出品/零售氪星球

撰文/方圆

刚过去的5月，全棉时代在微信小店“品牌好友日”交了一份单日GMV 1000万的成绩单。

单看这个业绩，在微信生态内外都很突出。

2024年，全棉时代全年营收约50亿元，日均约1400万。这次单日GMV 1000万的成绩，意味着，仅在微信小店这一个渠道，没用打折清仓，一天就完成了全公司500多家线下店与线上电商日均营收的大部分。

参照市场上其它品牌的历史记录，这次“品牌好友日”的成绩也很出彩。2025年除夕，某头部直播品牌凭“送礼物”功能单日500万，被腾讯官方视为黑马，全棉时代做到它的2倍。一个知名零食品牌，也是靠送礼功能做到1500万，但花了两个星期。

在「零售氪星球」看来，最值得复盘的，是全棉时代“反直觉”的打法。

这么多年来，很多品牌做电商促销的习惯性逻辑是，花烧钱买流量，用打折冲击更大的GMV。但全棉时代是：做产品差异化，做质价比，用内容和信任传递“高价值”。

“微信生态的底层逻辑不是比价，而是关系和信任。”全棉时代高级副总裁廖美珍向「零售氪星球」解释这种打法的出发点。

这次品牌好友日的货盘，全棉时代没做低价引流款，形式上，也没做叫卖型直播。而是，用了一套“品质×内容×信任”的方法组合：知识型博主讲科普、真实用户拍种草，再结合2000名门店导购通过导购通一对一触达，再用微信小店来落地。

“微信生态里的每一个触点，就像一个一个的原子化组件，你可以按自己的想法拼搭出各种玩法。”

廖美珍谈及“品牌好友日”时表示，“当我们把这些触点联动起来，就形成了一个强大的能量场，微信生态的价值一下子就被激活了。”

01 

不靠“降价”靠什么？内容和信任做出新增量

单日1000万的成绩单，让全棉时代验证了，“把产品价值讲清楚”比“把价格打下来”更有效。

在微信小店，全棉时代这次“品牌好友日”重点推荐了纱布家居服、防晒服和纱布被等经典款和应季新品。

这些主推产品的共同点是：都有全棉时代的产品特色——很“值”。

比如，防晒衣。市面上，几乎所有品牌防晒衣都用化纤面料。但全棉时代用高等级全棉材料，做出了一款轻薄、透气、真正“会呼吸”的全棉防晒衣。懂用户，成了最好的“买点”。

再比如，纱布被。以视频号优质创作者“赵健的读书日记”为例，他用一条视频，从棉花的天然价值引入，再穿插一段睡眠小科普，轻松让超十万用户直接被种草了全棉纱布的健康睡眠5感科技：亲肤感、适温感、深睡感、释压感、安心感。真实分享，精准戳中很多人夏天夜里被子厚重闷热的痛点，一下子就会产生共鸣。

此外，全棉时代也邀请了不同视频号达人，用各自真实、接地气的分享方式，把全棉好物的质感讲了出来： 陈松伶夫妇在全棉时代官方直播间，以轻松闲聊的方式，分享纱布浴巾用起来有多舒服。乔教主、刘高兴等穿搭达人，则是结合日常穿搭心得，真诚分享全棉外出服的百搭版型与穿着体验。

最方便的是，在微信生态，用户不用切换APP、无需跳转外链，刷到内容就能直接进入微信小店下单，搭配流畅的微信支付流程，从种草、下单到收货高效又省心。

廖美珍分享道，团队复盘时发现，这种讲清核心功能和产品价值的视频，其直播预约进房率不低。比如赵健的视频内容，引流到直播预约的点击率（CTR）就高达39%。

显然，全棉时代这套内容策略的本质，是在做“信任的传递”：不靠低价刺激冲动，而靠内容提升认知共鸣，建立长期信任。

当然，信任的落地，直接服务消费者的全国近2000名门店导购是落地的关键环节。

廖美珍透露，过去，销量不计入个人业绩，导购分享直播链接的动力很不足。但“品牌好友日”前，全棉时代与腾讯合作打通了导购分销与视频号数据（导购通）。导购能一键转发专属预约海报，一对一触达那些有兴趣观看达人直播、或没时间到店但需要购买的会员，而在直播间的销量，会直接计入导购提成。

这样，导购从“被动执行”变成“主动传播”。他们把直播内容，精准推送给自己服务的客群，成为 “信任放大器”，这比公域流量竞价更有温度。

品质×内容×信任，最终，成就了全棉时代这次“品牌好友日”的5天GMV超1800万的业绩。传统电商大促用“GMV = 流量 × 转化率 × 客单价”的算法，也就是买流量、降价格、做凑单，追求的是“怎么卖得更多”。

