出品/零售氪星球

撰文/莫小绿

消费者正在回归本地消费。

今年双十一当天，长沙一家TODAY便利店的鲜食、饮料等商品，上午就被一扫而空。临近双十二，一位当值店员很有信心地告诉「零售氪星球」，“又会爆单”。

这并不是个例。

就在今年双十一前一周才入驻美团的宠物家，线上即时订单交易额双倍增长，门店的日销售也翻了3倍； 美团闪购数据显示，双十一当天，参与活动商品数量同比去年增长123%，即时零售全品类繁荣，销售额创历史新高……

人们在线下实体店消费更多了，并非线上线下之争的延续，而是，另一种开章。

当居民消费结构转型和线下实体趋于深度数字化，线上和线下实体店间的物理界限逐渐融合，“本地”的价值开始凸现。

从日用百货到宠物用品，从电子产品到日化美妆，越来越多“附近”的商品通过本地零售平台更快地送到消费者手里，供给更多元、体验更丰富的“本地零售”崛起。

一些敏锐的零售商、品牌商，提前搭上本地零售平台的“顺风车”，深耕本地消费市场，也开始收获生意新增量，万亿零售业进入“本地”的下半场。

01

 零售变革，变在“本地”

消费，是眼下拉动增长的最重要增长点。

相关数据显示，今年第三季度，社会消费品零售总额34.2万亿元，同比增长6.8%。期间内最终消费支出对经济增长的贡献率达94.8%。

与此同时，零售业的线下消费逻辑，也发生了新变化：由商品消费为主，转向商品消费和服务消费并重，且服务消费的增速，已明显高于商品消费。

今年前三季度，服务零售额同比增长18.9%，增速比商品零售额高13.4个百分点，比网上零售额增速也高出7.3个百分点。

商品零售和服务零售的高速发展，直接影响了零售业的“样貌”。在浙江大学神经管理学实验室副主任、浙江大学管理学院教授王小毅看来，其最大影响在于，零售业态正从集中式的百货和超级卖场，转型向个性化的购物中心、便利店、折扣店等社区和商业区的零售业态等。

毕竟，百货和超级大卖场，对应的是粗放型流量，提供的也是“放之四海皆准”的标准化商品，但个性化的购物中心、便利店、社区商业等，服务固定的社区消费者，更精准匹配消费需求，做到商品即服务。

这也意味着，借助技术和数据，深入了解附近消费者的习惯，提供更个性化的商品与服务，能建立生意新门槛，获得这个时代的新增长。

这几年，服务零售、即时零售、社区电商等新服务和业态如雨后春笋般强势冒头，蓬勃生长。服务和业态核心，都是基于本地消费、本地供给，满足本地居民越来越多元的消费需求，进而，衍生出一个正成为人们生活日常，但概念上，还很新的新趋势：本地零售。

王小毅认为，未来零售业将会出现三大机会。其中，最突出的机会蕴含在商贸流通运行方式从全国性向区域性，从整体性向碎片化，从主干网向毛细血管转型的过程中。

他说的，就是“本地零售”的崛起。

国内零售业悄然来到一个新节点：不再强调和区分线上或线下，而是通过服务零售、即时零售、社区电商等本地业态，挖掘本地消费新潜力，探索更个性和更宏大的需求边界，进而，促进区域零售市场的活跃。

事实上，这种线上与实体经济深度融合，本地零售撬动区域经济发展的迹象已出现。美团数据显示，今年一季度，北京CBD、王府井、三里屯等10个重点商圈的线上即时交易额同比平均增长15%。同时，淄博烧烤、乍甸鲜奶、广式早茶等区域特色美食成为被高频搜索的消费热点。

“本地” ，正成为各大零售企业提速加码的必争之地。

今年双十一前，京东发布了即时零售幸福三公里模式，以"五年行动计划"深耕本地零售；阿里则以饿了么为抓手，发布“双百计划”，要坚定、长期、持续投入本地零售。

美团更“意气风发”，今年第三季度财报给出“本地商业实现营业收入576.91亿元，同比增长25%”的业绩后。最近，还将自营的美团买菜更名小象超市，给本地零售规划新布局。

在巨头们的争相加持下，觉察到本地零售新趋势的商家也聚集而来。

美团数据显示，截至2023年三季度，美团闪购已和超4600家大型连锁零售商、37 万本地小商家及超350 家品牌商达成合作。美团闪电仓作为线下供给补充，这个季度突破5000家。

同一时间，京东到家宣布其营业门店数超过40万家。

随着巨头们对本地零售的倾斜和加码，借势增长的商家越来越多，线上线下的融合，会衍生新增量，更会带来生意的新可能。

02

本地零售进入“多维战”

