妮可

零售氪星球

公告

资深商业科技领域媒体人,关注新零售和新消费,多家知名平台专栏作家。关注商业世界的新知、模式和人,敏感于新业态、新改造,提供新鲜实用的价值商业观察。


微信:8735271

文集

统计

今日访问:121

总访问量:4797260

“超级京城”吹集结号,京东正式发力“同城”

01月20日 08:57

评论数(0)

出品/零售氪星球(ID:LS-KXQ)
撰文/妮可

2023年元旦前几天,京东推出一个“超级京城”同城年货节。

半个多月下来,在兔年春节前,“超级京城”最新战报出炉:京东在北京地区同城业务新增了合作门店11000家,包含物美、便利蜂、杨国福、京八珍等知名连锁商家。

即时零售的京东小时购,整体销售额同比增长已超90%,同城其它服务领域的京东家政订单量,同比增长165%,京东到店订单同比增长103%,京东鲜花、京东药急送等泛同城业务也都有超过三位数的增长。

“超级京城”,是京东在北京首推的同城年货节主题大促——聚焦“同城业务”,围绕“到家”和“到店”两大场景,京东联动了京东小时购、京东生活、京东到店、京东养车、京东鲜花、京东健康等泛同城业务下的超万家本地全品类门店。

“仅元旦3天,北京门店销售额环比12月增长190%。整个活动预计销售环比能够翻几番。”北京知名连锁商超物美三方平台运营部负责人尹伊透露,京东小时购成为物美一个增长新渠道。

超市发玉泉路店店长李娜认为,“超级京城”对销售增长推动十分明显。“在我们门店,年货礼盒、坚果、糖类等线上销售增速都非常快,京东订单较平时实现了翻倍增长。”

2个多月前上线京东到店的新世界百货北京崇文门店,上线以来,吸引了大量新客群。“超级京城”在元旦期间带动的到店销售就过百万。

整合即时零售与生活服务,撬动整个城市“一站式”消费的大促,联动线上线下的服务和零售,让线下门店覆盖范围、客群、配送时效以及体验都得到显著提升,进而,带动了用户和销售的双增。

“集结号”下的新战绩,让京东这些年在同城业务上的低调布局浮出水面。

01

“超级京城”样本

“超级京城”的启动,是京东集结旗下同城整体能力,正式逐鹿赛道的标志性讯号。

京东渗透进美团等巨头占优势的本地生活服务地盘,还整合了自身具有显著优势的即时零售,形成“一站式”同城消费服务的业务合力。

在“买年货”这样一个年度消费力最大爆发点,以大力度营销强化消费心智,激发商家参与动力。

同城业务赛道,吹着集结号的实力玩家正式报到。

更多人注意到京东的同城谋划,缘于京东零售 2022年3月成立同城业务部。这个新部门,将深耕即时零售7年的京东到家整合融入京东主站,打造京东小时购业务,还关注到家和到店更多业务场景的新拓展,延伸至家政便民等本地生活服务。

2021年10月,京东与达达集团联合发布即时零售品牌“小时购”,在京东主站App首页上线“同城”频道,链接超5.7亿京东用户与超20万家全品类线下门店,打造了京东即时零售的中心化流量场。

紧接着,完成达达集团财务业绩并表,京东零售成立了针对同城的专门业务部。

近一年的打磨,从北京市场“冒头”,由京东同城业务牵头,联动京东旗下本地生活各业务版块,推出眼下这个热闹的“超级京城”大促。

从北京起步,有主场优势,利于京东调动各方力量,细致打磨模型。

一位行业人士认为,北京市场消费力强且多样化、零售业态竞争激烈。“超级京城”跑出来后 ,能树立同城样本,复制到更多市场,“比如,“超级广州”、“超级天津”、“超级上海”等等,匹配同城业务的特点。”

同城战场,目前无论是美团、阿里饿了么、抖快等平台,同城零售和本地生活服务几乎还是各自为战。

“超级京城”,在同城业务范畴,是首个将本地服务和零售整合为“一站式”的大促,突破打法,给市场划出了一个极具想象力的新空间。

02

同城业务:电商新战场

根据履约时效,电商大致分为多日达、次日达和小时达或分钟达三种模式:过去,京东、淘宝天猫、拼多多、盒马、叮咚买菜、美团等电商或零售商,分布在各自赛道,以不同时效解决消费者“万物到家”的需求。

随着行业迭代,多个赛道正加速融合进化为同城新战场。

从消费者体验看,同城业务满足消费者“一站式”消费和服务需求,打通线上线下,到店到家,“下单即收货”,体验显著升级。

《零售的哲学》一书中,7-11创始人铃木敏文说:“零售业真正的竞争对手不是同行,而是不断变化的“客户需求”。围绕消费者,重构人、货、场,体验更好的同城零售,成为行业大势所趋。

