文| 布喵，出品| 零售氪星球
仓储会员店、硬折扣店成了这几年零售商热衷进入的新赛道。超市大卖场不香了么？ 当然不是。
今年初，一次行业交流会上，大润发母公司高鑫零售CEO林小海和联华超市总裁种晓兵不约而同地提及，他们发现，“现在线下对手已从全国连锁企业转变为区域连锁企业。”
这几年，国内的胖东来、信誉楼、湖北雅斯、吉麦隆、香江百货等不少区域零售商超都在各自市场有很傲娇的成绩。
河南大张旗下长申超市，这几年拓展长三角，陆续在苏州、无锡、镇江等城市打出口碑，仅无锡就开了三家店，在苏州站稳脚跟，今年还要在扬州和上海郊区开店。而东北边陲小镇跑出的比优特超市，近5年销售额平均每年保持20%增长，连续3年销售额、门店数增长均超10%。
区域零售商崛起，在相对成熟的美国市场上早已出现。 2021年，美国前十大连锁卖场品牌，有6个是区域零售商。
去年12月，CCFA联合BCG发布《区域零售企业的未来：打造中国“人本主义零售”》报告指出，中国零售业也在像美国等成熟市场一样，告别侧重零供博弈的“货本主义”，走向顾客至上、效率先行的“人本主义”。这其中，有“人设”、 明确价值主张的区域零售商们将充分释放本地优势，领跑市场。
「零售氪星球」梳理了一家在美国主打“人本主义”的区域零售商——Wegmans的案例，这家超市以顾客为本、员工为本，最终成为“万人迷”超市，是十足的美国版“胖东来”，典型的区域零售崛起范本。
01
有360度全方位竞争力的美版“胖东来”
Wegmans是家族式连锁超市，1916年成立，目前差不多有110+家店铺，主要覆盖美国东海岸。2022 年，Wegmans年销售额 120 亿美元，营业利润率7.5%——是普通杂货店零售商的两倍。
依靠旗帜鲜明的独特价值，Wegmans有数量庞大的忠实客群。在2015年，Wegmans就收到7300封邀请开店的“情书”。在推特上，Wegmans拥有专属粉丝标签。
在许多第一次造访Wegmans的人的眼中，其门店就像一个梦幻世界，第一眼就被惊艳到。令人眼花缭乱的丰富商品以美轮美奂的创意方式陈列，让人仿佛置身欧洲露天市场。
与同行相比，Wegmans特色鲜明。面积很大，大约7000至13000平米，提供50000到70000种商品，是普通超市2-4倍。品类从新鲜本地农产品、肉类、海鲜，到手工烘焙、杂货、家居…… 从相对低价自有品牌，到标品，再到沃尔玛们通常不提供的更多专业有机品，极尽丰富。
大多数Wegmans门店，都有咖啡馆、餐厅、新鲜寿司店、面包店、以及药房与花店。
调查显示，90%受访客户评价Wegmans为“优秀”，而知名的WholeFood（全食超市）只有66%。沃尔玛约30%。
用美国零售业人士的话，Wegmans有360度全方位竞争力：它可与WholeFood（全食超市）竞争，依靠其业内最新鲜的产品之一；它能与Trader Joe’s竞争，因为价格合理可负担；它还能与沃尔玛竞争，凭着面积大种类齐全。
对Wegmans忠粉儿，吸引力远不止如此，其忠诚度很大程度是建立在Wegman家族对服务的人（消费者），与执行服务的人（员工）的爱。这种爱延伸至其服务的社区，再没比让人说出“我喜欢在Wegmans购物”更高的赞美了。
曾任Wegmans高级副总裁的玛丽·艾伦·伯里斯透露，Wegmans家族拒绝每年开超过3家新店，因为，“它剥夺了你专注员工与消费者的能力”。
实体零售是关于人的生意，而不是单纯的产品买卖。Wegmans的极大特色是在意“人”——以人为本。
Wegmans在经营上聚焦两点：塑造完美的客户体验与善待员工——收获广泛支持与忠诚，形成对手很难仿效的竞争优势。
多年以来，Wegmans是美国最受欢迎的品牌之一，在美国各机构榜单中名列前矛：2018年的美国最受欢迎超市，2019年在“100 家最受瞩目公司”中排名第一，2021年最受关注公司列表中排名第一，2015年至2020年的美国最佳雇主等等……
