来源/零售氪星球

撰文/妮可

以商品力能打著称的山姆会员商店，2023年春节档，又给市场提供了一次做年货礼盒的教科书式示范。

山姆会员商店中国首席采购官张青告诉「零售氪星球」，早在去年初，山姆就启动了兔年春节档礼盒商品的筹备。眼下，一共推出包括吃的、玩的、看的、用的大概100多种礼盒商品。

这些礼盒，既有山姆经典明星产品的“迭代”，也有“敢为人先”做突破和引领的新商品。离春节还有10天，同比去年，山姆的礼盒商品已实现高双位数增长。“有些礼盒，甚至早就已脱销了”。

1月11日，在接受「零售氪星球」专访时，张青披露了山姆采购团队在2023年春节礼盒研发的思路及特色。

01

兔年礼盒战役：革自己的命，持志如心痛

“不外乎品质好、价值感强，同时，要喜庆，这是最基本的原则。”

万变不离其宗，有时反而更难，代表山姆必须“革自己的命”，年复一年地为会员带来新鲜感。

今年，山姆上市了一款独家奇巧巧克力兔年礼盒，内含兔形气球，不仅趣味，更有新年“扬眉兔气”的仪式感。一上市就被会员get到它的好看、好玩和好吃，大部分山姆门店眼下都断货了。

丛山觅珍礼盒，集天南海北优质菌菇，呼应丛山觅珍的立意，具形具韵。在价值上又上了新台阶，内含冻干牛肝菌，仅这种食材市面价值就近200元。但山姆这款628g7种菌菇的礼盒，只售268元。

提前半年就为会员锁定受市场波动影响的资源，山姆今年的车厘子采用恒温锁鲜的整船包船模式，大幅缩短海运时间，避免船期不稳定、延迟靠港等风险。

细微处的竭尽全力，会员可能看不到，但在口感、品质、触感、视觉等诸多细节里，能有明确具体的感知，进而形成信任粘性。

在张青看来，山姆所提倡的“更好的生活”的背后，是一个个具体事件和时刻：一口儿时的味道、一个更好的价格、一件别处难寻的商品……

所以，在新鲜之上，山姆会深挖会员需求，满足多元化的场景。

许多会员家庭养宠，“山姆云家”顺势引入宠物床、猫爬架、宠物贺岁套装等“氛围感”满满的宠物礼品。 

越来越多的人关注养生，但山姆更近一步的洞察是：不仅健康养生，更强调“便捷”。免泡发的即食海参、撕开即食的金桂燕窝，都是山姆为会员提供的“懒人式”解决方案。

当年货被赋予越来越多的“情感价值”，会员诉求也将更加个性化。 “春节是与亲人和朋友“亲密交流”的时刻，情感需求要更精准地满足，幸福感也会具体和强烈。”张青补充说。

“持志如心痛”，张青以此描述山姆对差异化和价值的坚持。

“曾经有人问我，如果你们的商品被复制了怎么办？我说，如果有人能复制出一模一样的商品，品质一样、价格一样，就说明这个商品在山姆已没差异化了，我们需要放弃了。持志如心痛，这种心痛的感觉激励每位山姆人不断突破自己、追求极致。”

02  

山姆式商品力方法论：先看大海，再雕水滴

“先看大海，再雕水滴”，说的是山姆采购团队会把行业最新趋势摸清楚，再“精工细雕”每个商品。

张青强调，“会员买的不仅是山姆在中国的资源，而是综合遍布各市场和国家的整个山姆全球团队的资源与阅历，这是无法复制的，综合性的产物。”

背靠沃尔玛集团得天独厚的全球资源，国内26年深耕付费会员制零售的经验和中西兼容并蓄的采购团队……让山姆拥有差异化能力的DNA。

张青举了一个例子，山姆采购团队每年都会招聘留学海外数年的中国留学生，先让他们在山姆美国培训一年，深刻了解企业文化、品牌精髓和会员制理念，再返回国内任职。

他们懂本土，又融合世界文化。看过帝王蟹捕捞全程，也深入过国内田间地头挑选每一颗稻米和香菇。即使疫情这3年，山姆采购也会到国外参加各类顶尖展会。

“这样的团队打磨出来的东西，真正具有“海纳百川”的胸怀和视野。”

同时，采购团队还有非常资深行业经验的人才。比如，曾多年在五星级酒店做总厨的大厨、几十年纺织业经验的采购、持有WSET三级和四级证书的酒类采购……

在架构上，山姆采购团队试图建立“倒金字塔结构”，首席采购官是最下面塔尖，各种或资深、或年轻人才构成丰富的上层阵营。每个商品来自团队相互启发和激发。一个商品的改进，不靠一个人，而是很多人一起琢磨。

山姆中西交融、博采众长的商品打造方式，也让本土零售新玩家效仿。一位盒马买手就曾提及，他们会学习外资会员店，强化西式商品的呈现。

张青说，“每辆购物车的背后，都是一个个会员家庭的生活。我们做事越专业，带给会员的价值和幸福就越具体，这也诠释了我们工作的意义。”

03 

商品力背后的长期主义

进入中国26年，一直坚持原则，夯实商品力的山姆正在收获回报。

在几天前的一次行业会议上，一位零售从业者透露，2022年非常艰难，线下门店遭遇罕见寒流，一些门店被迫关门，一些门店缩减规模，但她也观察到，像山姆这样的零售商实现了逆势增长。

“2022年，对很多零售企业是个大考。但本质上，2022年的表现，只是对过去两三年，甚至更长时间核心能力建设的一次验收。”在高榕资本合伙人韩锐看来，对零售业眼下的很艰难或收获惊喜，其实都源于之前更多年的一连贯动作使然。

“持志如心痛”，山姆中国26年如一日地坚持打磨商品力和会员价值，2022年，商品力的迭代还在持续，升级非食百货，跳出多年打下的鲜食舒适圈。

差异化商品和价值是零售商的杀手锏，但这条路，不会一蹴而就。

固守原则，日复一日，年复一年——这是山姆商品力打造方法论里最关键的一面。