妮可

零售氪星球

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天猫超市半日达,“延迟1小时”却跑出行业极限“更快” ?

2023年09月15日

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出品/零售氪星球

撰文/妮可

“多、快、好、省”的零售经营四字诀,正呈现与日俱“卷”的新势头。“低价”战火不断蔓延。更“快”,也成了细分赛道厮杀的新维度。

3月底,天猫超市联合菜鸟宣布杭州“半日达” 上线,消费者可以“上午买、下午到;晚上买,早上到”。5月,“半日达”继续在上海、成都、广州、深圳等7个城市落地;9月,天猫超市“半日达”宣布再进南京、武汉,长沙等6城。

天猫超市半日达项目负责人应鑫达告诉「零售氪星球」,今年双11前,天猫超市计划将“半日达”落地城市从14个拓展到20个,100% 覆盖国内千万人口以上城市,满足80%以上本地订单,准点率超过96%。

一直以来,B2C电商快递的体验是由京东定义的。2010年,京东推出“211服务(一天两送,以11点为界)”,让这种高辨识度的服务,迅速成为京东核心竞争力之一 ,甚至成为业务护城河。

而天猫超市“半日达”,正瞄准这个业内标杆,针对性迭代,打造1212模式。即,以中午12点和午夜12点截单,当日晚9点和次日中午12点前送达。早晚截单时间都比同行延迟了一小时。但,购物送达时间也提前到中午12点和晚9点,上探行业快递包裹配送的更快“天花板”。

除了价格,速度就是最好的客户体验。目前看,天猫超市是市场上真正实现“半日送达”的线上超市。

01

为什么要这1小时的更“快”?

技术迭代和经济发展,每隔一段时间,零售业都会出现新变化。但时间证明,那些站在用户立场,不断用新方法解决用户痛点的企业,都会活得更久,更强大。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿坚持“顾客就是上帝”信条,“只要商店能够提供最全的商品、最好的服务,顾客就会蜂拥而至。”沃尔玛倾其所有服务用户,数十年下来,至今仍是全球第一大零售商。

电商巨头亚马逊创始人杰夫·贝佐斯也是如此,他极度偏执地站客户立场,一直推动亚马逊很多决策都是围绕用户价值设计。

所谓“亚马逊飞轮”,是亚马逊“客户体验为王”的形象化表达——只要始终以用户体验为起点,满足用户不断变化的需求,就会提高消费粘性,频率和客单价,从而,吸引更多更好的供应商,也由此带动用户体验的升级。

7-11创始人铃木敏文,在其被零售业同行奉为圭臬的《零售的哲学》一书中反复强调, “我们的对手是‘客户需求’,而不是同行。”

谙熟人性的企业家都知道,喜新厌旧的消费者对产品和时效、服务质量的追求,没有尽头。不论曾多么出色,人们的期待值都会不断提高。

一般来说,企业对产品和服务升级有两种出发点:一种是,基于企业现有资源,再拔高一下;另一种,则从“用户立场”出发,竭力解决用户痛点,提供新的客户价值。

与存在多年的行业标杆“卷”速度,天猫超市团队更看重“用户立场”

经过深度多方的用户洞察,天猫超市团队发现,晚一个小时,即12点前截单,是一个非常关键的节点。比如,很多人早上上班后,总要忙到中午吃饭前后,才有空买买东西。半夜12点截单,往往希望次日中午前收到商品,用在午餐、招待等特定场景。如果下午3点才收货,与下单“次日达”没太大区别。

具体数据也支撑了这些洞察,应鑫达透露,根据天猫超市测算,“从行业惯例的11点提升到12点,可以影响5%-10%的用户订单。”延长截单一小时,可以给消费者更宽的时间选择权,覆盖更多消费者,也能满足消费者更多的需求。

为了让体验更好,在送达时间精准性上,天猫超市“半日达”还往前走了“硬核”地一步,不使用行业通常的“预计送达”提示,而是承诺“晚到必赔”,提供消费者一种确定的“安全感”。

家在武汉的二胎妈妈吴筱凌是天猫超市的重度用户,每天哄娃睡后的深夜,是她拿出手机为家里补充给养的时间。即使家里的奶粉罐快空了,纸尿片马上用光,她也不急。下单后,第二天一大早,大包奶粉和尿片铁定就已躺在家门口了。

应鑫达说:“其实,消费者在意的不一定完全是‘快’,而在意这个商品,是不是在预期送达时间内,给到最精准的一个服务。”

存量市场的竞争,更丰富的商品、确定性的体验和一些体贴细节,往往就成了粘住人的最好武器。

02

1小时的更“快”,值得么?

事实上,启动“半日达”,即使是天猫超市内部同事,也会跑来向应鑫达提出类似的疑问:“30分钟送达”,“小时购”已很普遍,去做这么大投入,让天猫超市“更快”的真正目的是什么?

