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卖“预制菜”:商超绕不过的新战场

2023年05月19日

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来源/零售氪星球

撰文/邵思,

预制菜,正被新零售商超们提上新战略高度,辟出新战场。

“生鲜预制菜的发展不可逆,将快速成为生鲜购物的主要品类。”5月9日,堪称国内零售圈“超级产品经理”的盒马CEO侯毅抛出新观点。

2023年,盒马调整采购部门,将预制菜、自有品牌和大进口部门调整为一级部门,预制菜将作为盒马今年全面升级的重要品类之一。

今年初,叮咚买菜也启动预制菜合伙人招募计划,成立专门预制菜公司。最新2023年Q1业绩显示,以预制菜为主的自有品牌商品占叮咚买菜整体GMV的19%,主打家常菜系列的预制菜品牌“蔡长青”月销量已超7000万。

中国老百姓,将新鲜、美味、有镬气视为食物最重要的标签,但预制菜却成为新零售商超和生鲜电商们努力加码的新方向——底层动力是显著提升商品丰富度、差异化和毛利率。

但无疑,也顺应了消费者们对日常三餐简单便捷化的新需求,尤其是针对老龄化、少子化和单身化的细分市场。

01

商业世界里的“时光机现象”

全球零售市场有一种“时光机现象”,典型如随着经济发展、人口规模和生活方式的趋同,一些发达国家出现的服务模式和消费,也会出现在新的国家和市场。

从现在看,即使以热爱美食闻名的法国,无比看重职人匠心,对口味追求近乎偏执的日本,其国人的日常生活,从很多年前起,就已大量消费“预制菜”了。

法国国民超市Picard,1906年创办,是法国家庭主妇最熟悉,也最依赖的料理伙伴。去Picard买冷冻和预制食品解决一日三餐,是法国人最正常不过的日常。

Picard售卖2大类商品:烹饪原材料和半成品即食餐,超过1100个SKU,每年推 200 款新品。Picard在全法有近千家店,还进了意大利、比利时、瑞典及日本等市场。

很多人初到欧美国家,往往对当地超市里林立的一排排冰柜印象深刻。当地主妇们经常大量采购半成品和即食餐,从沙拉、汤品、Pizza 、意面、三明治到甜品,烤箱或微波炉加持下,20分钟上桌,口味和口感,经过多年研发探索,可能不输一些人的现做美食。

在全球每个角落,工作压力大、生活节奏快的大都市,大部分人每天下班后,都希望简单快捷解决一顿饭,半成品和即食餐是一种经济又快捷的选择。

一位在韩国生活的网友透露,当地的预制菜很成熟,且质量味道都有保证。“毕竟现代生活节奏快,人们并不是每天都有时间去做一顿两三个小时的饭,快速、简单味道好的预制菜便是成为没时间,但也想好好吃饭的年轻人的一个选项。”

中国台湾的全家便利店,2015年就开了以出售冷冻生鲜食材为主的“天和鲜物复合店”,后来,抽取合适冷冻生鲜SKU,开出“超市机能店”。

2020年疫情时,全家又以冷冻店型3.0为概念推出“永丰馀生技复合店”,覆盖冷冻肉品、冷冻即食调理品、生鲜蔬果、乳制品、日常干货、酒品等3500项商品。此外,它们还代理了法国“Picard”,从法式前菜、主菜到甜点一应俱全。

预制菜,目前在行业内细化为即食、即热、即烹、即配四类,包含热熟食品、冷藏、冻品、及净菜类初加工农产品等。

相比食品加工企业和零售化的餐饮品牌,便利店,新零售商超提供的预制菜,几乎包含所有即食、即热、即烹、即配类型,能满足家庭需求的更丰富场景。

以盒马为例,2017年进入预制菜市场,从盒马工坊鲜食预制菜起步,目前,盒马全渠道预制菜品类月均在售1000多种,分多温层和多形态:即食、即烹、即热、预拌菜、即配净菜。

“生鲜走势,是从食材走向预制菜”。早在2021年,上海商学院教授顾国建就提出这样的判断。

在他看来,“整个中国买菜做饭的格局就是‘老的做不动了,少的不会做’,或懒得做,买菜必定会从食材向半成品和成品的预制菜方向发展,让做饭变得方便简单。”

现象级风口的背后,往往是时代和经济的催化,预制菜在国内消费市场的加速渗透,究其根本,是城市化发展和人群需求的外化。

而对生鲜零售商,尤其是越发看重差异化商品力的商超,预制菜会成为商品力和商品结构重构迭代的重要机会点。

02

必修课和新战场

有数据预估,2026年预制菜市场规模将超万亿元。这也是国内预制菜的快速发展,热度不减,市场加速扩容的大背景。

但包括专业食品加工企业、上游农牧水产企业、速冻食品行业、线下餐饮品牌、生鲜电商和新零售商超们的蜂拥涌入,随之带来水平参差不齐,产品端同质化、口味还原度不高和品质安全等行业发展痛点。

