微

出品 | 子弹财经

尽管疫情在国内已得到有效控制，但商业世界里行业格局与发展模式的全面重塑才刚刚开始。疫情期间，餐饮、旅游和婚摄等消费场景重度线下化的行业受到极大冲击。

疫情过后，这些行业中有些企业未能挺过“凛冬”悄然消失，有些企业仍在生存与倒闭的边缘苦苦挣扎。然而，有些幸存者不仅“存活着”，还“活得很好”，实现远超行业水平的逆增长。

来自湖南长沙的盘子女人坊就是“逆增长”的代表。由于摄影行业产品的交付——拍摄服务必须在面对面的线下场景中完成，自疫情爆发以来，很多摄影企业面临订单取消、订单延迟的现状，生存挑战极其严峻。然而，盘子女人坊不仅快速回血，而且增速超过去年同期。

与生鲜电商、在线教育等行业相比，线下企业疫情期间的逆势高增长更显难能可贵。探究盘子女人坊的增长秘密，将为数量庞大且长期依赖线下消费场景的行业及企业，提供一种借鉴与参考。

1、疫情不是营销数字化的因，只是催化剂

很多人的婚纱摄影决策都是在这样一个场景中完成的：走进偌大的会展中心，数百家摄影、婚庆公司一字排开，不同展台是同样忙碌的销售人员，他们热情地招呼你“进来看看”。然后，在“婚博会6折拍摄套餐”“今天下单还能赠送8张精修图”“交全款还能立减500”等等密集的营销攻势中懵懵懂懂下了单。

这是典型的线下营销、用户运营场景，这种方式在摄影行业发展初期是普遍且有效的。而当用户的写真摄影需求越来越多差异化、90后年轻用户越来越习惯在线下单时，这种方式必然要改革。

日前，腾讯广告《2020写真消费人群洞察报告》显示，微信朋友圈成为用户最常看到写真广告的场景，在30岁以下用户和30岁以上用户中，分别有52%和61%的用户通过微信朋友圈接触到写真广告，在所有广告接触渠道中高居第一。而且，有45%的30岁以上用户想拍写真时，是通过朋友圈晒图获取写真信息的。

因此，即便没有疫情，写真行业的传统地推式营销也是不可持续的。

腾讯广告生活服务行业高级总监施赛飞认为，写真行业拼价格、抢流量和玩套路的营销时代正成为“过去时”。面对营销形势的剧烈变化，写真行业亟需打破焦虑重回生意的本质——人心，变为拼心智、拼体验、拼关系。

（图 / 腾讯广告生活服务行业高级总监 施赛飞）

要实现这种转变，数字营销是必然手段。盘子女人坊创始人及董事长杨健表示，“写真行业是个营销驱动的行业，而且急需从传统营销1.0模式实现向数字化营销2.0模式的升级与跃迁。”

（图 / 盘子女人坊创始人及董事长 杨健）

看得出来，数字营销源于写真等线下行业的内生需求，而疫情等外部因素只不过是催化剂，加速了这一进程。面临疫情大考，谁较早开展数字营销，做得准备更充分，谁就能闯关成功，反之只有败下阵来。盘子女人坊的逆势高增长，就离不开其较早借助线上渠道，开展数字营销的布局。

那么，盘子女人坊是如何开展数字营销的？杨健认为，“腾讯拥有非常丰富的场景及多元化营销工具，不仅能实现消费者的心智影响，更能增强他们的消费体验。”而且“说到线上，微信肯定是No.1，因为它已经是每个人生活中必不可少的工具了，甚至比电话还要重要。”故此，盘子女人坊选择以微信为主的腾讯生态，开展数字营销实践。

（图 / 腾讯广告的全方位获客矩阵）

营销通常有“道”“术”之分。从“术”的维度看，盘子女人坊在腾讯生态构建了一个影响用户、获取用户、留存用户的用户运营闭环。

获取用户上，杨健的策略是“利出一孔”，这个“孔”就是微信。他说：“朋友圈的广告我们是整个行业投入最多的，甚至在服务性行业都是算投入比较多的。”为何如此重视朋友圈广告，杨健表示，朋友圈广告潜客留资质量很高，提供了很好的销售线索。

获取潜在用户之后，盘子女人坊又通过微信小程序、企业微信等工具，实现新用户转化与老用户留存。对于已经下单且拍过片的用户，引导用户至小程序下载底片，并分享晒图，完成二次传播；对于刚下单的用户，直接加入盘子女人坊的企业微信，壮大私域流量；对于尚未下单的潜在客户，盘子女人坊旗下销售顾问会逐个去添加用户微信，以微信为载体，培育、转化用户。

