来源/零售氪星球

作者/邵思

在北京王府井喜悦商场二层，2024年初开业了一家“晴松超市”，其主理人张啸吟告诉「零售氪星球」，“晴松”是“轻松”的谐音，代表了一种生活态度。

与通常售卖生鲜、日用品的超市不同，“晴松超市”其实是一个探索性的生活方式集合店，提供潮流生活方式的“据点”， 500多平米，售卖1200多种户外、骑行以及趣味文创类相关商品。

“晴松超市”一角 图：小红书

整个卖场，有复古骑行、露营户外、服装杂货、音乐黑胶和咖啡饮品五个分区，集合了懒人便利商店，超级植物公司，容器，麦克唱片公司，ninigogo工作室和jamesOutdoorlife等几个北京本地主理人品牌。

此前，这些主理人品牌散落在京城某个街角或胡同，“晴松超市”联动这些品牌一起开店，形成一个相对固定的“兴趣”市集，在王府井展示给北京，甚至全国的年轻消费者。

骑行、户外和黑胶唱片，还有一些给生活带来小惊喜或价值感的产品，既有性价比的基础品，也有精选的品质商品。抱团起来，多业态融合、多品类聚合，可以覆盖更多圈层人群。“晴松超市”在试探一种潮流生活方式业态的新活法。

与MUJI、宜家等品牌通过服饰、家居和杂货等商品提供一种鲜明的生活方式和美学风格不同，“晴松超市”更聚焦具体的兴趣、爱好，为其提供细分的产品和服务满足。

图：零售氪星球

复古骑行、户外野营、黑胶音乐、娃娃手办、手帐......这些小众爱好、细分品类是当下一些消费者追求个性化生活方式的新体现，自然也就涌现一种被一些研究者称为“小兴趣商业”的生意或“兴趣经济”。

消费者，能在这些小众、个性甚至时髦的热爱和追逐里找到幸福感、乐趣和社交货币。从商业角度，则意味着新机会和新生意。

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小兴趣: 商业创新的突破点

为什么会做“晴松超市”？在张啸吟看来，是来自对市场的体感和某种契机。

这几年，各购物中心和新商业体对潮流和生活方式类业态的接受热度逐渐上升，“（过去）很多商业空间场景里，跟用户沟通的东西都太冷了，或说太没情绪了。”

图：零售氪星球

传统线下实体商业的发展逻辑正在调整，一些新兴商业体开始探索新方向，尝试做年轻化定位，增加新内容，希望聚集年轻和更精准客流，成为更深入圈层，IP和社群生活方式等特定人群的目的地。

“晴松超市”所在的北京王府井喜悦，就是一个卡位潮流品味的新商业改造项目，2023年底开业，引入超160余个潮流品牌，涵盖时尚零售、餐饮、服务体验和休闲娱乐等多种业态。

这正是“晴松超市”们看到的势头，潮流正在从服饰、餐饮和家居杂货商拓展深入到具体的爱好和“小兴趣”，成为商业创新的突破点。

图：RE而意公众号

2017年创办的RE而意，是一个典型从“兴趣” 深度切入，以自行车为主线的商业新物种。发展数年，在疫情期间爆棚出圈，这个由日本建筑设计师菅根史郎创办的零售商，在中国市场已开了12家直营集合店铺。

RE而意的创新性在于，不局限仅售卖其代理和自有的高端自行车产品，而是以“骑行兴趣”驱动产品和服务迭代，成了一个生活方式品牌。

一方面，RE而意在线下卖自行车，线上卖多品类骑行装备，对专业骑手、改装爱好者都有自已研发的自行车、骑行服饰、休闲服饰和周边衍生品。

另一方面，RE而意还按年龄、体力、兴趣细分成若干社群俱乐部，组织各种或专业或体验、探索为主的城市骑行，提升爱好者的参与度。

图：RE而意小程序

RE而意旗下的板块包括：自行车集合店、自行车驿站、自行车食堂、自行车城市出行指南电子刊物和骑行俱乐部。既在线上提供文化分享平台，RE而意也在线下店混搭自行车铺子、酒吧、咖啡和餐饮等业态，不定期举办画展、沙龙、餐食等社交活动，形成以骑行为主题的深度陪伴式社群。

而“晴松超市”户外野营板块的品牌主理人李轩（James），其项目的起步，源于组织策划露营野奢活动，在发现国内装备品牌和新品的稀缺后，2018年，李轩在北京创办JamesOutdoorlife，代理海内外独具文化基因的户外用具。