目前看,从C端市场特性看,预制菜的终极竞争壁垒还是渠道。在欧美日本等发达国家,食材采购均以商超为主,比例均超过80%。在中国,《2022年中国连锁餐饮行业报告》认为,在C端冷链配送网络未完善前,预制食品销售的主力渠道将会是线下商超或是新零售渠道。

活跃的新零售商超和生鲜电商,或将是“整顿”预制菜品质升级和加速渗透的关键力量。

从经济角度看,相比生鲜,预制菜毛利高,损耗小,布局各种鲜食、冷藏和冷冻预制菜有助改善商超盈利能力,增加商品丰富度,也能与电商形成差异化。

在日本流通经济研究所特任研究员李雪看来,从目前日本超市业态发展看,与综合超市相比,最主流还是食品超市,未来中国食品超市有巨大发展空间。而食品超市里,一些标准化生鲜产品,可以增加商品丰富度,还能极大提升毛利率,“平均达到20-30个点,熟食品类甚至达到50%利润率。”

这也说明,国内一些类似湖北雅斯、河南大张、山东家家悦等区域商超目前日子活得还不错的原因,他们通过打造现加工、热气腾腾的卖场鲜食,在“烟火气”上取得的成功,本质是通过鲜食预制菜,满足消费者吃饭方便的选择,增加商品丰富度,提升了毛利率。

这一波新零售商超,在鲜食、熟食基础上,更多场景和维度即热、即烹、即配预制菜的拓展,是区域零售商们已被验证成功的鲜食服务的升级,是解决方便,探索适应快节奏都市家庭需求的卖菜新增量。

近场全渠道全场景,新零售商超在消费需求多元化趋势下,能通过不断丰富预制菜口味和选择,不断提高在消费者一日三餐中的占有率。

结合新零售商超互联网和数字化能力,对消费需求的更细微洞察,在生鲜供应链、冷链物流等资源上的积累,也能让它们相比其它玩家,在预制菜上实现更全面地发力和收获。或将成为行业内最有实力和发展潜力的参与者。

比如,盒马采用多种方法提升预制菜的科技力,包括今年5月,与头部央厨、农企、高校成立预制菜联盟,联合用科技推动预制菜的品质升级。同时,盒马还联合伙伴,加速引进日本已畅销多年的先进速冻设备,在国内市场提供口味更好的速冻方便面和炒饭。

去年,盒马曾推出一款鱼片,在制作之前,需要再养7天去除抗生素,保证营养更健康。盒马委托中洋集团做的一款“宝鲜鱼”,活鱼经处理后,经过3天蛋白分解,基本保持原有Q弹。再通过嫩化、提鲜,中洋研发的去腥技术,让鱼肉鲜美度会比普通生鱼更好吃。

今年初,叮咚买菜率先宣布进入“大健康预制菜2.0时代”,将首批推出“少油无油预制菜”“低钠无盐预制菜”“控卡低卡预制菜”“清洁配方预制菜”“低碳/低GI预制菜”5个系列。

2023年在盒马上市的Moodles鸡肉和虾肉面条,收获了一大批对碳水有顾虑的健身用户、宝妈人群。这是盒马联合新锐技术公司Moodles,用新材料学技术,将优质蛋白质组合,根据不同营养需求设置配方,用3D技术生产的新型食品。

新鲜、新奇、新场景,是像盒马、叮咚这类新零售商摸索出来发力的新方向,客观上,也在行业内,起到了全面加速新品开发,打造品质化和差异化的预制菜的作用。

03

结 语

从卖菜到卖“菜”,商业底色都是出于对人性的洞察,站在用户角度做满足新需求的产品,进而,也成就自己的新生意。

在市场上,从买菜回家做饭和外卖之外,覆盖快手菜、卤味熟食、预拌菜等多品类的专门食品超市早已出现各种玩家,包括类似锅圈食汇的线下食品专门店,而新零售商超的加码,会对市场格局带来新影响。

新战场的开辟,对新技术的应用、口味还原度、商品丰富度以及健康营养保证的更大消费者价值提供上,考验零售商在食品深加工、消费新价值提供及供应链、冷链物流等资源整合上的能力构筑。

今年10月,盒马在上海会开出以预制菜为核心的全新品类结构门店,测试一个售卖更多全系列预制菜的生鲜超市。类比国外市场的发展,这个国内市场的前沿探索,会给行业探出一些新鲜的发展边界,以及更大的未来想象空间。


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