文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

快节奏的大促节点，往往是品牌商家们借势高效验证打法的最佳时机。

刚过去的双11，消费者在抖音电商购物有了更完整和顺畅的节奏：除了在短视频、直播间心动拔草，也能随时到抖音商城闲逛下单……

这背后，是平台和商家在短视频、直播带货的内容场景之外，建立起来的“货架场景”。

2022年中，抖音电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，打通“人找货”与“货找人”的双向链路。几个月以来，抖音电商不断发力“货架电商”，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，形成了更高效的供需连接和转化路径。

大促是品牌最好的试炼场。

官方数据显示，今年“抖音双11好物节”，参与抖音电商活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

截至10月31日，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9% 。

全域兴趣电商模式，让品牌商家、达人们收获了新增量和新想象，也为它们探出一个完全可以大施拳脚的增长新大陆。

01

双轮驱动 联动内容和货架

短视频和直播带货，看上去远比传统货架“逛街式”购物更有趣味性和互动感，但补齐了货架场景，可以让电商生态更加多元，覆盖更多场景下的购物需求，成交转化率也来得更高。

这次双11，一些提早在抖音商城下功夫的商家，就尝到在内容电商之外，叠加一个好“货架”的甜头。

巴拉巴拉抖音官方旗舰店和直播间

“短视频、直播和抖音商城，它们在购买上有一定先后顺序，这样的完整链路实际上提高了单品成交的转化率。”

巴拉巴拉抖音电商直播渠道负责人朱洁菲透露，今年双11，巴拉巴拉抖音商城销售业绩同比增长超过100% ，入局抖音电商，跟随平台不断迭代，成为巴拉巴拉实现增长的新拐点。

而国货羊绒大衣品牌“三只小山羊”创始人杨玉勇发现，在抖音商城的投入，在大促时效果来得比预想快得多。

这次双11，三只小山羊店铺通过精选爆品，平台福利和补贴，实现预售三小时成交额突破150万、三天突破1500万的亮眼成绩，在商城店铺榜单中最高排名第二名。

要知道，“三只小山羊”是个客单价超过8500元的高端品牌，收获这个成绩让杨玉勇很惊喜：“三天预售的成交体量，差不多是线下整年的十分之一。”

早起的鸟儿有虫吃，今年年初起，“衬衫老罗官方旗舰店”就在抖音商城发力，不断加大对店铺运营的人力物力投入，视觉升级、文案优化和专属客服等各种打法都搞起来，顺势抓住了平台商城升级，也为这次双11大促带来了新机会。

作为经营服装的典型“抖品牌”，衬衫老罗商城销量，已从此前仅占线上销售的10%，提高到目前的35%，还带动整体GMV的增长，店铺平均客单价从120元提高到260元。

从“三只小山羊”到“衬衫老罗”，这些商家有自己聚焦的产品长板，再抓住抖音商城上线的红利，及时补足能力，在大促节点上抢先突围，也为自己拉通了在抖音电商做增量的新场域。

今年双11同比2021年6月，抖音商城访问PV增长了518%，GMV同比增长了434%。

抖音商城越来越成为抖音电商用户选购、转化与复购的关键渠道，并为商家提供了一个稳定的交易场。当商家们可以在抖音商城的“固定摊位”开门迎客，支撑搜索下单，承接信任，更广阔的增量空间也随之到来。

02

多元电商生态 多方共赢

全域兴趣电商不同于传统电商业态，内容场景和货架场景联动，内容场景激发兴趣，货架场景为内容场景提供商品承接，可覆盖消费者全场景、全链路的购物需求。

对商家来说，双11大促是一个充分落地新打法的验证场。全域兴趣电商模式为商家在抖音电商构建了一个全新增长逻辑。

“兴趣电商”和“货架电商”相辅相成，即定时定量通过专业、有趣和个性的内容实现聚集关注，然后，再用露出品牌调性的“商城”全时段承接满足边搜边买的需求，内容场和商城互相引流，场域联动，可以落地更多元的玩法，提供更丰富的消费体验。

