妮可

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叮咚买菜盈利,证伪生鲜电商崩溃论?

08月12日 17:58

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出品/零售氪星球

撰文/妮 可

北京时间8月11日晚,叮咚买菜发布截至2022年6月30日的二季度业绩报告:该季度营收66.3亿元,同比去年增长42.8%。

划重点,Non-GAAP净利润2000余万,叮咚买菜第一次实现阶段性盈利。

6个月前,在发布2021年第四季度财报时,叮咚买菜创始人梁昌霖曾立下flag,“2021年12月,叮咚买菜已在大本营上海实现全面盈利,同时,力争在今年第二季度末实现长三角地区完全盈利,也力争在第四季度全国接近盈利。”

今年上半年,叮咚买菜长三角区域营收同比增长47.9%,并实现3.7%的正向经营利润率。

从大本营上海盈利,再到长三角根据地盈利,阶段性盈利……梁昌霖定下的盈利小目标正一个个如期达成。

如果,对比行业内每日优鲜最近异常狼狈的扑街,叮咚买菜的盈利,无疑给晦暗失落的市场情绪带来一抹希望的亮光,提振了市场对生鲜电商们的信心。

“有人身陷泥淖,有人正在上岸。”一位业内人士告诉「零售氪星球」,“不仅对叮咚买菜,对眼下整个市场都算一个好消息。”

生鲜电商赛道,亏损始终是悬挂在玩家头顶上的达摩克里斯之剑,终于有人探出了一丝曙光。

上述业内人士强调,“不是前置仓和生鲜电商不行,是你的前置仓不行,你的生鲜电商不行。”

在财报发布后分析师会议上,梁昌霖强调,非常不赞成看到一家企业遇到困难就看空全行业的简单、线性思维方式。

“剔除疫情严重的3个月,叮咚买菜已连续10个月持续改善亏损率,我们非常有信心在今年期末实现全面、持续盈利。”

01

Q2成绩单的新高和新低

2022年Q2,除了首次实现阶段性盈利,财报中还有两个值得关注的新趋势。

其一:叮咚买菜的毛利率创上市以来新高。

22Q2叮咚买菜毛利率31.6%比去年同期提升了17个百分点,环比一季度提升2.9个百分点。

在叮咚买菜首席策略官俞乐看来,这主要源于两方面:一个是叮咚买菜的供应链起点不断拓展。比如,叮咚谷雨的商品研发能力、生产加工规模和效率均持续提升,生产端所贡献的毛利持续提升。还有,订单农业用数据赋能农业生产、减少农业生产中的低效和浪费;以及,高比例的直采已从生鲜品类延展到了非生鲜品类……

另外一点是,叮咚供应链的终点是通过末端配送将商品运送至C端用户家门口,为用户提供了便利服务。

超长、多环节、不断纵深的供应链,为叮咚买菜带来差异化的、占领用户心智的商品,同时,也带来较高的毛利率。

其二:叮咚买菜总费率29.3% ,创上市以来新低。

Q2叮咚买菜履单费用率为23.2%,比去年同期优化了13.2个百分点,主要源于客单价和一线人效的持续优化。

Q2叮咚买菜营销费用率,同比去年同期优化了6.6个百分点至2.2%。

也就是说,当商品力日趋成为新流量来源,叮咚买菜线上流量费用和线下地推费用均有较大幅下降,单用户获客成本也有了较大优化。

Q2叮咚买菜研发费用率比去年同期亦有所优化,从4.4%到3.8%。但俞乐强调,研发费用(的绝对值)则比去年同期增加23.7%。

未来,叮咚会持续在食品研发、农业科技和技术数据算法等基础设施方面持续进行研发投入,创造长期价值。

02

「安全感」来自商品力

“在今年期末,叮咚买菜可以实现全面盈利”。

梁昌霖承认,Q2的阶段性盈利,受到了疫情的部分影响。展望Q3,叮咚买菜可能会略微亏损。但比较疫后和疫前的数据,除了营收增长,叮咚买菜亏损率在持续不断改善。

从整个市场看,尽管每日优鲜堪忧,但更大的外部变量是,市场还有很多对手,包括同样总部在上海的盒马,还有单从模式上和叮咚买菜非常类似的在区域市场稳扎稳打的朴朴超市,美团买菜这样来势汹汹跟进的互联网巨头……

