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从盲盒到艺术品,年轻人的潮玩消费变迁?

03月18日 11:54

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3月中旬的一个下午,北京今日美术馆。

在一幅淡绿色春天氛围名为《花园》的画作前,一个外表朋克风的年轻女孩,略带羞涩地向参观者介绍了创作缘起和画面的意境。

作为年轻艺术家,这是没影的首次个人展览,以“白日梦游”为主题,展出了她近三十多件画作和雕塑。一周后,围绕其作品IP开发的衍生品——一件限量版雕塑将在小程序上公开发售。

没影的“白日梦游”展

几年前,没影还是泡泡玛特的一个玩具设计师。这个1994年出生的洛阳女孩,在美国纽约拿到艺术和玩具设计学位,2019年底回国。

2021年,没影被泡泡玛特旗下潮流艺术运营机构 inner flow挖掘,从一名员工转换为签约艺术家,inner flow全权负责其推广和艺术衍生品的开发。

从眼下看,对没影个人而言,她很幸运,站在一个艺术家职业路径的绝佳起点。心无旁骛地创作,有专门团队助其商业化。

在卡通和互联网时代长大,当代艺术风格,90后和国际化教育背景的标签加持下,从更大的时代背景看,没影的职业机遇,恰好与这个时代市场里正快速萌发的潮流艺术消费需求应和。

90后、00后为代表的新世代消费者,正成为消费升级的主力。在满足了衣食住行等基础生存需求后,和“前辈们”相比,Z世代的消费动机以社交、人设和悦己为核心,潮流文化和时尚消费将是他们消费升级的重要选项。

从近年引发无数玩家挤入赛道、大众普及版的“盲盒”盛行,到年轻艺术家被商业力量推动发展,背后,是一场年轻人潮流艺术消费的迭代和进化。

01

从盲盒到艺术品,上一个新台阶

inner flow是泡泡玛特2021年成立的潮流艺术推广机构。企查查APP显示,2022年1月19日,北京泡泡玛特文化创意有限公司100%控股的北京一幅商贸有限公司成立,“一幅”是inner flow缩写的中文简写。

inner flow主理人宣毅郎说,inner flow的名字,直译是“内在的流动”,意喻人们观展、收藏或购买一件艺术品时,一定是内在心流被感染打动。而对于创作者,也同样如此,有足够自我认知和内在,才能创造出好作品。

宣毅郎认为,在完成基础性消费到精神消费的升级转变后,中国市场的消费者们会希望购买到代表自己独特品味的艺术作品或衍生品。

2011年加入泡泡玛特任职设计总监,2019年开始,宣毅郎感觉到年轻人的艺术品市场正在发生一些变化,尤其是当一些85后、90后消费者有了更高收入后。

“市场会越来越活跃,最终可能诞生一些经得住考验的新艺术形式。”

2020年,inner flow启动筹备。

2021年10月inner flow推出的首个艺术家展览

宣毅郎在自己身上开启了inner flow的第一个“试验”, “发现是成功的”。

2021年10月,inner flow推出的首个艺术家展览,就是为宣毅郎策划的,在展览中,围绕他最新设计的IP小野开发的限量版雕塑非常抢手,在半天内售空。

“我们不会对艺术家干涉太多,就希望他们好好画画,把绘画这件事做到极致。每年都会有一些变化,每年都在成长。”宣毅郎说。

inner flowi 希望避免对艺术家过度商业化,除了帮他们每年办展推广,还会做3到5款雕塑类衍生品。

“艺术是一个长线的事,要慢慢做。”宣毅郎强调,inner flow会很小心地运营一些周边衍生品,不要透支(艺术家)。

inner flow的规划是,启动艺术衍生品、家居生活用品以及艺术线下实体空间三项业务。

几年前,泡泡玛特通过“盲盒”形式,把艺术家的IP和潮流玩具商业化,从一个小圈子范围普及到大众,重塑了潮流艺术和玩具。

现在,泡泡玛特尝试再往前一步,为更具艺术品味,更成熟的消费者孵化符合这个时代特征的艺术家,开发他们会喜欢、收藏和分享的新型艺术衍生品。

Inner flow 关注的艺术家基本上是85后,相比抽象派和表现主义,更倾向找那些作品中带有比较强烈的IP符号,容易转化成雕塑,做衍生品的年轻艺术家。

像没影的作品,一直有一个害羞敏感的小男孩 Hyde的形象,这有助于inner flow后续帮其开发衍生品。

inner flow迄今签约了20多位艺术家,其中,lang和没影等4位艺术家是整体签约,向其提供创作空间和薪酬,帮他们做展,售卖原作以及衍生品的售卖。

2022年3月,从没影的个展开始,inner flow上线小程序线上购买渠道。自有线下渠道也在同步筹备。

宣毅郎告诉「零售氪星球」,这个线下渠道可能有两种方式:一种是美术馆,体量很大;一种类似一个像画廊的艺术空间,3/4是艺术家的原作,雕塑等展览,1/4的面积做零售,类似一种画廊艺术机构和衍生品商店。

