来源/零售氪星球 

撰文/妮可

「领先」，是优等生身上的标签。

“领先会员半步”是山姆会员商店一直强调坚持的方法论——为会员带来从没想过、眼前一亮并由衷赞叹的省钱又差异化的商品。

最近，这个中国市场上会员制商超的头号玩家，把「领先」原则，又用到了市场竞争上。

在同行们还沉浸在模仿和努力追赶山姆，尤其是美食爆品的打法时。山姆，又启动了百货类商品的升级。

12月7日，山姆会员商店宣布，对百货类商品全面迭代。

就这个升级百货品类的“山姆：不止美食”新计划，「零售氪星球」采访了山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）和山姆会员商店中国首席采购官张青。

01  

2022收官：领先者的新棋局

年底收官的 12月，山姆会员商店连续在商品力上出招。

先是宣布让利五亿，将10款复购和渗透最高的自有品牌Member’s Mark明星单品长期降价。

进入中国市场26年，在差异化商品力上，山姆曾打造过生鲜、零食、烘焙等多个标杆品类。

这次宣布降价的商品里，包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日坚果、蛋黄酥、黄油华夫饼、冻干咖啡粉、有机臻酿波尔多葡萄酒等10个大多是山姆在市场打爆的明星单品，几乎是同行们模仿学习的爆品清单。

而山姆这波降价的幅度，从10%到最高近30%：原味伯爵瑞士卷，从68元降到59.8元，降幅12%；小青柠汁，从36.8元降到32.8元，降幅也超过10%，每日坚果从138元下调了近30%到99元......

2022年底降价的部分MM商品

一位从业者评价，“山姆降价，肯定让同行们的同品复制和价格上不好跟了。对新品研发能力不足的商家，是一次大冲击，当然，也会激发更多同行自己去研发爆品。”

对山姆而言，这次降价“一石双鸟”：既然自家爆品被广泛复制，趋于同质化，索性把价格降下来，无论在质量和价格上，让对手们都难以再效仿跟进，拉大了差距。更重要的是，在会员眼里，坐实了山姆的会员价值心智。

当把美食的壁垒进一步夯实，山姆会员商店又亮出“新招式”，布下“新棋局”，不止美食，让会员们把更多目光投射在山姆的百货类商品上。

2天后，山姆又宣布全面迭代百货类商品，包括精选趋势性的大牌商品，以及通过供应链优势以及自主研发，让“价格优势”更明显。

就这次升级，文安德解释为：“‘会员第一’是山姆一切业务的出发点。” 围绕会员需求的变化，山姆会在商品上不断突破。”

「领先」同行和消费者半步，山姆会员商店又跑进了新赛程。

山姆门店丰富的百货类商品

这几年，会员制商超赛道异常热闹，本土和国际上新老玩家都在涌入发力。山姆主动加码“百货”，从行业竞争看，是一个明显的差异化竞争策略。

在市场上，山姆一直都在努力不一样。20多年前，就在中国市场开店，「领先」地为会员制商超“打样”。

随着经营的深入，山姆这几年不断打出生鲜、零食和烘焙等品类的爆品，成为同行效仿的标杆。

跳出“舒适圈”，升级百货品类，对山姆自身，是不断提升新能力，也在客观上，拓展了业态竞争的新边界。

从会员制商超的本质而言，山姆加码百货，也是坚守 “会员第一”纪律的表现。

领先会员半步，比会员更懂趋势，不断为会员提供新价值，尽可能多地满足他们更多生活场景下的需求。

后疫情时代，消费市场呈现明显的新图景，新一代消费者对生活有了新需求，不止希望吃得更好一些，也希望生活品质的升级。

比如，养宠开始盛行，萌宠成为很多家庭新成员，为这类会员家里的它们，提供高质量的宠粮和玩具，就是零售商的新机会点。

强化百货商品，能让会员在山姆消费更多的品类，强化“更好的生活尽在山姆”的心智，建立更高的消费粘性。

02  

加码百货，山姆的底气

发展百货的难点在于，会员需求五花八门，覆盖品类也极其广泛，包括很多长尾商品。所以，快消百货商品往往被视为具有海量商品覆盖的电商的优势。

在山姆会员商店中国首席采购官张青看来，在百货品类上，山姆已找到了自己的卡位。

首先，精选商品，这也是会员制商超的核心能力。

在长尾品类和细子品类，为会员找到最好商品是山姆在百货类商品布局最重要的问题。精选，实现了会员制商超的商品差异化，也通过聚焦精选商品的规模化，提升供应链带来效率提升，让商品更具价格优势。