陈列美观、海量选择、合理价格、健康优质产品，以及快乐的员工。Wegmans模式看似简单，却又很难复刻。
02
真正站在消费者角度创造价值体验
近百年来，Wegmans家族一直都在同一方向发力：通过细心洞察消费者在整个购物活动链上看重的元素，例如多样性、便利性、灵活性、舒适性……进行针对性创新，整合串联成全面的消费体验，亦成为无可替代的牢固竞争优势。
比如，对于家庭主妇，再没比省时便利，又有质量有创意地为家人做饭更重要的事了。
Wegmans在网站准备数百种食谱，由店内当季销售的产品制成，按季轮换。选定食谱，下载至在线购物清单，食谱配料也会按人数自动生成。系统还可生成最佳门店及店内路线图，方便以最佳方式在偌大门店导航买到所有物品，避免不必要走动消磨乐趣。这对时间有限消费者，提升了购买舒适性。
Wegmans餐厅也提供网站食谱餐食，让你在买之前先品尝味道。
“就近陈列”是Wegmans为追求效率顾客设计的体贴做法。比如，新鲜汉堡面包与预切西红柿、生菜、洋葱，以及番茄酱、芥末等调味品一起售卖。寿司吧出售预制寿司，还有大块寿司级别的鱼，和各种制作生鱼片的工具。
Wegmans门店面积比普通超市大，如何愉快舒服购物，又不牺牲速度，不会因找不到物品受挫就很讲究。
Wegmans有专门的视觉管理部门，甚至各门店都有专职人员。有文章将在Wegmans购物比作“穿越一座维护良好的美丽小城”，其店面设计本身就是一种创新。没有普通超市惨白荧光灯、拥挤货架与窄过道，Wegmans门店像一个欧洲露天市集，产品陈列精美，引人入胜。
设计的独特性，视觉吸引人，还方便顾客轻松购物，宽阔门店与走道为购物车留了足够空间。
产品新鲜是驱动消费的一个关键价值。Wegmans通过提高自有品牌供应链、建立自营配送中心，自营有机农场与果园，与经营区域内400多个家庭农场组成合作伙伴网络，向顾客提供离家最近的新鲜优质食材。
Wegmans产品周转率惊人，这是确保商品新鲜的秘密。与普通超市每年库存周转18-20次相比，Wegmans每年库存周转高达100多次，平均3.6天/次。
Wegmans货架上的肉类海鲜与蔬果被严格监控，适时送到自家酒吧、餐厅或是制成真空包装的即食烤箱餐，成为忙碌购物者的新鲜、健康的预制菜方案，减少浪费，也显著提高营业额。
丰富的商品是许多消费者选择线下购物的另一个关键价值。
Wegmans提供远高于普通超市的70000种商品，包括各种有机食品与适合各类敏感人群的小众食品。同时，通过开发自有品牌，Wegmans每个品类都能提供低价区块，适应不同消费能力人群。
自有品牌在Wegmans占比约50%，是美国超市平均水平20-25%的2倍多。自从1979年首次推出自有品牌，如今，90%的Wegmans自有品牌优质低价，达到不含人工色素、香料与防腐剂的标准。
鼓励员工提出创意并在店里试卖，也是Wegmans实现商品差异性的重要手段。
比如，很像黑暗料理的“巧克力肉丸饼干”就来自一个员工的家族食谱，是当地门店面包坊销量最高的商品之一。
Wegmans 将自己定位为高端超市（与 Whole Foods全食超市竞争），但价格十分有竞争力。根据消费者组织 Checkbook分析，Wegmans 的平均价格比 Giant 和 Safeway低13%，比 Whole Foods 全食超市低 16%。
高端超市服务与低价相结合，Wegmans有强大多客群服务能力，庞大而忠诚的客群反过来又推高销量。
Wegmans很早就知道将购物之旅融入顾客日常或每周例行活动中的重要性。
1930年，Wegmans开的第一家超市就附设有300个座位的餐厅。此后，Wegmans门店还一度提供过DVD租赁、干洗店、书店、儿童游乐区等。如今，一家典型Wegmans门店，会包括咖啡区、冷热自助餐区、寿司店、披萨店、熟食店和面包店，药店与花房。
