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抖音电商第3年:从货架入局的好时机

2023年05月26日

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出品/零售氪星球(ID:LS-KXQ)

撰文/布喵

从2023年抖音电商释放的新信号看,“以货见长”的商家和一些传统电商玩家,现在是入局好时机。

有“内容”短板的商家,也能尽快上车,先“抖”起来。

一位行业观察者略激进的判断是,“80%电商人不会做短视频直播,抖音变成货架电商后,这些传统企业及传统电商,不需要做短视频直播,只需要挂上商品链接即可。”

从去年起,抖音电商就在货架电商发力,做了不少产品侧建设,包括用户产品链路布局和改进,给商家提供货架运营工具,甚至,在今年正式投入真金白银的百亿商品卡免佣项目等,吸纳更多商家入场。

事实上,一些商家和达人已发现这个机会点,快速入场。抖音电商的货架GMV,也开始狂飙。

2022年4月,货架场景GMV在抖音电商全局占比约20%,11月就攀升到27%,2023年5月已稳定在30%(未来,抖音预计货架GMV占比将至少达到一半)。其中,56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

在现在的抖音,电商意图日均搜索超4亿次,商品曝光PV(页面浏览量)内容场景与货架场景占比分别为56%与44%,接近五五开。

过去一年,抖音电商货架场景的2个关键场景:搜索GMV同比增长159%,抖音商城增速高达277%。

抖音电商总裁魏雯雯强调,“我们判断,它还会继续增长,而这个增长将是持续并且高速的。”

抖音电商副总裁木青的看法是:“我们服务全域的用户,各类达人和商家都可以在抖音找到自己所服务的用户,找到自己获得价值的方式和路径。”

01

平台红利,新商家“出头”有迹可循

这些年,抖音电商一直试图将用户在抖音娱乐的习惯,转化为消费习惯,把更多的时间和钱都留在抖音上。所以,不断迭代打法。

直播、短视频等内容是用户潜在购买兴趣的激发转化场。商城、搜索和橱窗场景,则是用户已有兴趣的承接转化场。

理论上,一旦人们在抖音找到固定消费路径,有了精准匹配和复购,就会形成习惯,沉淀在抖音店铺。

这2年,抖音有意识一步一步加大推动消费者行为改变,从内容场的“激情消费”,转向货架场的“刚性购买”。一边丰富内容形式,包括“商城”和“货架”推到首页上方一级栏目,一边在平台布局更多新业态。

在今年的抖音电商生态大会,木青还首次确认,在做超市业务。这意味着,抖音做各种业务布局,希望补充、丰富现有平台、商家,满足用户所有购买体验的需求,把用户一直留在抖音消费。

官方数据显示,现在,抖音电商搜索拥有日均超过1亿用户,搜索成交GMV年同比增长110%。由于“主动搜”背后强烈的消费意图,搜索转化的消费率也比其他站内渠道高30%。

2023年,抖音电商为加码货架电商,提供了迭代的新方法论。

此前,抖音电商的经营法则是FACT方法论,更适用于内容玩家。通过“阵地自营(Field)+ 达人矩阵(Aillance)+ 主题活动(Campaign)+ 头部大 V(Top KOL)”一套组合拳,在平台经营。

加码货架电商场景,FACT升级成FACT+S,S就是货架场景下的搜索Search、商城Shopping Center和橱窗Shop。

随着新方法论出炉,2023年起,抖音电商主动为货架场景匹配发展红利。

第一,2023年,抖音投100亿现金到“商品卡”免佣项目,大手笔投入,是明确信号。

通过“商品卡”呈现商品信息,既可以是简单的图文,也可以整合短视频、直播切片等动态视频信息,有助高效完成种草、导购与转化。

符合平台“好物优价”的商品,能通过商品卡,抓住一定的流量机遇,承接更多搜索流量,是商家可以迅速带来生意增量的好机会。

而持续上架商品保持优价、优化商品标题提升搜索,商家可以在店铺运营上持续“加分”,也能通过实现更多商品卡订单获取更高免佣金。

第二,挂车图文浏览量与GMV的崛起,对不擅长短视频与直播等内容场景的中小商家,有了以简单方式做内容变现的新思路。

“经验”成为抖音首页一级入口,也显示出,图文好帖,在抖音一样拥有好流量,商品种草、店铺推广、评论里引流、带话题,会给商家也带来生意。

一个已经“冒头”的例子是,有一个只有五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享,只发图文,有一篇图文卖出33万销售额。