但天下生意,抢滩在"快",深耕在"精"。

叮咚买菜有一种“笨拙精神”。比如,五年如一日,死磕前置仓这一个商业模式。再比如,当友商们选择做宽时,叮咚买菜的选择是做厚,一直在生鲜和食品上深深扎根,不耍小聪明,死磕商品力,强化供应链,加大对基础设施的投入。

2022年Q2,叮咚买菜实现Non-GAAP的盈利,商品力的持续提升被视为最大的助力。

梁昌霖透露,叮咚买菜目前主要从5个方面提升商品力:

第一,提高商品品质,即使有些努力是消费者看不到的。

比如,叮咚买菜考察中国10多个省份,最后,通过D-GAP和订单种植来建立韭菜和小葱基地,避免这两种中国人最常见蔬菜里的农残超标。

再比如,叮咚买菜研发食品时,倡导清洁标签,除非必需,绝少添加。有时成本增加了,或者,牺牲了丰富的商品口感,但为消费者守住了健康底线。

第二,不断加大自有研发和生产,开发更多叮咚特色商品。

Q2季度,叮咚自有品牌商品销售额占比17.5%,大部分由叮咚食品工厂研发与加工,另外,叮咚买菜该季所售商品中,差异化特色商品已达200多SKU。

第三,加强用户消费趋势研究力度,提升商品开发成功率。

叮咚研究部在2022上半年完成了15份消费洞察研究类报告,组织了10余场近1000人次的商品测评,有力支持重点商品项目早期定位和后续的增长策略,显著提升商品开发成功率。

第四,开发更多的消费场景,更高效感知新需求、定义新产品和培育新品牌。

今年6月,叮咚买菜针对儿童食材推出的“宝妈严选”板块升级2.0标准,着重强调清洁标签,继续提高儿童食材准入标准。

随后,还正式推出另一场景品牌“轻养星球”,为追求身体轻盈和健康生活的人群,筛选和研发出好吃又轻负担的健康型食品,一站式满足他们从主食到零食的各类需求。正在筹划中的频道是针对服务城市中老年人。

借助细分消费场景频道,精准服务越来越多的用户,叮咚正在往“深”探,变成拥有独特优势的食品开发和品牌矩阵运营公司。

第五,加强基础设施建设。

梁昌霖透露,叮咚买菜拥有最大面积的高标准、半自动化大仓,拥有10多家食品工厂,正在建设3个大规模的 3F 工厂,同时,叮咚买菜在食研、品控等环节中,做了更多投入,确保叮咚能拥有更多独一无二或行业率先上市的优质商品。

03

盈利提振信心

生鲜电商曾是互联网下半场的典型失意样本,迄今已有不少玩家相继离场。而曾经的资本宠儿“生鲜第一股”每日优鲜最近的表现,让整个市场陷入失望的阴影。

生鲜电商的链路极其复杂,前端履约效率改善,后端供应链梳理和整合,要走上一条可持续发展的道路,获得超越传统零售效率和体验的提升,任重道远。

但一些曙光已陆续出现,除了叮咚买菜最近披露的阶段性盈利。阿里巴巴8月初2023财年第一季度业绩发布分析师会上,阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇透露,盒马GMV(商品销售总额)季度同比增长超过30%。

生鲜电商不成?前置仓模式注定没戏?市场上的怀疑声音依然非常多。到目前为止,市场还需要看到生鲜电商继续进步,盈利「闯关」。

无论如何,随着一些试图通过补贴—垄断—赚钱的流量玩家离场,真正想提升全行业效率,并让消费者受益的生鲜电商,最终会在市场站稳脚跟。

叮咚买菜预计,相比疫情前的一季度,Q3运营效率将继续提升,利润率也会有显著优化。

梁昌霖说,判断一个模式优劣,最重要的是:是不是真满足用户需求?是不是顺应用户消费行为变化趋势?

“只有用户的取舍,才决定商业模式的成败。”


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