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零售氪星球

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M会员商店为什么只卖150天谷饲黑安格斯牛肉?

02月05日 16:04

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出品/零售氪星球
撰文/布喵

内行的吃货都知道,作为仅次于和牛的牛种,黑安格斯几乎是高品质牛肉的别称。

在澳洲,黑安格斯牛在天然牧场喂养30-33个月后会被移到谷饲场,投喂燕麦、玉米谷物,用至少100天以上育肥,增强肌间脂肪含量,也就是肉上的大理石花纹。

高鑫零售旗下M会员商店,今年1月在南京开出第三家店。作为“后来者”,M会员商店锚定的一个核心系列产品,就是澳洲进口冰鲜谷饲150天黑安格斯牛肉。

纯种黑安格斯牛和谷饲150天,两个关键要素叠加,这个标准比山姆还高一截—后者的澳洲冰鲜牛肉号称谷饲100天。谷饲时间长,成本高,但牛肉肌间脂肪含量更高,大理石纹路清晰,口感更嫩,有更浓郁肉香——这正是M会员店要传递的最核心差异化卖点。

“我们的M3牛肉其实要高于市面标准,煎的时候不需放黄油,自然就有奶香。”在南京店试吃台,「零售氪星球」就注意到,厨师会一边煎雪花牛排,一边跟会员不断强调。

“肉类”通常是会员店聚焦的心智大单品,据说,Costco就极重视肉品,不像可口可乐、薯片类标品,作为极具差异化的品类,肉类品质做到极好,会积累信任和增加消费粘性,让会员一而再、再而三地到店。

做差异化的心智性品类,是M会员商店卖谷饲150天黑安格斯牛肉的根本原因。

“扬州第一家店刚开始时,那时候叫复制不走样,刚刚开始要避免踩坑。但从第二家店、第三家店,我们拼命寻找差异化。”高鑫零售执行董事兼CEO林小海强调,作为一个后来者,要做最懂中国会员消费需求的本土会员店。

“围绕目标用户,差异化商品力是我们的第一战略。”

林小海认为,零售市场各种渠道创新只是昙花一现,“真正的创新是商品力的创新,是效率、服务的创新。”

01

M会员商店怎么磕差异化

官方披露,南京店与2023年4月开业的扬州首店相比,商品SKU数增加了20%,自有品牌商品SKU数增长30%。8个月时间,商品更新率达到60%。

首先,自有品牌强调品质“更高”。

“首要原则是,品质能充分代表且强化M会员店的reputation(声誉)。”

自有品牌是会员店业态最核心的商品策略之一, M会员店商品负责人佘咸平强调其自有品牌的定位是:首先,只对标市场最顶级品质;其次,跟厂牌相比,希望平均做到至少20%以上会员价值。

在锚定品质标准前提下,M会员商店会努力在供应链全链路优化等维度发力,实现价格与成本的合理化。

以谷饲150天黑安格斯牛肉为例,品质高还要价格好才是会员心智,为了做到与市面100天谷饲牛肉价格相当,节省成本,M会员商店采取从澳洲买入整牛自行分割的办法。

除了获得更好的牛肉跟牛排,还开发自有品牌牛肉丸、香肠、芝士牛肉卷类商品,充分用尽整牛价值,连带让店里牛肉系列产品原料都上一个台阶。

佘咸平告诉「零售氪星球」,“目前全牛已可以做到内部消化,确实会损失一部分毛利。但寻求其他业态去消化,可能带来潜在食安风险,因此,我们没这么做。但源头商品我们和大润发联采,以带来尽可能低的成本。”

在他看来,在成熟理性的市场,会员对好品质有更清晰认知,又很理性,好品质就行得通。从目前M会员店3家门店的销售看,就能得到验证。

比如,网红产品榴莲千层蛋糕,M会员店不选择打价格战,而是品质升级,选用更好的猫山王榴莲馅料,层数增到21层。常州店开业期间,这款蛋糕日销达到2000个。而南京店开业后,澳洲黑安格斯牛肉的销量也是扬州首店开业期间的三倍。

生鲜品类,是fudi、盒马X会员店在内的本土会员店做得更出彩的品类。林小海认为,生鲜商品运营上规模与效率不完全划等号。“在生鲜商品上,我们有信心可以找到比我们竞争对手更好的商品,卖出更好品质,作出更有竞争力的价值。这个跟规模没关系,只看谁坚持。”

M会员商店坚持“新鲜”与“安全健康”,包括干净配料表与更严格品控。

会员店心智品类之一的烘焙,M会员店也在尝试差异化。最新开出的南京店,烘焙品类的“新鲜”被升级,完整的烘焙车间被搬入门店,会员能通过玻璃幕墙看到工作间里,烘焙师傅们从揉面开始现制面包和蛋糕。

佘咸平告诉「零售氪星球」,烘焙品类目前做不到100%在店内制作完成,但南京店内现制比例远高于同行。“一方面更新鲜,另一方面则是配料表更干净。为此,会付出更高的人工和培训成本,效率也有一定影响,但回报是,给会员的品质更好,未来,也会坚持尽可能现场制作的策略。”