增长端倪已现，零售变革的下半场，竞争已然升维。

线上和线下之争，归因是不同供需模式之争，直接体现是商品价格。消费者牺牲一定的时间，换取更为便宜的商品。背后，是电商依托高度发达的全国物流网络，通过更高效信息匹配，实现正向循环。而在传统商业地产逻辑下，线下实体商家则转向便捷、体验等差异性竞争。

消费在变，供给也在变。便宜、便捷的多重需求叠加下，基于本地零售的供给优势逐步显现。比如，山姆正在通过线下店、前置仓的布局，探索线上线下同价的极速达，提供更多元化的选择；无印良品等实体店，也在借助美团等本地零售平台，不断扩大本地消费规模，满足消费者的即时性需求。

对于零售商，聚焦消费者个体，提供针对性、定制性的精准商品匹配，成为零售企业获得新增长的共识。围绕本地消费习惯，借助本地供给，提供更快捷的履约和服务，可以更好地挖掘本地消费市场。

作为本地零售的主力业态之一，即时零售是零售变革的上半场，这一阶段，比拼的是接入平台、提升数字化运营能力。

进入本地零售下半场，基于本地供给，满足本地需求是打开本地消费新市场的核心要素。其竞争关键点，也成了品类与供应链之拼。

通过供应链升级，商家品类迭代，能让本地商品扩大市场，发现新机会和生意新增量，进而，带动区域经济繁荣。

有一种判断认为，即时零售需求是被创造出来的。因为，即时零售本质上是将分散的线下供应与碎片化的线上需求做了二次匹配。

但确切来说，即时消费已成为一种日常生活方式，且不可逆。当更多本地供给的商品与消费者实现更精准的本地链接，有更深度的消费挖掘，也会创造更多本地消费增量。

挖掘更深的本地特色消费需求，定制化的商品，是撬动本地消费增量的一个好“杠杆”。

以143年历史的广州本土中华老字号陶陶居为例，他们想试着满足年轻人的即时与即食需求，与美团小象超市旗下自有品牌象大厨联名，定制叉烧小笼包、心心米糕、鱼籽干蒸等商品。没想到，创新的“胆量”直接转化成为产品的“销量”。

今年1-10月，“象大厨X陶陶居”相关联名定制商品的即时零售订单量同比增长10.4倍。

陶陶居的创新，是与象大厨联手将商品按新需求定制，让原本“困”于门店的中式点心，走出门店，拓展消费市场，借助美团的本地履约能力，实现与更大范围目标消费群体的精准对接。

与消费趋势同频的数字化工具，也是趁手的“武器”。

比如，不少商家通过美团切入直播，交易额强劲增长并创下新高。今年双十一，友阿股份在美团首场官方直播卖出超17300件商品，不到半天的直播销售额达5004万元。

不仅如此，本地零售平台的数字化工具，还能让不少品牌与商家提升经营效率，实现更深度的线上线下消费融合，让商品更有触达力。

类似美团这样的本地零售平台，有一种相比其他平台的差异化能力，既能让“供给、履约、需求”三大要素具有更本地化的能力，还能形成本地供货、本地履约、本地消费的链路闭环，做到本地零售的增量向本地要，且创造本地消费的规模效应。

相较传统电商、直播电商的异地供货、异地发货，本地零售是本地商家本地供货，并由外卖骑手、前置仓、社区自提点等构成的履约体系完成本地履约。同时，其还能以本地供货、本地履约、本地消费的链路闭环，更深入地挖掘本地经济，在区域内形成供需内循环。

在消费复苏的当下，这种“在本地，为本地”的融合发展，可以提升区域经济活力，满足更细致、个性化的需求，也拓展了商家过去很难延展的业务边界。

从电商巨头们线上厮杀，到“本地零售”拉开竞争帷幕，区域市场的线下实体店们，也有机会入局这场“零售下半场”的新生意。平台、实体店和品牌商家联动，将消费需求挖得更深，玩法越多，就会探出更多可能性。

03

“本地零售”开局

未来零售是线下实体店崛起的时代，传统玩法已经失效。未来的发展，更多是蕴含在线上线下融合里，以及，区域市场的精细化发展里。

打通线上和线下的“本地零售”崛起，不断热闹起来，进入深水区，会撬动更大规模的区域经济繁荣。在未来进阶的新赛程，区域市场的精彩看点会越来越多。

当然，现在只是一个开局，各方蓄势待发。从对零售的“野心勃勃”和综合实力看，美团率先给出了一些不错的探索。

而对想要借势本地零售平台激发生意增量的实体零售商们，又到了布局新发展战略，抉择搭乘平台“顺风车”的重要时刻。