“道”的维度，盘子女人坊借助腾讯生态实现了拼心智、拼体验和拼关系的转变，做到了“攻心为上”。

腾讯广告基于对写真行业客户兴趣的数据分析，为盘子女人坊牵线搭桥，成功与“王者荣耀”“三生三世枕上书”等顶级IP达成授权合作，以差异化、品质化的IP系列摄影产品占领用户心智。与此同时，基于腾讯大数据分析，盘子女人坊将最恰当的套餐推给对的人，安排客服人员通过微信、小程序等第一时间开启服务，做到顾客、信息及时间的高效匹配，提升用户体验。

此外，盘子女人坊借助微信、企业微信建立起铁粉群，利用古风小游戏、直播团购等活动增强社群运营，进一步增强与用户的共情连接，形成类似“朋友”的亲密关系。

借助数字营销，盘子女人坊实现了营销“道”与“术”的突破，也为逆势高增长奠定了基础。作为业内公认的营销高手，杨健决定将这些实战经验传授给全国各地的数百家加盟店。8月底，盘子女人坊联合腾讯广告举办了为期两天的公开课，将这些经验传播至全国各地。

（图 / 公开课现场汇集近400位来自全国的写真行业营销者）

2、数字化不是单一环节，全链路才有效

其实，数字化早已经成为线下企业的共识，大家都想做数字营销。但难点是如何数字化。很多企业早就开始了线上投放，从早些年的社交广告、搜索引擎广告，到新兴的短视频广告、直播等等，没一个落下的。但线上投放就是数字化吗？答案是：是也不是。因为它只是数字营销的一环，而非数字营销的全部。

真正的数字营销必须是基于数据的、覆盖营销全链路的。盘子女人坊的数字营销就与腾讯广告提供的全链路数字营销工具、产品密不可分。比如在推广环节，借助大数据分析，做到精准投放、事半功倍；基于分析结果，在潜在客户群的大池子里做针对性投放，转化效果提升显著。

在获客环节，腾讯广告最大的优势是能做到公私域联动。私域流量已成为当前广告主普遍的共性需求，目前，腾讯系仅微信月活跃用户就超过12亿，这为私域流量运营提供了前提。与此同时，公众号、小程序等提供了私域流量运营的载体。具体到盘子女人坊，杨健表示，“仅小程序就上线了多个，有服务类、销售类、引流类、商城类和晒图类，每个小程序都是一个获客平台。”

销售环节，盘子女人坊借助腾讯基于企业微信打造的营销管理平台——“云尚婚”，实现高效转化。广告投放环节，用户可直接添加盘子女人坊企业微信，盘子女人坊的销售可即时与潜在用户沟通，所有的营销、转化动作可在企业微信内部完成，营销队伍的管理以及营销数据也可沉淀在平台。这样的好处是显而易见的，对于需要个性化服务的写真行业，销售人员一对一沟通服务对于转化至关重要。“云尚婚”提供了一个全天候移动在线的平台，并将最小销售单元与潜在用户直接关联，提高了转化效率。

（图 / 腾讯“云尚婚”营销管理平台）

杨健认为，传统模式下，销售多是坐在门店等待顾客上门，现在盘子女人坊销售把企业微信当成一个工具，与用户加好友之后，“每天发朋友圈‘撩’他，早晚跟用户问好，用上半个月时间，用户自然而然地被打动了。”

复购环节，腾讯广告构建的用户数据平台，可实现对用户消费全生命周期的管理，并将来自不同渠道、不同场景的用户数据，整合到统一的、以客户为中心的视图中，实现营销活动设计、营销效率提升与客户体验优化的多重目标。在此基础上，腾讯广告可为企业主提供针对老客激活、新客拓展的完整方案，帮助企业持续增强用户运营能力与增长的可持续性。

通过推广、获客、销售和复购等环节的数据打通，以及用数据反哺上述环节，可帮助企业主带来营销效率、运营效率及管理效率的提升。对企业来说，这也超出了数字营销的范畴，包含了企业整体经营管理的数字化。

（图 / 腾讯广告打通多环节、多触点的商业模式链路，实现运营的精细化管理）

已经具备强势品牌影响力和强执行力团队的盘子女人坊，再搭上腾讯广告这趟数字营销快车，自然是“盘子”越做越大。杨健也表示，今年下半年，盘子女人坊还要冲击更高的增长目标！

3、结语

仅从营销角度看，写真行业与零售、餐饮及快消等传统行业比起来，更为传统。盘子女人坊的经历表明写真行业的数字营销已经开始落地，它的实践不仅对写真行业有意义，对于庞大的线下产业来说，也有推广价值。

可以想象，数字营销在今天是线下企业实现逆势增长的特殊技能，而在未来将变成每家企业必备的基本功。对于线下企业来说，一个合适的数字营销伙伴，一套适应数字营销的组织、人员搭配，同样必不可少。在数字营销刚刚起步的阶段，谁能率先完成内外部准备，谁就能获得难能可贵的先发优势。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。