在巴拉巴拉的朱洁菲看来，服装存在季节性复购，内容连接后，抖音商城配合，能再度激活老客户的购买欲望，完成多次复购。

“抖音电商拥有很大的用户池，前期可能我们在做一些种草工作，定位到一批用户，现在转到全域兴趣电商，是通过用户的主动搜索去完成匹配。”

“三只小山羊”的抖音达人视频和商城

而“三只小山羊”的杨玉勇，有一个非常肯定的判断，“内容与货架结合，潜力巨大、前途无量”。冲着内容而来的用户，会产生购买兴趣和需求；搜索店铺而来的用户，也会因品牌内容加深信任感。

对商家而言，有直播时深入生动地推介和互动，也有静水深流的日常打磨，当消费者在平台一步步顺畅种草到最终收获品质好货，也会对商家越来越信赖，形成长久的消费黏性。

从抖音电商的自我迭代角度，货架电商自身成为增量之外，还带来一个新增量：帮助商家在直播和短视频之外，扩大售卖品类，撬动长尾商品和潜在“爆款”。

以图书为例，图书类目SKU庞大，达人、出版社一般仅能选出极小量商品做短视频和直播推广，大量长尾商品很难露出，但货架电商正好弥补这个问题。

在嘉伦文化CEO甘超看来，抖音电商的货架模式可以培养用户搜索习惯，带动更多长尾图书商品售出。甚至，帮商家及出版方发现意想不到的沧海遗珠式的“爆款”或潜在“爆款”。

当消费者既乐于观看短视频、直播带货，又习惯浏览商城货架主动寻找商品，商家就可以在不直播情况下，通过全时段营业的商城获得新销量。

今年7月，“衬衫老罗”把运营重心转移到抖音商城后，品牌团队就发现，越来越多的用户会主动搜索店铺下单，品牌不开播时，也能有“被动”收入。

直播“引爆”，货架“蓄水”， 经典长销商品带来源源不断的收入——打通内容和货架电商的商家，探出一条在抖音电商特有的增长路径。

今年6月，博集天卷抖音官方旗舰店通过登录东方甄选直播间，卖爆了林语堂版的《苏东坡传》，几天时间售出20万册。

4个多月内，该书在博集天卷抖音官方旗舰店后台的搜索关键词和流量转化中一直位列前茅，每周仅靠搜索流量就能转化售出近1000册。

更重要的是，抖音商城的店铺，能让消费者在直播之外，随时随地“围观”品牌，成为品牌展示调性，经营商品的“门面”，这尤其有利于注重质感和调性，同时又擅长货架运营的商家。

毕竟，不同于直播间里的快速决策，对高客单价商品，消费者往往需要慢慢斟酌，商城就承接了这样的需求。

“衬衫老罗”就尝试在商城重点运营高客单价的西装品类，西装的销售带动店铺平均客单提升到原来的两倍以上。

03

未来可期的增量场

全域兴趣电商模式下，内容场景和货架场景高效联动，一些走到前面的商家，利用内容与货架相互引流实现大盘增长，也确认了一个增长的新入口。

作为全域兴趣电商平台，除了补齐货架电商，抖音电商还在加速完善供应链、优质供给、物流、售后服务等电商基础能力，取势货架电商的长板，拓展全域兴趣电商的边界。

在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示：“全域兴趣电商未来机会很大，新场域的占比将高达生意的50%以上”。

落地“人找货”的抖音商城，将成为商家未来的潜力增长池。

抓住红利的商家，已开始谋划更远的发展。“三只小山羊”的线上运营团队，已从原来的十几个人，增加到近五十人。

下一步，“三只小山羊”要继续发力商城，重点优化搜索、商品卡等。同时，组建专门的商城运营团队，以期在羊绒产品的销售旺季，让“三只小羊”跑入更多消费者的视野。

格局重塑时代，最难得的是发现并全力以赴新兴的增量场。

一位长期研究电商行业的人士判断，补上“货架”，抖音电商的机会才刚开始，“毕竟，谁都想在相对成熟又向上发展的市场里做生意。”

双11落幕，但未来可期。