“不太想把这个业态开在一个太艺术的地方,希望它跟商业结合,毕竟是面向青年人的艺术,作品面貌贴合年轻人的消费市场。不希望太冷的感觉,希望它热闹一点。”

有别于现有的泡泡玛特门店,inner flow正加紧提速这个自有线下商店。

在没影展览的第一天,泡泡玛特创始人王宁也来到现场,他特别把这个团队拉到一边,探讨inner flow线下空间的选址和筹备问题。

02 

年轻人的艺术品:商业化的想像空间

“每个家都充满艺术气息又烟火十足。”

作家,生活美学研究者曾焱冰在最新出版的一本书中提及,几年前探访瑞典的一些家庭,令她印象深刻的是,这些人家的墙上,都挂满了各种风格的画作,雕塑、装置艺术品也会出现在寻常人家的客厅、沙发旁,甚至厨房里。

在某种程度,艺术其实是潮流文化的重要组成部分和推手,彼此影响,相互交融。

当潮玩市场日渐繁荣,行业趋向同质化,新形式就会涌现。同时,随着消费人群呈现金字塔结构,需求的进一步分级,让市场上的玩家开始尝试更具收藏性、稀缺性的潮玩新形式。

inner flow 2021年11月参加 ART021的部分作品

有一种观点认为,消费者会希望看到更不一样的潮玩,关注更特别、更独立的作品,潮玩的未来会更偏向艺术化的雕塑级产品。

与盲盒业务不同,inner flow孵化年轻艺术家,积累足够原创IP,担纲经纪,售卖艺术家原作,围绕年轻属性的原创IP,可以有很多商业化的落地可能。

在年轻人喜闻乐见的日常生活里,艺术家的IP也可以出现在滑板、版画,潮流服饰,甚至和产业结合,成为主题乐园。

以时髦年轻人热衷的街头滑板运动为例,2001年,纽约当代艺术大师KAWS就首次与街头品牌Supreme推出了联名滑板,引发市场收藏。

除了限量版雕塑,据说,inner flow也在探索限量版运动滑板类衍生品的开发——这有显著的泡泡玛特气质——紧紧铆住和围绕年轻人的潮流喜好。

从这个角度看,inner flow 的成立,会继续强化泡泡玛特孵化IP和发掘艺术家的能力,向新业务模式探索。

当然,市场也有同行在推动年轻艺术家的孵化,但inner flow有三个明显特色:一个是聚焦年轻人,专一孵化针对年轻人的艺术品;

另外一个是,关注有明显IP属性的艺术家和作品;

最后一个很有优势,相比行业其它机构主要是具有策展能力,inner flow基于泡泡玛特过去多年的探索,可以做全产业链的业务闭环,帮艺术家策展,开发衍生品,做IP授权等等。

潮玩和艺术衍生品是IP和产品的结合,供应链是产业链中不可忽视的一环。上市后,泡泡玛特对供应链一直进行优化和革新,不断提升产品的工艺、材质。

03 

潮玩:早已不止于盲盒

据天猫新品创新中心《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示,国内的潮玩市场正处于成长期,未来存在强大的潜力与深化机会。

在2019年,中国潮玩市场零售规模约为207亿元,而到2024年,这一市场预计将超过700亿元,2019年至2024年的年复合增长率约为29.8%,远高于全球潮玩市场的17.7%。

随着中国年轻消费者的成长,泡泡玛特这样的头部潮玩企业,正在持续整合潮流文化的关联产业,围绕IP探索更多业务形态。

挖掘艺术家、运营IP,布局供应链,探索潮流艺术里所能承载的各种介质和变现方式,发掘衍生品、BJD等品类的发开及完善相关工艺及生产发售流程。

2021年,泡泡玛特推出MEGA珍藏系列(大娃)获得不错的反响。此外,他们还组建了专门团队,启动了主体乐园业务……

围绕过去盲盒业务打磨出的IP和能力,泡泡玛特在做多元业务探索,用更大的野心布局去围猎年轻人的精神消费。

宣毅郎坦承, inner flow目前创造的营收还比较有限。

但其意义在于,提供再往上一个台阶的高端艺术品的选择。“第一是希望把这个东西推出去,让更多人接受这样的艺术形式;第二,它给泡泡玛特带来更多品牌提升的价值。”

对于内行人看来,孵化年轻艺术家和IP,最大的商业变现来自围绕IP和艺术衍生品的开发售卖,既能带来商业回报,又能更好的表现IP,在更多场合和场景渗透消费者。

相比泡泡玛特此前潮玩盲盒和实用衍生品,inner flow探索的限量版雕塑等衍生品,更偏收藏属性,会丰富泡泡玛特基于IP资源变现的形式。

当更具有当代艺术特质的潮玩,成为新世代消费者的爱好和收藏,一个年轻人的艺术品收藏时代或许也在悄然酝酿。

宣毅郎举了一个例子,如果年轻人们有了艺术品收藏习惯,“那么,很有可能,除了到SKP去买个奢侈品皮包,他们也可能会去画廊,买一幅数万元的画。”

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