落地更快的“半日达”,消费者截单延后一小时,这样看似“一小步”的进化,从平台端要付出的投入,却远不止一点半点。

经过天猫超市测算,整体看,和行业现有“211”模式相比,“1212”模式在整体履约成本上差不多超出三分之一。

此外,从基础设施构建上,天猫超市还要做到至少三方面的能力提升。

首先,升级城市的物流履约时效。

为了让快递包裹再提速,2022年底,天猫超市联合菜鸟开始打造突破行业的“1212”物流履约模式,对整个仓配体系都做了迭代。

“基于菜鸟自建自营的仓库和配送队伍,以及仓配一体的高稳定性数智供应链体系,全面优化运营模式,率先在杭州启动了夜揽晨配模式,实现物流24小时高效运转。”

菜鸟物流副总裁、菜鸟国内供应链事业部总裁帅勇告诉「零售氪星球」,目前,消费者上午下单,有超过一半在下午6点前送达,晚上以及深夜的订单,则超过一半在上午送达。

第二,建设城市前端运营能力。

过去,B2C电商中心化,商品千人千面。“半日达”则需要基于LBS的城市化运营,落地天猫超市“半日达“,需要投入长期改造,包括基于算法的商品推荐,以及,基于消费者区域特色的城市商品和栏目打造。

第三,城市促销能力构建。在区域市场,找到本地消费者喜欢商品,并从新商品,好价格和专项个性化服务上,提供城市专享策划和营销能力。

看似一小步的“延迟一小时”消费者截单,更快收货,但在后台大规模的高投入和多能力的补齐,在眼下的市场,是否值得?

事实上,从客户立场看,“30分钟送达”、“小时购”的即时零售与B2C电商是两个赛道,提供的服务和商品有很大差异性。

跳开即时零售的“近场电商”和“多日达”的远场电商,“线上超市”其实是从“中场电商”维度,布局消费场景和海量丰富、经济的商品——足以成为这个赛道和消费场景的差异化竞争力。而更快的速度,能让消费者在相应场景消费的体感极致提升,是一个“让你无法拒绝”解决方案。

进一步说,即时零售很快,但3-5公里内,“塑料袋”拎送的“外卖”商品有限,大多只有一个超市或便利店的数千种商品选择,而B2C电商商品更丰富,天猫超市仓库有7-9万个爆款SKU,甚至10万-30万SKU,可以一键买全国和全球,用“快递箱”送达到家的商品数量、种类大为不同,价格也更优惠。

从履约角度,即时零售的小时达和半日达,是连接实体店履约,覆盖范围受门店限制,成本也相对较高;线上超市自建供应链和多级仓配履约,在价格、库存和服务体验更可控,在提升用户体验和履约效率上有足够空间。

当然,天猫超市也很慎重,2022年底,在评估“半日达”项目上,团队足足花了2、3个月时间,一边研究消费者体验提升,一边测算投资产出回报率。

客观上,从财务角度,“半日达”并不是一个短期赚快钱的项目。但,随着消费者形成消费习惯,购频慢慢起量,人员成本和每单投入成本会被逐步稀释,对成本的把控也更精准,不少城市已逐渐看到了效果。

从3月底开始上线“半日达”的第一批8个城市效果看,履约能力提升,对天猫超市订单数量、用户数量、购买频次都有大幅拉动作用。

从天猫超市端,多维度数据实现亮眼增长。八个城市日购买用户数,订单量和购频率,拉升率明显,实现了双位数,甚至近20%的增长,淘系用户和88VIP渗透率领涨淘系。

消费者体验的提升更明显。根据NPS等2个调研看。在物流速度、满意度以及送货上门满意度指标上,天猫超市“半日达”第一批八个城市提升极明显,对比天猫超市大盘高很多,结合近两年数据,甚至达到历史新高。

事实上,商家端,“半日达”也为品牌们带来了新机遇。过去,为了确保仓储物流效率最优化,天猫超市主要关注全国性品牌,一种商品能在全国销售。半日达模式,城市运营能力提升,给一些区域性品牌商家带来生意。

以鸭脖为例,过去会售卖周黑鸭这种全国品牌。落地半日达后,一些地方特色品牌,则可以在天猫超市实现本地销售。

与天猫超市合作已近10年,零食品牌良品铺子副总裁揭晓峰的判断是,天猫超市“半日达”的实质,“是一种城市化运营能力的提升,能帮品牌快速触达核心城市消费人群,提高生意增长的效率。”

03

在线超市:回归零售本质

零售业正进入一个新时期,开始回归零售本质,进入比拼配送履约、差异化品类、成本控制等 “精细活”的时代。

对天猫超市来说,以长达数年的周期布局一种能力,也是一个突破。应鑫达认为,电商行业发展到今天,竞争不再是单纯的价格战,如何更好的服务消费者更为重要,“我们坚定的为提升消费体验长期投入,为消费者提供更多丰富的、独家的货品供给和有保障的服务。”

不只在“更快”的体验发力,差异化商品和极致运营效率等维度上修炼基本功的布局,也在天猫超市启动起来。一年前,天猫超市发力自有品牌“喵满分”,尝试构建差异化的商品力。“目前做的几个核心的品类是家清、粮油、日百、宠物用品,别的品类也还在挖掘。”

当然,渠道日益多元化,线上超市面临的竞争还来自跨赛道玩家。但从客户体验出发,用长期投入,探索更极致的用户体验,抓住本质,是夯实护城河的正途。

曾有记者问亚马逊创始人杰夫.贝索斯:“你认为在未来10年内,什么变化最大?”贝索斯回答:“这个问题不错。但,我们有个更好的问题:在未来10到20年内,什么不会发生变化?”

在贝索斯看来,人们追求更低的价格和更快的送货速度,这是不会改变的。“当你知道某些事情值得做的时候,你就应该投入精力去做它。”

基于客户立场,不断提升价值的努力也是如此,眼下提升改变的一小步,很难说,不会成为引发未来巨变的蝴蝶翅膀的扇动。


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