扬州店开业时,M会员店烘焙品类差异化不够,更多是模仿山姆的网红单品。现在,M会员商店快速研发了一些差异化单品,包括进入Top3的爆馅芋泥蛋糕,娟姗奶吐司面包等。

其次,商品规格“更小”。M会员店门店目前分布城区,更近的距离,会改变会员消费频次。这推动M会员店“试水”更适量的小规格、小包装商品。

比如,M会员商店蔬菜标品原规格是会员店通行的600克/盒,现在采用400克包装规格以适合城市3-4口中产家庭需求,保证更新鲜和不浪费。

宝洁中国全域零售事业群总经理郑景恩透露,宝洁也在为M会员商店做改变,在M会员商店,宝洁定制商品规格比大润发大卖场更大一点,但并没其它会员店的更大量。

第三,“后来者”对利润要求更低,构建竞争力。林小海认为,“后来者”与所处的成长阶段决定现阶段M会员店更重在投资,而非收获。

M会员店首次在南京店上线了“全球购”,超400个SKU,几款经典产品有明显价格优势。有网友对比 ,230ml的SK2神仙水与60mlLAMER精华面霜,比山姆各便宜99元与300元。

佘咸平表示,全球购上,各玩家起点相同,但与容易“划等号”的全球供应链并不同。 “最终能否做到商品有吸引力,第一是看采购选品规划能力,第二是看毛利需求。我们正因为晚起步,愿意投资更多毛利去建立我们的价值。

林小海透露,“随着差异化商品占比提升,明年会在这个基础上,进一步提高价格竞争力。差异化商品能获取一定毛利的话,我们会投入到价格竞争力上,这个是我觉得唯一跟今年相比的调整。”

2023年4月扬州首店开业时,林小海曾放话,M会员商店3年内不打算盈利,“第一年我没有给团队定下利润目标,只下了两个指标:一个是会员数量,一个是续卡率。”

最后,联盟大品牌“共创”标品。南京店开业时,宝洁、雷允上和蒙牛等品牌商都来M会员商店站台,他们提到的关键词是“共创”,即针对不同大众市场的会员,探索更差异化、有“价值感”的商品。

M会员商店常州店开业三天卖出去大几万块钱虫草,让雷允上总经理陆经毅看到会员店的消费潜力。在她看来,与M会员店共创的挑战有两点:一个是选品,从数千SKU选出匹配M会员的商品;第二是差异化,确立打动会员长期复购的商品和服务。

佘咸平透露,M会员商店要与供应商建立真正良性的长期关系。他总结为“三共”和“三无”:共担风险、合作共赢以及共同成长。同时,与供应商合作无合同扣点,无退货(除非品质问题,买断就是买断)以及无额外费用。

在一位行业观察者看来,相比扬州首店商品全力模仿山姆,显得“高大上”,南京店的商品迭代很快,更“接地气”和有购买欲,区域特色也被落地。像南京本地人爱吃的鸭血粉丝汤、美龄粥,以及通常在菜市场里售卖的活珠子,都被开发成商品。

本地化特色的深度挖掘,显示出M会员店商店跳脱欧美会员店选品思路,尝试找到中国家庭爱吃的东西,实现工业化生产,在欧美会员店很少发力的领域作出构建差异化。

02

商品之外的发力

不止是商品,在展店区域, M会员店也有差异化的聚焦战略。

“未来一年将再开5家店、三年内新开15家门店,且集中在以江苏市场为大本营的长三角地区。”林小海透露。

相比山姆、Costco的全面覆盖,以及本土同行盒马X会员店与fudi主攻北上,M会员商店明确避开北上广深等主战场。即使外扩,也是,一线城市稍微放在后面,先从二三线开始。

高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬透露,高鑫旗下大润发现有500多家店,五分之一在江苏省内,物业改造选择比较大,还拥有成熟的供应链体系和市场口碑。

在一些没合适物业改造的三、四线城市,M会员商店也会拿地自建。未来第9店落地的泰州与第7店所在的淮安,在GDP增速分别排名江苏省第2与第4,会员店市场空白,给了M会员店做“早鸟”的机会。

目前,业内有一种观点是,本土会员店全面铺开考验供应链,开店速度会慢。这意味着,通过局部密集,会员店发展成区域业态可能性很大,满足“中国家庭需求”,找出独特赛点和适应的节奏、空间,本土会员店也有自己的竞争力。

总体看,从战略上,M会员商店明确商业模式上的坚持。

林小海认为,M会员商店作为后来者,传承早期大润发人的坚持是第一位和战略性的。“高鑫零售前董事长黄董(黄明端)的话一直在激励着我,他认为成功的道路并不拥挤,因为,坚持的人不多。大润发走到26年到今天,我觉得坚持很重要。”

在战术上,M会员商店聚焦差异化。“商品,服务体验,特别是商品,我们还是希望做出跟竞争对手不一样的感觉。”

无论对本土会员店阵营的其它玩家盒马X会员店、fudi,还是M会员商店,瞄准特定会员的供应体系的打磨,不可能一撮而就,而跳出传统思路也极其关键。这些探索,都需要长期且持续的打磨。会员店不是闪电战,是持久战。


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