妮可

零售氪星球

公告

资深商业科技领域媒体人,关注新零售和新消费,多家知名平台专栏作家。关注商业世界的新知、模式和人,敏感于新业态、新改造,提供新鲜实用的价值商业观察。


微信:8735271

文集

统计

今日访问:594

总访问量:4450290

虎年春节打出「本土联名牌」,但ZARA的新变化不止这个?

01月29日 17:54

评论数(0)

文丨妮 可,来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

ZARA给中国消费者的年货购物车,吹来一股“仙女风”。

就在10多天前,赶在2022年春节前,这个西班牙快时尚巨头宣布推出SUSAN FANG X ZARA联名系列。

SUSAN FANG是一个中国本土年轻品牌,设计师方妍楠在宁波出生,海外接受教育,她的作品极擅长用浪漫唯美的设计表达手工技艺的创新。

SUSAN FANG X ZARA联名系列

在探访ZARA北京王府井旗舰店时,「零售氪星球」注意到,几乎每一个到现场的人,都会对SUSAN FANG X ZARA联名系列呈现的梦幻般“仙女风”印象深刻。

镶嵌着永生花的珠珠扣子是这个系列里最鲜明的点缀,寓意“用情串联,将爱传承”。在春节上市极应景,一下子就在小红书等社交平台上火起来。

其实,无论对消费者还是服装业,品牌联名并不稀奇。但对2004年就进入中国市场的ZARA,在18年后,与本土新锐设计师携手的新打法,显示出其对中国市场的重新审视及运作方式的改变。

01

ZARA想离年轻人更近一点

产品是一个品牌扎根市场的关键,联名本土新锐气质的品牌,有助于像ZARA这样的国际品牌洞察市场趋势和审美偏好,尤其是引发年轻一代消费者的共鸣。

在快时尚行业,近年就出了很多出圈的联名款。客观地说,ZARA的探索不算早,但其最近开始做的几次联名很出彩。

去年12月,ZARA与韩国潮牌Ader Error合作首个联名系列「AZ Collection」,定义为「AZ」世代,传递新创文化观点与个性化的生活方式。据说,大部分单品发布当天便已售罄。

ZARA北京王府井旗舰店的SUSAN FANG X ZARA联名展示

而这次联手SUSAN FANG,也让ZARA圈粉了一大波中国年轻人。小红书博主小怪瘦说,“这次联名真的是对ZARA刮目相看了”。

爱特思集团(ZARA母公司)大中华区副总裁谢霖告诉「零售氪星球」,近年来,ZARA一直通过分析中国消费者的需求,不断加强在中国的投资,最新的联名,是ZARA在促进中国艺术家创造力和价值观方面的新步伐。

“过去几年,中国已成为全球时尚和零售潮流的源泉,带动全球趋势。中国人才和中国潮流已在全球时尚舞台上崭露头角,他们出色的本土设计,融合了传统手工艺和时尚前卫的灵感。”

谢霖透露,SUSAN FANG X ZARA系列只是一个开端,在2022年,一些新的有趣的系列和活动也已在启动路上了。

02

有破有立:加速进化中

ZARA由西班牙首富阿曼西奥·奥特加1963年创立,其拥有的爱特思(Inditex)集团除了ZARA,旗下品牌还包括Massimo Dutti、Zara Home、Oysho等品牌。

多年来,ZARA突破式的柔性供应链和快速上新速度,造就其快时尚巨头的江湖地位,还成为很多中国品牌“教科书”式的范本,不只一个品牌声称,要做“中国版ZARA”。

不过,随着市场变化,互联网和技术的革新,疫情催化的时装工业和消费习惯的改变,ZARA也不可避免地开始面临整个行业下滑的境况,进入变革转型期。

要知道,传统线下店是销售驱动的,但电商催化下,新一代消费者的需求和消费习惯已迥然不同。未来的线下店将更多依靠服务和体验驱动,是品牌与消费者互动和共创的体验空间。尤其是时尚消费者,对场景体验的需求越来越大。

ZARA北京王府井概念店内

所以,从行业观察者的角度,能理解为什么数字化战略是爱特思集团当下的发展重点。

爱特思集团此前表示,2020年至2022年将对数字化战略投资27亿欧元,远超2018年的18亿欧元,其中,10亿欧元投入在加快线上渠道发展上,17亿欧元用于渠道整合的技术。