对实体商家和品牌而言,线上线下打通,数实融合,覆盖全渠道,更精细、精准地服务消费者,成为开拓用户和生意的增量场,实现生意方式的真正迭代。

举个例子,“超级京城”活动期间,全棉时代通过京东小时购在北京的销售额同比增长超10倍,各种优势品类如内衣、睡衣、卫生护理、婴童用品、女装等都获得高增长。

通过对京东小时购自身销售数据精细分析,全棉时代对齐商品,保证供应。门店依托京东LBS能力,为同城消费者提供统一的售前、售中、售后服务,精准营销,效果相当明显。

这两年,无论品牌商和零售商,增长都碰到相当大的挑战,但服务“附近”的业务却在整个消费场景下增长最快。

同城业务,成为众实力玩家全力以赴、志在必得的新战场。从2020年起,阿里、京东和美团、抖快们都在提速,将同城业务视为“一号工程”。

但同城零售+本地服务,是一个新生态,是零售和服务的整合重塑,聚合品牌、实体店和线下服务等诸多力量,需要构建全新的行业基础设施建设。

以即时零售为例,本质是零售的创新形态,成本、效率、体验是关键要素。复杂的线下多业态门店和履约,即时零售的难度,要比餐饮外卖复杂得多。

中国连锁经营协会《2022年即时零售发展报告》指出,即时零售覆盖的门店商品SKU达到万级,与餐饮外卖数十个SKU不是一个量级。

即时零售将数万个商品数字化,实现最有效的线上选品、汰换,甚至全渠道整合,将不同商家,众多SKU,分散的订单配送到消费者手中,这个过程,除了“最后一公里”的配送,还涉及整体供应链中的仓储和拣货环节。

这种模式,即时零售的基础设施建设必须完善,才能在成本、效率、体验上实现平衡和提升。

03

同城里的实力玩家

京东,可能是同城赛道最有根基和实力的玩家。

同城业务核心是即时零售业务,早在2015年,京东就上线即时零售“京东到家”,打磨多年。最新数据显示,已有超20万家全品类实体门店入驻京东到家,包括超市、便利店、手机数码店、个护美妆店、母婴店、家居店、鲜花店、药店等各业态,覆盖全国超1800个县区市。

去年4月起,京东小时购还推出“完美门店”项目,基于LBS线下供给上行、拓品和库存建议,与品牌、实体店一起推动快消商品线上供给及数字化,加速供应链整合。

京东已落地“三大五种”供应链:以京东主站为代表的B2C模式、产地仓发货模式、和本地零售模式,布局完善。此外,遍布全国各地的京东家电专卖店、京东便利店、七鲜超市,也丰富了京东的即时零售品类。

通过多年实践,京东小时购,目前在商品层,可轻松实现数万商品数字化,在线选品、汰换,及全渠道供应链的最优整合能力。在履约环节,“仓拣配一体化”全链路履约能力也打磨成型。

京东小时购,不止配送,还对仓储、拣货环节等痛点问题,有全面的解决方案。在流量运营上,京东数智化营销服务平台京准通基于LBS升级,让流量分发更精准,助力品牌商和零售商的流量运营。

这些年,京东布局的京东之家、7FRESH七鲜超市、超体等上万家门店,实现了本地的线上线下店仓一体化模式。刚过去的2022年,更多京东MALL、7FRESH七鲜、京东新百货、京东养车等实体新业态还在继续拓展。

在本地生活服务,京东在汽车后市场(京东养车)、家政保洁(京东生活)、健康服务(京东健康)、京东鲜花、京东旅行等生活服务自营业务也早有开拓。

从传统电商、线下实体店,进化到同城业务,最难的是,基于降低成本、更高效率和体验,融合线上线下,形成围绕本地消费的零售新生态体系。

一位业内人士坦言,“重新去做同城零售供应链,这部分是最难的。”

仅看即时零售,不仅涉及即时配送,还涵盖仓储、分拣,履约等各环节,线上线下高效协作,才能实现零售的真正迭代。

京东扎根实体,相比餐饮外卖和内容起家的平台,京东在零售、供应链和仓配物流上的积累,尤其是自营零售的根基,是其它玩家尚未具备的。利用好目前的资源和经验,对京东至关重要。

04

结语

零售商们热衷的各种营销和大促,往往是业态迭代变迁的晴雨表。“超级京城”系列,会成为同城业务里的618或双11么?

“超级京城”,是京东正式发力同城业务的一个开始。在春节这样一个年度最热购物季,充分测试验证更多探索和更多能力,会为京东,也为市场,提供更多经验。

谁的优势更强,胜算最大,跑得更远?

无论如何,同城业务的热度,正在多个玩家的推波助澜里急速升温,赛道逐鹿会越来越精彩。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+零售氪星球。