文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

从一些细节看，京东国际2023年的合作伙伴大会，表现出非常务实的一面。

京东零售跨境业务部邀请了和商家发展密切相关的，包括平台生态、平台运营、京东物流等多个部门负责人和现场300多家品牌商家面对面，分享它们2023年支持跨境进口零售的最新举措。

会上发布的2023年京东国际新战略，也指向明确：聚焦零售本质，通过挖掘平台能力和效率服务品牌商家降本增效，进一步“让利”消费者。进而，也会让平台上海外品牌商家收获“确定性”的增长。

小到行为细节，大到战略举措，都显示出，京东国际开始吹响聚焦零售价值的“集结号”。

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围绕消费者需求：变革的底层逻辑

作为京东旗下进口商品一站式消费平台，京东国际打造了包括国家馆、官网同购、趋势品类等多个特色业务，已是众多海外品牌商家的入华“第一站”。

目前，京东国际覆盖超100个国家或地区，汇集全球2万多品牌，京东上也已入驻超过100家国家馆。海外品牌商家通过京东国际驶入了发展“快车道”，2022年，在京东国际销售过亿品牌有近100家。

进入2023年，京东国际强调回归零售本质，发力打造“好物好价 全球直达”的消费新体验。

从围观者角度，要实现“好物好价”的落地，京东国际在2023年密切关注围绕平台能力优势和策略拉动商家降本增效的打法。

具体说，通过加码开放生态，依托数智化供应链等优势能力帮品牌商家降低运营成本的路径，进而“让利”消费者，用有竞争力的低价体验，带动品牌商家销售的增长。

在成本端，京东国际会发力推动商家降低运营成本，如物流履约、逆向等成本，在经营端，以低价为核心因子，拉动爆品打造和销售提升。

总体看，2023年，京东国际聚焦消费者满意维度发力：开放生态，全面拥抱POP商家。拓宽平台品类宽度与深度，满足用户差异化的产品需求。而以国家馆为依托，聚集资源打造国家级精品、爆品上，是更细化的具体战术，将更多进口商品进入中国市场，带来商品丰富性。

这些从底层逻辑出发的变化，指向更显性的可能回报是：“低价”及多样丰富的商品，会成为京东跨境零售业务凝聚人气、吸引消费者的钩子。

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推动四大举措：让品牌商家高效“着陆”

具体来说，京东国际正在四个维度加码，保证品牌商在京东平台收获增长。

其一，物流等重资产投入，夯实核心优势。

截止目前，京东物流已在全球运营近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，覆盖欧洲、北美、中东和东南亚多国，衔接海运、空运、陆运、铁路和多式联运等资源，可实现进出口双向集货、集拼、快速通关和转运等跨境物流通道资源的整合，帮助海外品牌商家大大提升国际物流各个环节的效率，有效降低物流管理成本。

从效果看，这种一体化跨境物流解决方案，已经让某在京东国际开店的东南亚品牌履约效率提升30%。而针对生鲜产品，京东国际也打造过北美龙虾最快17小时鲜活、实惠送达的跨境购物极致体验。

商品和物流供应链，一直是京东壁垒极强的供基础设施，帮商家提升履约效率，缩减成本，也让进口商品以更快速度、更低价格到达消费者手中，形成差异化体验。

京东零售跨境业务负责人透露，“未来，希望能逐步打通商家直发的功能，优化仓网布局，建立以国内物流仓网为基础的跨境物流网络。”

其二，强化正品心智，建立权威“安心”保障，提升商家销售转化。

京东国际与中检、检科院中国检验认证集团、中国检验检疫科学研究院等国家权威鉴定机构联合打造的“先鉴定、后发货”的正品鉴别服务，覆盖美妆、时尚、个护、酒水等多个品类超1000家品牌。2022年，通过深塑正品心智，让销售转化率提升了2个百分点。

在京东零售跨境业务负责人看来，2023年第一季度，京东国际整个用户转化率跟决策效率的快速提升，与2022年推出的京智检服务密不可分。

从消费者角度，中国跨境电商用户在选平台时最关注“正品保障”服务，页面核心关注版块也是“正品保障”。为了解决消费者对商品真伪和品质体验的质疑，基于“正品保障”对跨境电商的重要性，京东国际在正品保障体验上花了很多功夫。

过去几年，为了打造全球购正品保障的心智，京东国际打造了“长城品质计划”，将商家、平台、及消费者紧密连接，形成正品保障服务闭环生态，还搭建了“入仓鉴别”和“一物一检”两种正品保障新模式。

保障正品心智，会让商家降低在平台运营成本，也能不断提升店铺口碑。2023年，京东国际还推出整体的运营成本补贴方案，包括对入仓鉴别订单100%覆盖的商家，以及对参与一物一检优质商家全额补贴。同时，对入仓鉴别订单超过50%以上覆盖的商家，及参与一物一检普通商家进行五折优惠。

其三，高效的“爆品打造”能力。

目前，京东国际通过降低京东百亿补贴活动的扣点，取消平台佣金等举措，帮助海外品牌商家缩减在平台经营成本，进而让利消费者，以更具竞争力价格撬动更大的转化。

此外，京东国际还借助用户实时标签系统梳理出爆品的人群标签，再配合推广、搜推等全链路运营优化，带动新用户成交数环比增长2.68倍。

其四，京东国际在新店、新品的孵化能力上越来越成熟。

通过差异化选品、精供趋势预测、数据支撑、效率提升等多方面助力，京东国际有能力去推动新店、新品快速破圈。

2022年，京东国际发起趋势孵化项目——FIRST计划，打造品牌、新品成长引擎，涌现出一些亮点合作，如明星直播、流量共建等，销售上也凸显了不错的增长趋势。其中，2022年，资生堂新品水之印在京东国际上线仅两天，店铺销售额就突破100万。

2023年，FIRST推出2.0版，除延续去年趋势品类项目，还发起趋势新品专项，扶持新品成长，帮商家洞察趋势、把握趋势、加速成长。

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回归零售本质

零售业正在面临很多变化，大环境变化，消费者变化，技术也在不断变化……但真正不变的是零售的本质，基于“成本、效率、体验”，不断打造极致的消费体验。

2022年底，京东零售重拾低价策略。随后，不断做出调整变革，并在今年初推出“百亿补贴”等举措。

而京东国际2023年的全新战略显示出，京东国际正加速回归到以零售本质为核心的主航道，落地具体战术，以满足消费者为原点，加码品牌商家降本增效，进而市场的正反馈。

从大环境看，随着双循环新发展格局的深入推进，以及疫情后国内消费市场的全面复苏，跨境电商行业正迎来新一轮的增长机遇。

《2023麦肯锡中国消费者报告》认为，经济发展放缓，消费者信心受影响，但中国经济仍然展现较强韧性，对于消费者，“消费降级并未发生，只是在购买商品和选择渠道时更明智。广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。”

当更多消费者有了新需求和更理智的消费特征，那些快速应对变化的企业将会胜出。“好物好价”的跨境零售平台自然会聚集更多消费者。

当然，聚焦"用户"策略，也在一定程度上考验平台可持续运营能力。在保持价格竞争力的同时，在商品品质和差异化、满足不断变化的新需求，优化购物体验等多方面能力提升，进而实现可持续的发展。