内行的吃货都知道，作为仅次于和牛的牛种，黑安格斯几乎是高品质牛肉的别称。

在澳洲，黑安格斯牛在天然牧场喂养30-33个月后会被移到谷饲场，投喂燕麦、玉米谷物，用至少100天以上育肥，增强肌间脂肪含量，也就是肉上的大理石花纹。

高鑫零售旗下M会员商店，今年1月在南京开出第三家店。作为“后来者”，M会员商店锚定的一个核心系列产品，就是澳洲进口冰鲜谷饲150天黑安格斯牛肉。

纯种黑安格斯牛和谷饲150天，两个关键要素叠加，这个标准比山姆还高一截—后者的澳洲冰鲜牛肉号称谷饲100天。谷饲时间长，成本高，但牛肉肌间脂肪含量更高，大理石纹路清晰，口感更嫩，有更浓郁肉香——这正是M会员店要传递的最核心差异化卖点。

“我们的M3牛肉其实要高于市面标准，煎的时候不需放黄油，自然就有奶香。”在南京店试吃台，「零售氪星球」就注意到，厨师会一边煎雪花牛排，一边跟会员不断强调。

“肉类”通常是会员店聚焦的心智大单品，据说，Costco就极重视肉品，不像可口可乐、薯片类标品，作为极具差异化的品类，肉类品质做到极好，会积累信任和增加消费粘性，让会员一而再、再而三地到店。

做差异化的心智性品类，是M会员商店卖谷饲150天黑安格斯牛肉的根本原因。

“扬州第一家店刚开始时，那时候叫复制不走样，刚刚开始要避免踩坑。但从第二家店、第三家店，我们拼命寻找差异化。”高鑫零售执行董事兼CEO林小海强调，作为一个后来者，要做最懂中国会员消费需求的本土会员店。

“围绕目标用户，差异化商品力是我们的第一战略。”

林小海认为，零售市场各种渠道创新只是昙花一现，“真正的创新是商品力的创新，是效率、服务的创新。”

01

M会员商店怎么磕差异化

官方披露，南京店与2023年4月开业的扬州首店相比，商品SKU数增加了20%，自有品牌商品SKU数增长30%。8个月时间，商品更新率达到60%。

首先，自有品牌强调品质“更高”。

“首要原则是，品质能充分代表且强化M会员店的reputation(声誉)。”

自有品牌是会员店业态最核心的商品策略之一， M会员店商品负责人佘咸平强调其自有品牌的定位是：首先，只对标市场最顶级品质；其次，跟厂牌相比，希望平均做到至少20%以上会员价值。

在锚定品质标准前提下，M会员商店会努力在供应链全链路优化等维度发力，实现价格与成本的合理化。

以谷饲150天黑安格斯牛肉为例，品质高还要价格好才是会员心智，为了做到与市面100天谷饲牛肉价格相当，节省成本，M会员商店采取从澳洲买入整牛自行分割的办法。

除了获得更好的牛肉跟牛排，还开发自有品牌牛肉丸、香肠、芝士牛肉卷类商品，充分用尽整牛价值，连带让店里牛肉系列产品原料都上一个台阶。

佘咸平告诉「零售氪星球」，“目前全牛已可以做到内部消化，确实会损失一部分毛利。但寻求其他业态去消化，可能带来潜在食安风险，因此，我们没这么做。但源头商品我们和大润发联采，以带来尽可能低的成本。”

在他看来，在成熟理性的市场，会员对好品质有更清晰认知，又很理性，好品质就行得通。从目前M会员店3家门店的销售看，就能得到验证。

比如，网红产品榴莲千层蛋糕，M会员店不选择打价格战，而是品质升级，选用更好的猫山王榴莲馅料，层数增到21层。常州店开业期间，这款蛋糕日销达到2000个。而南京店开业后，澳洲黑安格斯牛肉的销量也是扬州首店开业期间的三倍。

生鲜品类，是fudi、盒马X会员店在内的本土会员店做得更出彩的品类。林小海认为，生鲜商品运营上规模与效率不完全划等号。“在生鲜商品上，我们有信心可以找到比我们竞争对手更好的商品，卖出更好品质，作出更有竞争力的价值。这个跟规模没关系，只看谁坚持。”

M会员商店坚持“新鲜”与“安全健康”，包括干净配料表与更严格品控。

会员店心智品类之一的烘焙，M会员店也在尝试差异化。最新开出的南京店，烘焙品类的“新鲜”被升级，完整的烘焙车间被搬入门店，会员能通过玻璃幕墙看到工作间里，烘焙师傅们从揉面开始现制面包和蛋糕。

佘咸平告诉「零售氪星球」，烘焙品类目前做不到100%在店内制作完成，但南京店内现制比例远高于同行。“一方面更新鲜，另一方面则是配料表更干净。为此，会付出更高的人工和培训成本，效率也有一定影响，但回报是，给会员的品质更好，未来，也会坚持尽可能现场制作的策略。”