但全棉时代思考的是，“凭什么让人买”，不投流量、不降价格，而是把“为什么值”讲透，用内容和信任促成交易。

这是一种从“流量思维”到“用户思维”的转变。

首日1000万5天1800万GMV的背后，不是打折刺激冲动，而是产品力、内容表达和用户关系共同作用的结果。

02 

7000万会员背后，是信任沉淀下的珍贵“资产”

信任，没数字化系统的承接，可能只是一次性的情感连接，无法规模化。

在微信生态，通过数年的数字化布局，全棉时代把这件事做成了。

截至目前，全棉时代已有约7000万线上线下会员，还实现了“全域会员通”。不管一个消费者在门店、电商公域还是微信私域入会，一个手机号（OneID），即可为消费者打通所有积分和权益。

全棉时代2022年搭建的这个项目，让其真正做到“全域一体化”。

此外，微信生态内，全棉时代还对小程序和微信小店做了清晰的分工：小程序是“品牌基本盘”，承接忠诚老客和主动搜索用户，做存量深耕。微信小店，则更轻量化，用于触达泛兴趣人群、获取新客。

数据表明，微信小店的用户与品牌小程序会员的重合率较低，意味着小店确实带来了真实的新客增量。

而这一切用户资产的管理，都建立在全棉时代与腾讯营销云、腾讯智慧零售团队持续共建的CDP（客户数据平台）+MA（自动化营销）体系之上。

这套体系不是一次性搭出来的。

2020年前后，全棉时代先做数字化基础建设，梳理会员体系、落地品牌小程序。2022年，全棉时代启动全域打通，一个手机号连接公域、私域和线下门店的会员身份、积分和权益，同时，铺开企业微信，把导购转化为数字导购。

再往后，全棉时代与腾讯营销云、腾讯智慧零售团队共建CDP+MA，并一路迭代到5.0。系统能力从用户识别，走向用户分层和生命周期运营。具体到全棉时代新成立的新零售运营部门，能将用户进行更细颗粒度的分层，做到千人千面的个性化推荐。

这种真正做用户价值和生命周期管理的运营，效果直接。尤其是2024年上线个性化推荐后，转化率提升5倍，复购率提升30%到40%。

关键是，这些不是通过产品价格打折，而是靠“在合适的时机，给合适的人推荐合适的产品”换来的信任复购。

这其中，腾讯营销云发挥的核心价值在于，一步步帮品牌把“信任”变成一种可运营的数字化资产，让7000万会员变成一个个可识别、可理解和可服务的用户，能持续复购、连带和持续增值。

03 

智能体驱动，打开增长下一个阶段

从大模型到智能体，AI浪潮席卷而来，但全棉时代早就入局了。

“全棉时代的AI运用已跨过试试看的阶段”，廖美珍透露。目前，稳健集团已正式发布了专属AI助手WinnerClaw，全面启动本地部署计划，为企业数字化办公注入全新动能。

具体来说，迄今全棉时代的AI应用已覆盖90%以上部门，依托腾讯云底座，在多个业务场景落地。”

比如，过去手工圈选目标人群（圈包）耗人力、精度低，现在AI可以更精准地匹配目标用户。早在去年9月，腾讯便推出以“MAGIC Agent”为核心的全链路营销智能体，助力企业快速打造“一专多能”的AI营销团队。

作为最早和腾讯一起探索用营销云MAGIC Agent的国内品牌，全棉时代在去年双11就探索用智能人群圈选（智能圈包）去替代手工操作，无论是效率，还是精准度，都有明显提升。

2026年中，全棉时代还会上线导购智能体，帮助实时提供销售线索、人货匹配建议、搭配推荐。AI会根据不同类型的用户，预测其下一单最可能购买的品类以及产品搭配方案。同时，全棉时代也在推进导购的搭配师培训和认证体系，让AI赋能提升导购的服务水平。

在门店管理方面，现在，全棉时代已用AI辅助门店陈列管理、灯箱画面巡检以及服务标准化提升。甚至，KA业务员拜访，都可由AI辅助巡检。

在内容生产方面，全棉时代的平面设计、短视频制作、合规审核和竞品监测，目前已实现AI落地，人工再把关。

不过，在全棉时代，AI应用一直有清晰的边界：AI负责效率，人负责品牌底色。所有“出街”的营销物料、所有经营生产重大决策，都会由人最终把关。

廖美珍强调，AI可以生成内容，但“真诚、专业、有温度”的品牌沟通，必须人来落地。

回到全棉时代探出的这条单日1000万GMV的小店增长路径，能清晰地看到一条链条：用好产品积累信任，好内容让产品被看见，而AI和营销云，让这种信任可运营、可复购，而 AI，让经营效率更高。