文丨荷 包，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
在和抖音争霸的历史上，拼多多或将留下浓墨重彩的一笔。
36kr在3月初的一篇文章披露，拼多多的“多多视频”，DAU已在2023年初稳定过亿，一举超过四大短视频内容平台之一的小红书，仅在抖音（超6亿）、快手（近4亿）、视频号之后。此外，日均使用时长上，拼多多也以稳定的30-40分钟和视频号不相上下。
这意味着，自从2022年2月在App主站正式上线“多多视频”，仅一年时间，拼多多就打造了一个日活过亿的内容流量入口。
这份成绩单的更抢眼之处是：横跨内容社区和电商平台两个领域的领先。
一方面，一直试图补齐短视频的小红书、知乎、B站等内容平台长期罕有建树。电商“跨界”的拼多多，竟一下子蹿升为第四大短视频流量入口。
另一方面，一直想搞好内容生态的淘宝、京东等电商前辈不断折腾，不见起色，后来者拼多多又抢了个先。
多多视频的逆袭，是意外增长，还是必然结果？
或许，梳理拼多多旗下多业务模块的增长路径，能找到一些风口过后的「上位」密码。
01
多多视频的奇迹线
36Kr上述文章的披露，仅涉及多多视频DAU、使用时长等当下静态的结果数据。更早时候，2022年7月国金证券发布的一份报告提供了更多信息。
报告显示，2022年初，替换“直播”，多多视频正式上线拼多多首页底部一级入口，用户渗透率提效显著，从2022年2月的8%提升至2022年7月的25%。
若按拼多多2022年初全年活跃用户规模8.7亿换算，短短6个月，多多视频实现了从6000万向2亿左右用户规模的跃迁。基于拼多多庞大用户规模，主站一级入口的流量灌溉，起了决定性作用。
2022年，内容电商的主旋律是“直播电商”， 但拼多多，为什么要全力押注以短视频为主的多多视频？
从多多视频日均使用时长，或许，能找到一些答案。
报告显示，在用户时长维度，2021年1月-2022年4月间，多多视频日均使用时长均高于微信视频号。一定程度证明，在没正式上线一级入口前的2021年，多多视频就已拥有比肩微信视频号的用户使用时长。
这意味着什么？
根据视灯研究院的数据，2021年，微信视频号DAU 5亿的情况下，人均使用时长刚达到35分钟。作为对比，这一年，多多视频尚处于6000万左右用户规模。同时，稳中向上的时长趋势，也进一步证明，用户侧短视频内容消费需求稳定。
用户侧有需求，供给侧必有改善。在经历2021年一整年分散入口下的需求测试后，2022年初，作为一个独立内容模块，多多视频被赋予一级入口，接受主站的流量灌溉也就理所当然了。
为什么还没上线一级入口，多多视频就拥有这么强的生命力？
其他平台向短视频转型，往往强调差异化创新。但，多多视频一开始，就锚定了短视频用户增长的最佳策略。
产品设计上，多多视频对齐抖音等短视频产品，采用单列信息流，注重用户的沉浸式体验感。单列信息流模式有效，还是双列内容社区更好？抖音和快手的表现早就证明了。
增长玩法上，简单粗暴但有效，多多视频用立刻到账的现金吸引用户。每看一个视频，用户绑定的微信账户会瞬间现金到账。浏览任务栏规定品类、商家页面达到一定时间，也可获相应金币激励。
简单的产品交互＋网赚模式的增长特性，快手2019年面对抖音的进攻推极速版App的发展已充分验证很有效。
据《财经》报道，2019年6月，一直坚持“抖音和快手是两款不同产品的”快手高层如梦初醒，两名创始人发内部信定下春节前实现3亿日活的“k3战役”。
K3战役的核心策略有两个：一个是赞助春晚红包，另一个是推出快手极速版。能和互联网竞争中多次成扭转战局重要武器的春晚红包相媲美，极速版胜在更简单极致的网赚模式。
产品形态上，快手极速版全面看齐抖音，单列滑动，算法驱动，区别主站双列的社区模式。增长方式上，照搬趣头条网赚模式，快手极速版用金币激励用户登录、拉新、使用时长。
经过K3战役，快手虽没完胜，但也将短视频闪电战拖入了长期竞争。
极光2020年发布的《移动互联网派生App研究报告》显示，2020Q2渗透率top 20 应用榜单中(渗透率大于20%)，8款App有极速版。2020年6月，极速版App覆盖渗透率达42.9%，三年半时间增长近30倍。
其中，快手极速版和抖音极速版成为短视频下沉双雄，2020年7月渗透率分别为20.2%和15.9%。2021年3月，抖音的MAU（月活跃用户数）为6.22亿，而极速版为1.82亿。快手主站的MAU为3.45亿，极速版则达到2.71亿。
多多视频的异军突起，目前看，是一个全面向市场上“正确策略”看齐的业务，在一套不断增强的正循环系统中，量变引发质变的结果。