相比具有海量商品，消费者需要自己大量比较和做筛选的电商，提供精选的山姆，也实现了为会员服务的价值。

山姆里被誉为“酒杯里的劳斯莱斯”的Riedel酒杯

在百货品类，全球供应链的积累，丰富的国际大牌成为山姆百货品类最突出的一个标签。

消费升级，会员对“生活灵感”的需求日益强烈，希望在山姆找到一站式提升生活品质的方案。山姆，正好发挥能力，在全球范围内引入各领域中品质过硬、专业性强的头部品牌。

张青强调，“利用全球采购资源，山姆能把全球范围内价值和品质最好的商品，都带到中国。同时，我们也确保高效的供应链管理，寻找优质的供应商一起商品品质做到极致，这就是山姆的一个差异化体现。”

其次，规模化和高效供应链带来的极致价格。

除了差异化、让人眼前一亮的商品，省钱是会员价值的重要体现。

山姆的优势是，与全球其它市场的山姆联合采购，此外，400多万会员，庞大的体量，让山姆在采购端议价能力强大，加上会员制特有的高效运营模式，细抠供应链的每一个小环节，端到端的一点点把效率抠出来，让山姆有能力给会员带来足够的价格优势。

在百货商品上，目前山姆在售的699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机、249.9元两只的赛诺优眠枕等，都体现了直观的会员价值感。

第三，包括自有品牌在内的商品开发经验的沉淀。

早在创立之初，山姆·沃尔顿就提出“顾客至上”，历经大半个世纪，“会员第一”贯穿在山姆所有商品的开发和选择上。

从业态看，山姆门店商品数量仅是同面积商超约四分之一，能不断产出亿元量级的“爆款”。源于山姆直接接触会员，“在洞察方面，我们可能比快消品行业更快、更敏锐，可以和供应商有更多的共创。”

在商品控制上，山姆确保与非常优质的供应商合作，制定精确流程，在关键节点做完善的检查查。同时，山姆也有很好的品控能力，比如，为鲜食建立的完善冷链体系保证商品以最好状态进入门店。

在商品推出节奏上，相比快速上市，山姆愿意花更多时间，确保品质最好。发力百货，围绕“会员第一”，会员在哪个品类上花费最多，山姆就最先在哪儿下功夫。

张青强调，山姆不急于拓展百货品类：山姆希望会员能在山姆买到所有生活所需。但，山姆会一步步地布局，每推进一步，都为会员提供价值和差异化。

 “最关键的是，如果我们在一些领域做不出会员价值，那宁愿会员到别处购买。”

第四，山姆是全渠道业态，能提供会员多元的购买方式。

从商品维度，全渠道会把商品特性放大：既能在线下感知和体验，也能在线上成交。张青强调，“我们会根据会员生活的需求和场景深入思考，哪些商品天然具有线下属性，哪些商品具有线上属性，这也给我们带来了很多机会。”

山姆线下的实体门店，对会员像是一个可以走进去的山姆APP，实地感受、触摸尝试、品尝各种各样的产品。同时，山姆的线上业务，比如极速达、全城配，跨境电商等也已具备，可以给会员提供更丰富的购物方式选择。

“我们希望带给会员全方位、全渠道的购物体验，不管现在还是未来，线上和线下，不会偏就一方，对山姆都一样重要。这也是我们的竞争优势和差异化之一。”

03  

不止美食，不止会员制商超

对山姆而言，升级百货，是围绕会员需求和消费方式变化，试图更全面地深入满足会员生活全场景。

最近这些年，山姆在百货商品上已有很多「领先」半步的探索。卖过帆船、汽车、钻石，露营设备和专业滑雪板，甚至还有市价80多万的音响设备……这是会员制的优势，围绕会员需求的迭代，只要商品品质足够好、价格有足够优势，就会一直有很多新机会。

出招百货，山姆给会员带来新的价值，同时，也在行业内拉高了会员制商超竞争的天花板。甚至，对传统百货业，都成为一个值得围观的“同行”对手。

在新的市场环境下，如何布局供应链和商品，精准满足目标消费者的需求？

怎样带给消费者们一次次超预期的惊喜？

这样的拷问，不止会员制商超，也是所有对未来有更大野心的零售商们必须回答的问题。