据说,为了更好地实现全渠道布局,爱特思集团还将开发专有数字运营系统 Inditex Open Platform,确保商业模式所要求的准确性和即时性,加强个性化互动,完善在线查询门店库存、线上购买到店取货和试衣间预订等功能,全方位驱动全新消费者体验。

谢霖提及,2019年,线上销售占爱特思集团总销售的比例还只是14%。

但是,“到2022年,我们全球在线业务将占总业务的25%以上。同时,升级全球整合店铺平台,部署先进的技术解决方案。这个线上线下一体化的整合模式具有结构灵活、可持续和智能等特点。”

除了线上提速,线上线下一体化整合模式的一部分——新型线下实体店重塑上,ZARA这两年也进行了大刀阔斧的新尝试。

2020年10月,ZARA最新概念店在北京王府井开业,独栋4层建筑,超过3500平方米。精细化、数字化和智能化,新门店里,“不只是关注购物速度,购物体验也很重要。”

去年12月,英国肯特郡Bluewater购物中心的ZARA巨型概念店也正式开业,作为继巴塞罗那和迪拜后的第三家,3437平方米。除服装外,还有ZARA Home产品,设置私人购物区。

在中国市场,去年 12 月开业的成都远洋太古里旗舰店,超过3500平方米,配备了最新科技,提供一体化和可持续的独特体验。

在谢霖看来,线上线下一体化的整合模式,可以随时随地满足消费者的需求。

我们将在全球主要城市具有战略意义的商业中心开设面积更大、更高品质的实体门店。并以此作为时尚分销中心,打造一个互联互通的全球店铺网络,应对新的购物习惯。”

普华永道《2020年全球消费者洞察调研》的中国报告显示,Z世代是理性消费者,除了价格,款式、便利性和功能性,也是他们所关注的。

此外,“Z世代也更具有社会意识,期望他们光顾的品牌具有一定商业道德标准,比如可持续性、动物福利、数据隐私及他们关心的其他主题。”

所以,除了线下店、数字化和线上化,ZARA在构建新的品牌文化和内涵上,也花了很多功夫。

2021年进博会爱特思展区:前沿技术和可持续发展理念

谢霖说,爱特思正在努力实现2025年的可持续发展承诺,包括到2022年底,旗下超过50%的服装将会是“Join Life”环保系列的;到2022年,爱特思直接运营的所有能源都将来自可再生能源;到2023年,爱特思将从销售环节完全消除一次性塑料;爱特思承诺,在2040年实现净零排放。

除了消费者们能一眼看到的产品和门店变化,更大的变化正在爱特思的内核发生

03

曙光初现

几乎少有时装品牌能避免疫情肆虐的打击,但进入2021年,一些品牌已出现复苏迹象。

去年12月,爱特思集团发布的2021年前三季度(2021年2月1日至10月 31日)财报显示,向完全整合的数字化和可持续商业模式的转型正在加速,销售额、税前利润及净收入达到历史新高

2021财年前九个月,爱特思集团收入为193.3亿欧元,同比增长37%;净利润为25亿欧元,较2020年前九个月的6.71亿欧元增长了273%。此外,爱特思集团还创造了新的现金增值记录,达到95.7亿欧元。

在中国市场,爱特思集团去年底宣布在北京设立一个新区域总部,作为上海亚太总部的补充。

在《ZARA:对固有思维模式的挑战》一文中,作者卡洛斯·埃雷罗斯·德拉斯·古埃瓦斯把ZARA的成功,归因于阿曼西奥·奥特加带着新的游戏规则进入时尚界,冲破了传统的枷锁。

“尽管对纺织业的绝大多数企业家来说,时尚的变化代表着问题和麻烦。但对爱特思集团来说,这意味着机遇。”

对于眼下变革中的ZARA也同样,消费者和市场环境都在加速变化,复杂的市场,升级的竞争,更多的新对手……

但唯一可以确定的是,当ZARA加速通过充满变化的转型阵痛期,新机遇也很快可能来临。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+零售氪星球。