2023年元旦前几天，京东推出一个“超级京城”同城年货节。
半个多月下来，在兔年春节前，“超级京城”最新战报出炉：京东在北京地区同城业务新增了合作门店11000家，包含物美、便利蜂、杨国福、京八珍等知名连锁商家。
即时零售的京东小时购，整体销售额同比增长已超90%，同城其它服务领域的京东家政订单量，同比增长165%，京东到店订单同比增长103%，京东鲜花、京东药急送等泛同城业务也都有超过三位数的增长。
“超级京城”，是京东在北京首推的同城年货节主题大促——聚焦“同城业务”，围绕“到家”和“到店”两大场景，京东联动了京东小时购、京东生活、京东到店、京东养车、京东鲜花、京东健康等泛同城业务下的超万家本地全品类门店。
“仅元旦3天，北京门店销售额环比12月增长190%。整个活动预计销售环比能够翻几番。”北京知名连锁商超物美三方平台运营部负责人尹伊透露，京东小时购成为物美一个增长新渠道。
超市发玉泉路店店长李娜认为，“超级京城”对销售增长推动十分明显。“在我们门店，年货礼盒、坚果、糖类等线上销售增速都非常快，京东订单较平时实现了翻倍增长。”
2个多月前上线京东到店的新世界百货北京崇文门店，上线以来，吸引了大量新客群。“超级京城”在元旦期间带动的到店销售就过百万。
整合即时零售与生活服务，撬动整个城市“一站式”消费的大促，联动线上线下的服务和零售，让线下门店覆盖范围、客群、配送时效以及体验都得到显著提升，进而，带动了用户和销售的双增。
“集结号”下的新战绩，让京东这些年在同城业务上的低调布局浮出水面。
01
“超级京城”样本
“超级京城”的启动，是京东集结旗下同城整体能力，正式逐鹿赛道的标志性讯号。
京东渗透进美团等巨头占优势的本地生活服务地盘，还整合了自身具有显著优势的即时零售，形成“一站式”同城消费服务的业务合力。
在“买年货”这样一个年度消费力最大爆发点，以大力度营销强化消费心智，激发商家参与动力。
同城业务赛道，吹着集结号的实力玩家正式报到。
更多人注意到京东的同城谋划，缘于京东零售 2022年3月成立同城业务部。这个新部门，将深耕即时零售7年的京东到家整合融入京东主站，打造京东小时购业务，还关注到家和到店更多业务场景的新拓展，延伸至家政便民等本地生活服务。
2021年10月，京东与达达集团联合发布即时零售品牌“小时购”，在京东主站App首页上线“同城”频道，链接超5.7亿京东用户与超20万家全品类线下门店，打造了京东即时零售的中心化流量场。
紧接着，完成达达集团财务业绩并表，京东零售成立了针对同城的专门业务部。
近一年的打磨，从北京市场“冒头”，由京东同城业务牵头，联动京东旗下本地生活各业务版块，推出眼下这个热闹的“超级京城”大促。
从北京起步，有主场优势，利于京东调动各方力量，细致打磨模型。
一位行业人士认为，北京市场消费力强且多样化、零售业态竞争激烈。“超级京城”跑出来后 ，能树立同城样本，复制到更多市场，“比如，“超级广州”、“超级天津”、“超级上海”等等，匹配同城业务的特点。”
同城战场，目前无论是美团、阿里饿了么、抖快等平台，同城零售和本地生活服务几乎还是各自为战。
“超级京城”，在同城业务范畴，是首个将本地服务和零售整合为“一站式”的大促，突破打法，给市场划出了一个极具想象力的新空间。
02
同城业务：电商新战场
根据履约时效，电商大致分为多日达、次日达和小时达或分钟达三种模式：过去，京东、淘宝天猫、拼多多、盒马、叮咚买菜、美团等电商或零售商，分布在各自赛道，以不同时效解决消费者“万物到家”的需求。
随着行业迭代，多个赛道正加速融合进化为同城新战场。
从消费者体验看，同城业务满足消费者“一站式”消费和服务需求，打通线上线下，到店到家，“下单即收货”，体验显著升级。
《零售的哲学》一书中，7-11创始人铃木敏文说：“零售业真正的竞争对手不是同行，而是不断变化的“客户需求”。围绕消费者，重构人、货、场，体验更好的同城零售，成为行业大势所趋。
对实体商家和品牌而言，线上线下打通，数实融合，覆盖全渠道，更精细、精准地服务消费者，成为开拓用户和生意的增量场，实现生意方式的真正迭代。