扬州店开业时，M会员店烘焙品类差异化不够，更多是模仿山姆的网红单品。现在，M会员商店快速研发了一些差异化单品，包括进入Top3的爆馅芋泥蛋糕，娟姗奶吐司面包等。

其次，商品规格“更小”。M会员店门店目前分布城区，更近的距离，会改变会员消费频次。这推动M会员店“试水”更适量的小规格、小包装商品。

比如，M会员商店蔬菜标品原规格是会员店通行的600克/盒，现在采用400克包装规格以适合城市3-4口中产家庭需求，保证更新鲜和不浪费。

宝洁中国全域零售事业群总经理郑景恩透露，宝洁也在为M会员商店做改变，在M会员商店，宝洁定制商品规格比大润发大卖场更大一点，但并没其它会员店的更大量。

第三，“后来者”对利润要求更低，构建竞争力。林小海认为，“后来者”与所处的成长阶段决定现阶段M会员店更重在投资，而非收获。

M会员店首次在南京店上线了“全球购”，超400个SKU，几款经典产品有明显价格优势。有网友对比 ，230ml的SK2神仙水与60mlLAMER精华面霜，比山姆各便宜99元与300元。

佘咸平表示，全球购上，各玩家起点相同，但与容易“划等号”的全球供应链并不同。 “最终能否做到商品有吸引力，第一是看采购选品规划能力，第二是看毛利需求。我们正因为晚起步，愿意投资更多毛利去建立我们的价值。

林小海透露，“随着差异化商品占比提升，明年会在这个基础上，进一步提高价格竞争力。差异化商品能获取一定毛利的话，我们会投入到价格竞争力上，这个是我觉得唯一跟今年相比的调整。”

2023年4月扬州首店开业时，林小海曾放话，M会员商店3年内不打算盈利，“第一年我没有给团队定下利润目标，只下了两个指标：一个是会员数量，一个是续卡率。”

最后，联盟大品牌“共创”标品。南京店开业时，宝洁、雷允上和蒙牛等品牌商都来M会员商店站台，他们提到的关键词是“共创”，即针对不同大众市场的会员，探索更差异化、有“价值感”的商品。

M会员商店常州店开业三天卖出去大几万块钱虫草，让雷允上总经理陆经毅看到会员店的消费潜力。在她看来，与M会员店共创的挑战有两点：一个是选品，从数千SKU选出匹配M会员的商品；第二是差异化，确立打动会员长期复购的商品和服务。

佘咸平透露，M会员商店要与供应商建立真正良性的长期关系。他总结为“三共”和“三无”：共担风险、合作共赢以及共同成长。同时，与供应商合作无合同扣点，无退货（除非品质问题，买断就是买断）以及无额外费用。

在一位行业观察者看来，相比扬州首店商品全力模仿山姆，显得“高大上”，南京店的商品迭代很快，更“接地气”和有购买欲，区域特色也被落地。像南京本地人爱吃的鸭血粉丝汤、美龄粥，以及通常在菜市场里售卖的活珠子，都被开发成商品。

本地化特色的深度挖掘，显示出M会员店商店跳脱欧美会员店选品思路，尝试找到中国家庭爱吃的东西，实现工业化生产，在欧美会员店很少发力的领域作出构建差异化。

02

商品之外的发力

不止是商品，在展店区域， M会员店也有差异化的聚焦战略。

“未来一年将再开5家店、三年内新开15家门店，且集中在以江苏市场为大本营的长三角地区。”林小海透露。

相比山姆、Costco的全面覆盖，以及本土同行盒马X会员店与fudi主攻北上，M会员商店明确避开北上广深等主战场。即使外扩，也是，一线城市稍微放在后面，先从二三线开始。

高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬透露，高鑫旗下大润发现有500多家店，五分之一在江苏省内，物业改造选择比较大，还拥有成熟的供应链体系和市场口碑。

在一些没合适物业改造的三、四线城市，M会员商店也会拿地自建。未来第9店落地的泰州与第7店所在的淮安，在GDP增速分别排名江苏省第2与第4，会员店市场空白，给了M会员店做“早鸟”的机会。

目前，业内有一种观点是，本土会员店全面铺开考验供应链，开店速度会慢。这意味着，通过局部密集，会员店发展成区域业态可能性很大，满足“中国家庭需求”，找出独特赛点和适应的节奏、空间，本土会员店也有自己的竞争力。

总体看，从战略上，M会员商店明确商业模式上的坚持。

林小海认为，M会员商店作为后来者，传承早期大润发人的坚持是第一位和战略性的。“高鑫零售前董事长黄董（黄明端）的话一直在激励着我，他认为成功的道路并不拥挤，因为，坚持的人不多。大润发走到26年到今天，我觉得坚持很重要。”

在战术上，M会员商店聚焦差异化。“商品，服务体验，特别是商品，我们还是希望做出跟竞争对手不一样的感觉。”

无论对本土会员店阵营的其它玩家盒马X会员店、fudi，还是M会员商店，瞄准特定会员的供应体系的打磨，不可能一撮而就，而跳出传统思路也极其关键。这些探索，都需要长期且持续的打磨。会员店不是闪电战，是持久战。