所有店铺都会融合儿童友好体验，如卡通造型座椅与推车，儿童烹饪课、有监管的儿童游戏中心等，让父母在购物时更轻松无忧。
在经营灵活度上，Wegmans也以给消费者最大便利为出发点。退货“不问任何问题”，经营时间上，疫情前 24小时营业。目前，凌晨12点至次日早晨6点歇业，仍比竞争者有更长营业时间。
2017年起，Wegmans与第三方配送公司Instacart合作，提供送货上门。送货费每单3.99美元起，路边自提免费。
Wegmans一直对新科技采取开放态度。历史上，Wegmans是美国首批采用条形码结算与电子钱包的杂货商。最近，公司还在门店引入智能手推车，向零售业前沿科技应用靠拢。
在消费的不同阶段，细心考虑消费者在意的价值，互补串联，形成全方位优质体验，系统性转化为差异化服务能力，是典型的“人本主义”零售模式。
02
幸福快乐的员工：让品牌拥有天然说服力
如果说在商品力、价格优势、体验上，Wegmans能让竞争对手有迹可循，那真正令对手难以复制的是：Wegmans那群快乐、高素质的员工了——活跃在门店各角落，知识渊博，热情洋溢，及时给消费者提供帮助。
Wegmans人力资源副总裁Kevin说，我们员工是公司的头号资产。
在Wegmans，90%员工认可其为很棒的工作场所——一家典型美国公司，这个比例只有57%。
据说，Wegmans历史上从未解雇过任何员工——也许是所有其他公司难以超越的记录。
很多零售商寄希望科技给零售业带来根本性变革，但，不论时代如何发展，“人”都是决定零售业成功的关键。
Aspect Software 一项调查发现，50% 的英国购物者在商店购物时更喜欢与人互动。比起任何其他广告渠道，员工是品牌价值的最佳传导者，能创造持久品牌忠诚度与信任。
要打造这样一只热情、敬业的员工团队，绝非一蹴而就，Wegmans如何做到的？
要员工把消费者放在首位，必须先以员工利益为先。Wegmans计时工资与年薪都处在市场平均水平的高位，连工会都无从挑剔。
Wegmans还提供强大的员工福利计划，包括每年为员工提供超500万美元学费援助的奖学金计划。自1984年该计划启动以来，Wegmans已向44000多名员工颁发了1.35亿美元奖学金。
Wegmans从不吝惜派员工到世界各地学食品知识，例如派遣屠夫到科罗拉多、乌拉圭和阿根廷去学习牛肉，派遣熟食经理去意大利、德国和法国学习奶酪。也因如此，Wegmans员工产品知识储备惊人。每当顾客提问，他们都能专业介绍其出售鱼类、肉类或是农产品的产地、味道以及如何烹饪。
对员工信任并积极放权，鼓励一线员工站在消费者立场做决定，Wegmans员工更具主人意识，工作态度也更积极认真。他们的快乐情绪感染购物者，提升购物体验同时，也传达出正向乐观的企业形象。
许多Wegmans员工的全家人都在公司上班，有人从高中兼职开始，一工作就是几年十几年甚至二十几年。人性化管理，让员工们有强烈归属感，愿意与Wegmans共同成长。
据说，Wegmans员工流动率保持在3%-8%，66%管理职位由内部晋升。30%员工工作超10年。以50000名员工计算，Wegmans有15000名熟练工——这是长期跑赢本地市场的隐形法宝。
03
区域零售崛起和实体店的复苏
后疫情时代，线上购物方式极大渗透后，如何创造更多体验和兴趣点，让客户重回线下，重构线下零售的吸引力是所有零售商们思考的难题。
实体零售店要从“货本主义”进化到“人本主义”。要满足美好视觉，要有丰富功能使体验美好，还要满足现代人群的社交需求。真正从顾客与员工利益出发，提升专业功力，用优质购物体验吸引消费者，建立线下门店的忠诚度和吸引力。
无论是美国市场，还是中国市场，无论是Wegmans，还是“胖东来”，“人本主义”模式也推动了区域零售商们的崛起和超市业的质变。