出品/零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文/木狸

一直以来，强势品牌入驻商场通常必是占据黄金点位，即一层的视觉和客流中心点。

但在红星美凯龙至尊Mall的封面之作——上海吴中路红星欧丽商场，传统意义上的“黄金位”却“消失”了。

9月8日，上海红星欧丽商场5楼（顶楼）的进口睡眠馆正式开业，7000㎡，17个国际国内高端顶尖床垫品牌落地，云集旗舰店和新店首发。尤其是，“进口”和“大牌”的标签很显著：进口品牌13个，占比77%，“一店聚全球”。

而让业内人士有点意外的是，以往，顶尖品牌进驻家居卖场，大都选择位置更优越的一楼“黄金位”，但红星欧丽的进口睡眠馆，却设在大卖场顶楼这个传统意义上“不算好”的位置。

大牌上顶楼，国内家居卖场这种新变化，底层逻辑是什么？反映了什么潮汐新脉动？

01

「品类位置」取代展位概念

激荡的商业世界，变化从未停歇。家居卖场这个“小宇宙”里，同样如此。

一方面，整个商业世界正在升级换代，消费者的思想观念日新一日；另一方面，受房地产下行的传导作用，进入存量市场逻辑下的家居行业，传统卖场渠道的粗放式消费模式和市场形态，已无法满足新商业需求，面临根本性“焕新”。

以睡眠市场为例。当下，“睡眠困难户”越来越多，睡眠市场悄然放大，随之而来的是，更深入健康需求场景下的产品服务精细化。

各项助眠产品登场，床垫等家居产品成为其中最突出部分。京东《2022线上睡眠消费报告》显示，消费者对承载睡眠的核心工具床垫的关注，从材质转为功能，护脊、分区、抗菌、智能四大细分功能床垫受青睐，消费者对睡眠品质升级需求明显。

面对消费者的需求变化，作为家居卖场，红星美凯龙近几年一直在不断排兵布阵，以精细化运营，与睡眠市场同频共振。

红星欧丽进口睡眠馆，相较红星美凯龙体系下其它已有的70家睡眠主题馆，“制高点”地位更为突出，是红星美凯龙针对高端市场的第一个奢品睡眠馆。

红星美凯龙力图以“独有的品牌、独有的店态、独有的服务、独有的营销方式”，打造其独一无二的高端调性和认知。据了解，这个级别的奢品睡眠馆，红星美凯龙仅会在一线和新一线布局，预计3年内打造10个主题馆，因其高端定位，将来也不会突破这个数字。

红星欧丽上海全球家居至尊Mall总经理李炫锋

红星欧丽上海全球家居至尊Mall总经理李炫锋告诉「零售氪星球」，在红星欧丽进口睡眠馆，很多品牌是上海乃至华东的“唯一”。

以几个数字为例：该馆拥有3个上海独家品牌，4个独立店态，客单价为5-10万元。它的定位，就是要打造奢品睡眠的“制高点”。

“这背后，是对上海以及华东市场的洞察”。

李炫锋指出，整个上海有960万户家庭，一般家庭至少要有两张床垫，这会形成1800万张床垫的更替需求。尽管中国市场尚未达到欧美床垫消费“5年换新”的阶段，但像“父辈20年都不换床垫”的情况正在改变，消费者已进入10年换一个床垫的新局面。那么，一年就会有180万张床垫的市场需求，假设其中高端占比10%，至少是10个亿的体量。

但市场上的高端供给存有空白，“现在上海市场真正叫奢品睡眠馆的，只有我们这一个，空间相当巨大”，李炫锋表示。

在抢占睡眠市场高地上，红星美凯龙的打法是：聚焦品类，打破传统卖场各个品牌散落于不同楼层的物理“展位”概念，通过细化品类战略和主题馆打造，消弭传统“黄金位”，突出“品类的位置”，在专业级市场里形成消费者心智。

在李炫锋看来，这种集中突出品类的做法，主要是因为在上海这个中国最活跃的消费市场，消费者习惯正呈现集中化趋势，“高端消费者更看重能否一站购齐，集中度更高”。

在推出进口睡眠馆之前，红星欧丽商场2021年已进行了重装升级，迎合最新的市场变化。品类齐整，完全可以实现“进口家具一站式购齐”。“在红星欧丽升级之前，上海并没有真正一站式从前端、到中端和到后端的高端家居卖场”，李炫锋表示。