从平台角度,图文生成成本低、浏览效率高、与商品结合性好,在快速决策、高效传递信息的场景机会很大。既能丰富平台内容,又能吸引更多商家。

一位抖音平台商家认为,图文降低了内容制作门槛,且能传递更深的内容,更多行业和商家可以来做。“低客单、低毛利的百货、食品,服装的标品等,这些品类做短视频和直播成本过高、效果不好的,都可以从图文入手。”

第三,针对中小、个体商家,平台推出“0元入驻”、达人“橱窗经营返现”等政策。简单说,就是降低商家开店门槛,让经营更简单。

在中国人力资源职业能力人才评价中心,互联网营销师认证特聘讲师梁金看来,从抖音电商目前的品类看,其在下沉市场空间非常大。“特别像小家电、美妆和服饰、食品等,这类产品预计会迎来一个爆发式的增长。”

02

聚焦货架,商家破局的玩法

已有一些抖音商家,摸索出货架场破局的玩法。

茶饮是近年热门赛道,细分品类如白茶玩家很多,通过科普的内容场景做起来的门店不少。但,也有新玩家通过货架运营,吃到红利。

白茶铺“有艺家优选”, 开业不到120 天就完成54.3万订单,收获超7000粉丝,店铺入选「好店合集」,等级升到黄金Lv.3,超过96.9%同行。

在「零售氪星球」看来,“有艺家优选”不擅长做视频内容,基本没爆款。但其扎实做了货架运营:一是打造低价小包装试喝装,优化商品标题,吸引消费者并覆盖更多搜索流量;二是参与商城低价秒杀频道,入选陈皮茶榜,增加曝光率;三是参与“520好礼季”满减,充分利用了平台节点活动的流量倾斜;四是鼓励买家秀与图文评价,不断提高客户粘性与店家声誉。

在抖音电商2年多,“衬衫老罗”从0到1,成长为年销近3亿的服饰品牌。回顾“衬衫老罗”的发展史,2020年入局,2021年发力内容,2022年重视货架,每一步都精准踩住抖音电商升级迭代的“风口”。

“衬衫老罗”创始人罗鑫华认为,成功法则是研究官方的方法论。“平台不是一个人,而像是一个智能AI,用它的语言对话,才能事半功倍。”

目前,抖音电商的货架场,是抖音的新流量引擎与GMV加速器,给有优货好价的品牌、商家,提供了一个顺势起飞的绝佳节点。

抖音电商用户的购买习惯还在变化,按抖音电商总裁魏雯雯的说法,抖音电商目前还在全域兴趣电商的早期阶段。它的边界很大,未来将覆盖更多流量,满足更多交易需求。

从货架场景,抖音电商推动有优质供应链和服务能力的商家,在平台上留住消费者。反过来,也是这类商家在抖音电商起步,甚至爆发的机会。

“什么样的商品适合经营?首先就得是价格好、质量好、服务好的好商品。”在魏雯雯看来,整体上,抖音电商的分发机制也是这样设计,让价格更好、质量更好、服务更好的商品得到更多分发。

至少,目前明确的是,在抖音电商,商家可以把搜索、商城和店铺3个货架场景作为长期经营的生意重点。

03

结语

GMV增长超过80%,抖音电商的第三年,还是行业内增长最快的电商。

一位长期关注抖音电商生态的业内人士说,任何时候入局抖音电商中,都能跑出佼佼者。“在抖音,没有持久的成功方法论!踩到风口的人,不一定真正赚到钱;后入局的年轻人,同样可能赚得盆满钵满。”

相比20岁的淘宝和20岁的京东,3岁的抖音电商,无疑还是个充满无限生长力的小童,货架和内容双轮驱动的可能性,还将有更多未知可能性。

看准风口,尽快搭车。


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