最初，JamesOutdoorlife从线上店铺做起，而后，在顺义开了一家实体店，尝试通过一个周末闲逛和体验的店铺，或者是一个有公共空间价值的‘游乐园’和‘玩具空间’，让爱好户外的消费者，从体验了解世界各地的品牌、风土人情开始进入“小兴趣”的新世界。

围绕“小兴趣商业的路径形态”议题，2年前，伯凡时间创始人吴伯凡与财经作家李翔、场景实验室创始人吴声曾做了一场观念对谈。在吴伯凡看来，小兴趣商业，其实是一种“桃花源经济”，“初极狭，才通人，复行数十步，豁然开朗”。

对很多“兴趣”品牌，最初可能只是“仿佛若有光”的一个小洞，然后，豁然开朗。在商业世界，这样从小众到主流的例子并不少见。1966年，在美国加州靠做滑板鞋起家的 Vans，用独创的“华夫饼”橡胶鞋底征服了一帮“不务正业”的滑板青年，最终成了小众世界中的全球品牌。

1998年，瑜伽在欧美开始流行，Lululemon创始人Dennis J. Wilson嗅到其作为新潮流运动的商机，用一条瑜伽裤撑起了一个眼下市值数百亿美元的中产女性收割机……

骑行、户外野营，黑胶唱片……这些眼下小众人群追逐的潮流爱好，已被一些创业者从售卖“小兴趣”商品起步，扩展到提供立体化的新生活方式体验，从用户的深度链接和陪伴中，撬动商业创新的突破口。

今年2月，创意传播机构MASSNOTE创始人马馺在北京做了一个演讲。他认为，普通人可以利用新工具、新方法在“兴趣经济”中找到新机遇，用热爱激发，在自己感兴趣的领域中深耕细作努力成为匠人，从而，可能获得更多的机会和资源。

03

“小兴趣商业”: 探索的路上

看重实体店的长期价值，张啸吟顺势潮流商业的起步，发起推出了“晴松超市”，但怎样才是一个可持续的好业态，主理人们还站在探索的起跑线。

从具体的实践看，“桃花源经济”聚焦小众圈层需求，进发到可持续的商业化变现，其实存在很多难点。

兴趣圈层垂直、聚焦和个性化特征，“兴趣”消费者初期很难形成大规模，需要对用户积累和深度运营。

一位行业观察者分析，“兴趣消费具有快速迭代性。受各种因素的综合影响，兴趣消费品会在原有基础上不断演化、更新、发展、升级，产品生命周期缩短，消费迭代性较快。”

而经历疫情再到疫后几年下来，各种业态、市集的折腾和尝试，让张啸吟收获到这个生意的一个特色是：并非刚需，受大环境影响波动极大，生意的具体落地也需不断调整。RE而意上海的一个店长的同感是，“疫情过后，人们的出游选择变多后，热度明显弱下来。”。

一方面，要通过日常运营，根据顾客需求和反馈，精细化调整商品与品牌组合。IP设计、内容策划和深入供应链能力要一一配合。即使是有趣的小玩具，也要讲性价比。

从内容上，线下门店要像杂志专题一样，给顾客不时带来新鲜感，包括定期提供不同主题，更换新品，牢牢引领且锁定新一代消费者的口味。

另一方面，还要通过市集、快闪店、社群等丰富频繁的线下活动，增加消费者的粘度，提高跟消费者之间的沟通频率。同时，也能寻找更多IP、品牌及艺术家资源，为未来的产品周边扩充范围和想象空间。

当然，作为北京的原创主理人品牌，持续挖掘在地文化特色，也是“晴松超市”一种需要不断下探的文化根基。

今年初开业，迄今2个月，“晴松超市”在喜悦商场项目的销售排名都在前3名，“超出我们的预期”。接下来，“晴松超市”的新尝试是，不同板块的主理人和艺术家，会在门店驻场，跟用户深度交流，了解需求，构建更深度的关系。

通过门店积累粉丝，深度互动，持续与消费者形成关联，将是“晴松超市”这个生意最关键的部分，只有与用户形成长久、专业和有吸引力的陪伴，才会带来更多机会。

对于“小兴趣商业”，一个理想状态应该是，完整的销售链路不是以出售商品结束，而是以出售商品开始。而做社群不是喊口号，而是真实的用户积累+真实的精神认同。

这些商业化路径的闭环，有赖于好的商品和IP，好的内容（捕捉趋势和脉动，线上线下活动的设计）和执行，多方面的能力耦合，从而，持续黏住忠实消费者。

从兴趣和热爱出发，依托专业的商业思维和创新的经营模式，才能最终找到可持续的“掘金地”，这是像“晴松超市”这样的玩家还在努力探索的目标。