增长奇迹背后，是全力押注。全力押注的信心，源于量化验证的结果。
02
大力奇迹：更多的增长线还在涌现
不止多多视频，更多的增长奇迹还在拼多多不断涌现，比如快团团、多多买菜、Temu……
2020年3月，当所有平台都强调公域+私域时，拼多多推出基于微信生态的社群团购小程序——快团团。
在疫情大环境下，快团团2021年GMV达600亿，成为市占率第一的微信社群团购小程序。紧跟着，2022年3月，月活用户突破5000万，快团团升级版“团好货”内测版上线。
有媒体披露，2021年，经由快团团成交的销售额超600亿元，2022年，可能翻倍突破1200亿规模。三年功夫，快团团长成庞然大物。
早期，拼多多依靠社交裂变突飞猛进，常被竞争对手诟病为微信规则外的流量红利受益者。当社交裂变成为一种公开的增长方式、社区团购成为一种公开的商业模式，全是明牌，无捷径，拼多多依然跑出独树一帜的增长曲线。
在产品上，快团团坚持简单化。在小程序上，无论怎么变换关键词，都无法找到不认识的团长。同时，不提供类似平台流量分配的排行榜功能，买家只能在有限选择中跟团，将私域场景熟人消费优先级放大到极致。
增长逻辑上，分销所代表的网赚模式是核心增长策略。团长开团后，可发开团链接直接售卖，也可设置佣金分销。分销场景下，所有人都能帮卖团长一键转发，把商品链接引入自己的私域流量。
这个机制下，所有人都可拥有两重身份：即是消费者，又是团长。与刷视频的内容娱乐消费获得金钱激励类似，分销机制下，刷社群商品购物消费转发的同时，就埋下了赚一笔佣金的种子。
快团团之外，还有多多买菜。根据国金证券数据，拼多多App首页中心位置的多多买菜，首页入口的社区团购活跃用户规模约为拼多多整体用户规模的21%。按8.7亿的用户规模换算，多多买菜每天拥有约为1.8亿的用户规模。
在「零售氪星球」看来，新业务的突飞猛进和增强回路，更多的是长期投入下，竞争环境优势的放大。
以多多买菜为例，2020年8月入场，随后，2021年下半年巨额补贴下的社区团购竞争模式结束，多个巨头市场玩家快速退场。
供给侧在收缩，但消费人群却在扩张，根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据报告》，2021年社区团购用户规模6.46亿人，预计2022年用户规模将增至8.76亿人，用户规模持续增长。
作为大退潮下为数不多的平台级社区团购平台，多多买菜在2022年吃到了这波增长红利。
2019 年 6 月上线，已成拼多多独特标签的百亿补贴，经历多年发展后依然保持增长。在补贴力度上，百亿补贴根据市场情况调整，消费缩减的2021年相比 2020年补贴力度持续提升。
回报是，平台整体用户在百亿补贴入口的渗透率从2021年年初的12%，提升至2022年5月的20%，且2022年用户留存表现优于2021年，进一步提高平台的用户粘性。
梳理拼多多一系列新业务的逆袭，可以发现：作为三大主流电商平台之一，拼多多并没像阿里、京东一样，容易受制竞争对手的节奏，希望通过补足短板，应对竞争对手的长板。反而，全力盯用户，不断通过增强回路，充分放大自己或环境优势，不断逆袭上位，收获更多增长业务。
不仅是国内市场，2023年，拼多多旗下Temu在美国猛投“超级碗也是一个典型打法。
Temu “像亿万富翁一样购物”为主题的30秒广告，在“超级碗”亿万观众面前被播放了2次。按以往市场价格估算，花费近1400万美元。
获得大手笔的下注，Temu试图进入增强正循环轨道：上线170余天的Temu正全速增长，自2022年11月，Temu下载量始终位于美国iOS总榜Top10，双端下载已积累超2500万。
而在海外市场能这么快撒欢儿，Temu就是复刻了拼多多在本土市场的成功打法——低价、铺广告、社交裂变……从多多视频、快团团、多多买菜，到Temu……无一不是向正确策略全面学习搭建产品模型→自然流量验证达标→撒钱灌入流量进一步放大的增强循环路径。
在2022年Q2财报会议上，拼多多CEO陈磊说，“我们不会去简单重复别人做过的事情，会努力能够创造出自己独特的价值。”
实际情况是，拼多多正用一个个新业务的高速增长，告诉外界：最简单有效的方法论，是紧盯用户而非对手，全面对齐正确路径不断验证和增强。
当然，正如齐白石曾对其弟子所说：“学我者生，似我者死”。平台只是催化剂，对于所处环境、市场、人群的深度理解，找到增长支点，顺应人性，才是撬动增长路径的核心原点。
眼下，京东正高调学习拼多多的“百亿补贴”。媒体最新披露，拼多多也加入本地生活战局，正在通过旗下社群团购平台快团团低调推进本地生活业务。
拼多多的「上位」密码和增强回路，还会一次次奏效？