目前，在红星欧丽，不只进口睡眠生活馆，“高端定制馆”、“进口门窗馆”、“软装陈设馆”等，都在以突出品类，聚焦消费场景的方式做了全新升级。

02

重新布阵的「想象空间」

“在高端领域，价格、促销等已不是第一消费因素了”，李炫锋指出，能消费得起这个级别的消费者，更多注重的是品质和体验。

就床垫来说，消费者往往有一定盲区，在人们脑海里的床垫形状和形态是“一样”的，但在具体细化到原料、功能、舒适感等体现品质和体验层面，差别非常大。但往往在这一步，很难触达消费者。

所以，红星欧丽进口睡眠馆的“集中式”运营，将从各个层面消除这个盲点。

李炫锋表示，过去，各品牌睡眠家居产品散落于卖场各楼层，各自为政。新启用的进口睡眠馆中，则通过将同品类品牌连点成面，以内容运营为重点，包括打造品类专属IP，使消费者进店前即形成对品牌和产品的系统化认知，进店后可享受极致服务，重塑消费体验。

其实，进口睡眠馆的打造，只是红星美凯龙“拓品类、重运营”战略，以及持续推进运营精细化的具体落点之一。

细数红星美凯龙这几年的动作，会发现其正在从店态、品类、品牌、产品等层面，进行重新排兵布阵。其根基正是包括睡眠生活馆在内的十大品类——作为应对需求、场景变化的创新载体，向消费者提供一站式家居解决方案。

在这个生态中，线上与线下、家居与家装、品类与品类等，形成多维度流量赋能，将使品牌在高端流量生态中形成更高“势能”，这是布局高端流量的底层逻辑。

红星美凯龙，要在用户心智层面打造独特的品类认知，实现高端再破圈。

根据品类馆做相应区分，让消费者在一个区域里把想看到的品类看全，引导其用品类思考，用品牌区隔。

对于入驻进口睡眠馆的顶尖品牌，选择的是全上海、甚至全华东最高度集中的高端品牌卖场，更易形成“品牌即品类”的消费者认知。同时，红星美凯龙对进口品类和睡眠品类的全新定位、赋能可能带来的新流量生态，正是顶尖品牌愿意放弃传统意义上物理“黄金位”的内核因素。

李炫锋认为，“卖场的定位和品牌的定位是相互成就的”。

而这些顶尖品牌以主题馆的方式重新调场，也实现了红星美凯龙楼层的差异化布局，商场内客流分布将更均匀、科学，减少了商户同质化竞争，构筑起健康的高端流量生态。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂曾表示，“从卖场渠道角度来说，品类一定是越来越细分，越细分、越专业、越高端。”未来，红星美凯龙在品类细分上，会像“套娃”一样不断创造出新的场景和价值。

红星美凯龙，试图通过成为家居行业第一品类商，抓住先行优势，放大自身和众多品牌商、经销商的想象空间，完成新一轮的消费市场分割。

03

赢得「人心红利」

特劳特指出，战略就是在顾客心智中抢夺一个位置。

通过“拓品类”占领心智，再通过“重运营”链接消费者，这是红星美凯龙在实现家居行业消费模式跃迁的过程中，清晰的战略和布局。

“理想的结果是运营出来的”，李炫锋表示，这一布局并不是一蹴而就的。以红星欧丽的迭代升级看，3年时间才打磨成目前的品类、品牌组合。如今，红星欧丽已从商场的调整期进入到侧重后端的运营阶段。接下来，还将在品牌升级上不断深耕运营。

这些，都是红星美凯龙为了赢得心智战争，获取“人心红利”。

目前，作为家居行业的上游房产市场，已经切换到了存量市场阶段。李炫锋指出，这几年新房和存量房的交易比例，每年都大概在1:4。存量房时代的到来，使得与房地产具有密切产业链关系的家居业，必须在存量市场中寻找更多的机会。

人口红利、流量红利的结束，也让赢得“人心红利”成为重中之重。商业的本质是赢得人心，用户因为认同而解囊，流量便是自然结果。

“一位年近60的老者，来到红星欧丽商场，希望我们为他提供局部改造服务。正常情况下，普通家庭的局改也就在10-15万的消费区间，但这个老者跟我们空间设计团队负责人交流之后，我们才得知，他要为一套别墅局改，预算接近300万。”

李炫锋以这个真实的例子说明，通过“拓品类、重运营”的实践，重新设计高端家居市场的运营路线，提供与新商业时代对应的消费供给，才能找到和打动那些匹配的消费者。

目前看，红星美凯龙包括进口睡眠馆在内的品类运营模式，还处于探索阶段，一切都在变化、创新中。

但正如朱家桂所说：“任何一个改变都会带来不确定性，引起人员的压力和焦虑，但缓解或解决这个问题，实际上来自于精准的行业洞察，消费者的判断，加上勇于创新，结合市场的落地。”

家居零售业的蜕变，正从先行者的自我重塑里露出端倪。