举个例子，“超级京城”活动期间，全棉时代通过京东小时购在北京的销售额同比增长超10倍，各种优势品类如内衣、睡衣、卫生护理、婴童用品、女装等都获得高增长。
通过对京东小时购自身销售数据精细分析，全棉时代对齐商品，保证供应。门店依托京东LBS能力，为同城消费者提供统一的售前、售中、售后服务，精准营销，效果相当明显。
这两年，无论品牌商和零售商，增长都碰到相当大的挑战，但服务“附近”的业务却在整个消费场景下增长最快。
同城业务，成为众实力玩家全力以赴、志在必得的新战场。从2020年起，阿里、京东和美团、抖快们都在提速，将同城业务视为“一号工程”。
但同城零售+本地服务，是一个新生态，是零售和服务的整合重塑，聚合品牌、实体店和线下服务等诸多力量，需要构建全新的行业基础设施建设。
以即时零售为例，本质是零售的创新形态，成本、效率、体验是关键要素。复杂的线下多业态门店和履约，即时零售的难度，要比餐饮外卖复杂得多。
中国连锁经营协会《2022年即时零售发展报告》指出，即时零售覆盖的门店商品SKU达到万级，与餐饮外卖数十个SKU不是一个量级。
即时零售将数万个商品数字化，实现最有效的线上选品、汰换，甚至全渠道整合，将不同商家，众多SKU，分散的订单配送到消费者手中，这个过程，除了“最后一公里”的配送，还涉及整体供应链中的仓储和拣货环节。
这种模式，即时零售的基础设施建设必须完善，才能在成本、效率、体验上实现平衡和提升。
03
同城里的实力玩家
京东，可能是同城赛道最有根基和实力的玩家。
同城业务核心是即时零售业务，早在2015年，京东就上线即时零售“京东到家”，打磨多年。最新数据显示，已有超20万家全品类实体门店入驻京东到家，包括超市、便利店、手机数码店、个护美妆店、母婴店、家居店、鲜花店、药店等各业态，覆盖全国超1800个县区市。
去年4月起，京东小时购还推出“完美门店”项目，基于LBS线下供给上行、拓品和库存建议，与品牌、实体店一起推动快消商品线上供给及数字化，加速供应链整合。
京东已落地“三大五种”供应链：以京东主站为代表的B2C模式、产地仓发货模式、和本地零售模式，布局完善。此外，遍布全国各地的京东家电专卖店、京东便利店、七鲜超市，也丰富了京东的即时零售品类。
通过多年实践，京东小时购，目前在商品层，可轻松实现数万商品数字化，在线选品、汰换，及全渠道供应链的最优整合能力。在履约环节，“仓拣配一体化”全链路履约能力也打磨成型。
京东小时购，不止配送，还对仓储、拣货环节等痛点问题，有全面的解决方案。在流量运营上，京东数智化营销服务平台京准通基于LBS升级，让流量分发更精准，助力品牌商和零售商的流量运营。
这些年，京东布局的京东之家、7FRESH七鲜超市、超体等上万家门店，实现了本地的线上线下店仓一体化模式。刚过去的2022年，更多京东MALL、7FRESH七鲜、京东新百货、京东养车等实体新业态还在继续拓展。
在本地生活服务，京东在汽车后市场（京东养车）、家政保洁（京东生活）、健康服务（京东健康）、京东鲜花、京东旅行等生活服务自营业务也早有开拓。
从传统电商、线下实体店，进化到同城业务，最难的是，基于降低成本、更高效率和体验，融合线上线下，形成围绕本地消费的零售新生态体系。
一位业内人士坦言，“重新去做同城零售供应链，这部分是最难的。”
仅看即时零售，不仅涉及即时配送，还涵盖仓储、分拣，履约等各环节，线上线下高效协作，才能实现零售的真正迭代。
京东扎根实体，相比餐饮外卖和内容起家的平台，京东在零售、供应链和仓配物流上的积累，尤其是自营零售的根基，是其它玩家尚未具备的。利用好目前的资源和经验，对京东至关重要。
04
结语
零售商们热衷的各种营销和大促，往往是业态迭代变迁的晴雨表。“超级京城”系列，会成为同城业务里的618或双11么？
“超级京城”，是京东正式发力同城业务的一个开始。在春节这样一个年度最热购物季，充分测试验证更多探索和更多能力，会为京东，也为市场，提供更多经验。
谁的优势更强，胜算最大，跑得更远？
无论如何，同城业务的热度，正在多个玩家的推波助澜里急速升温，赛道逐鹿会越来越精彩。