文丨木狸

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“今年要云过年了”。

因为工作，95后金凌不得已要在北京“就地过年”。一个多月前，她就开始为家人打年货了。抖音、小红书直播间是她常逛的地方，“人不到，年货必须到”。

年货是年味的承载，有资料显示，中国人购置年货占春节主要消费场景的58%，其中，食品饮料占比最高。

“爸妈也会置办年货，但我们完全不会买重，购买路径不一样，标准也不同”，金凌表示，年轻人与父辈心里装的是不同的“年货地图”。

针对像金凌这样开始“上位”置办年货的年轻“新势力”，各大品牌正纷纷开出“年货专场”。特别是食品品牌，已进入全年实现“超高峰值”的重要时段和“饱和式攻击”的主战场。天猫、抖音、小红书，各大社交平台和线上直播间里，已是浓厚的“过大年”氛围。

如果，以2022年春节为观察窗口，这届年轻人打年货是什么“新姿势”？背后呈现了哪些“人货场”新趋势？品牌商们又如何在这些新维度里抓住年轻“新势力”？

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打年货的“新姿势”

在年货消费市场，85后和90后正接棒成为置办年货的主力军，其中，90-95后占比提升最显著，女性占比更高，这带动了一系列打年货偏好的变化。

打年货，成了年轻人与品牌商之间的一场“潮链接”。从动心起念到下单，年轻人们的购买更互联网，也更注重好玩、个性、互动体验和精神满足。

姿势一：线上线下“趣味”打

“豆豆，你是真优雅，吃个核桃吃得像生蚝一样……”

去年12月，良品铺子联合微博官方，以及青年脱口秀演员豆豆来了一场“坚果脱口秀”，大玩谐音梗，隔空投送“坚果自由”的开心，就此开启“全民金选大坚果”的春节社交话题。

看过这个脱口秀的金凌说，“笑不仅有益于灵魂，还有利于购买”。

瞄准那些身上打了强烈“美食”标签的个体，良品铺子携手米其林星厨，大玩品质坚果的创意吃法，消费者们也纷纷“斗创意”，晒出自己用坚果搭配出的各种美食。

这次“打年货”战役，良品铺子还与天猫一起打造了今年国内休闲零食第一个天猫超级品牌日，通过品牌、平台、主题公园IP三方联动，打造各种花式玩法，持续升温春节氛围，激发人们对于中国零食文化的热捧。

在北京的环球影城，星光熠熠的好莱坞大道上，良品铺子与环球影城共同点亮22米巨树，“良品金选礼盒”藏身圣诞树下，探索的乐趣，引得年轻人呼朋唤友前去探寻、打卡晒照。

大IP活动再配上坚果“盲盒”、几何魔方设计和趣味话题文案，以及手淘搜“金年开金口”获惊喜彩蛋、爆款礼盒限时秒杀等“佐料”， 良品铺子一盘趣味内容+花式活动+直播间抢购的“大餐”就呈现在用户眼前了。

相对于逢节“打折促销”的常规操作，更富“兴奋活性”的趣味玩法，能将用户“卷”入其中，沉浸式地互动体验，更具穿透力。

为了更好地与年轻消费者“玩”在一起、创造新鲜的年味体验，玛氏箭牌、连咖啡、徐福记、王老吉等在内的食品品牌，也纷纷尝试让年轻人“趣味”打年货。

自带“新年糖”标签的徐福记，在签约龚俊为新的品牌代言人之后，陆续推出不同类型的限定礼盒“龚喜礼”，还引出话题“徐福记龚俊龚喜龚喜礼”，并设置可分红包的品牌任务吸引用户参与，玩足“宠粉”。在短视频内容中，魔性的“龚喜你”BGM，以及打开礼盒的特效，拉满挑战赛的趣味性。

佰草集更会“玩”，发现年轻人比较喜欢宫廷剧内容，这次年货节，干脆跨界延禧宫IP，定制了各种宫廷风格产品，还开设了以延禧宫为主题的抖音矩阵账号，把直播带货做成了追剧，延禧宫成为一个用户沟通的场景，直播幕后运营工作人员摇身变为“皇后”、“贵妃”、“嬷嬷”，成为“特色”新年货。

就连“会捉妖”的虚拟美妆达人、抖音热门IP柳叶熙，也参与进年货节，主打“美妆原美宇宙”世界观，通过输出更具想象力的内容，与更多年轻人，玩转潮流。

姿势二：精神情绪“共鸣”打

“春节很想回家，但过年回家的中国式盘问真的很社死，这让我有点纠结”，一位毕业3年的95后说。

捕捉到想家又“恐归”这一情绪点，良品铺子和品牌大使彭昱畅，通过《良品上桌就是年》、《金年开金口》两支TVC短片，一支主打温情，从独自一人就地过年的人物视角出发，表达春节牵挂和思念；另一支主打创意，再现春节“社恐”场景，引发Z世代共鸣，完成品牌和消费者的节点沟通。

不少年轻人都留下或温暖或逗趣吐槽的评论，类似“快快快，用坚果塞住这些七大姑八大姨的嘴”。彭昱畅“金年开金口”的话题，也登陆平台热搜。

在“共鸣”话题的带动下，良品上桌就是年，持续热搜霸屏，引发阅读量2.5亿+。而独家合作的微博第一流量话题“年货节”，获得57亿话题阅读量，引发570万网友讨论。

年轻人打年货，情绪价值在很多时候主导了选择。

因为各种原因，像金凌这样“一人食”春节的人并不少。基于年轻人独居也要吃出新意、拒绝emo情绪的洞察，小熊电器在今年年货节，就以小容量、高颜值、多功能的可可爱爱小家电，试图占住单身群体的年夜饭餐桌，让用户获得温暖、小确幸的年味新体验。

姿势三：不同场景“挑剔”打

“买年货当然要看颜值啦，不过，光有颜值还不够，还要健康、高品质”。

Z世代消费群体是“陡然巨变”的一代，也是异常“挑剔”的一代，经济繁荣、物质富足和移动互联网深入骨髓，造就了他们更高的消费需求及意愿。

万物“颜值”打底。CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品，尤其95后。给年货加持高颜值中国风，基本就入了“偏好国潮”年轻人的法眼。

这2年，在新消费领域，国潮风迎来爆发。良品铺子的“良品金选礼盒”与敦煌IP合作，九色鹿、飞天等敦煌国潮元素让礼盒呈现一种文化的质感。

麻将往往是春节“气氛组”担当，洞察到这一充满烟火气的国民娱乐活动的重要性，通用磨坊旗下的哈根达斯别出心裁地推出了“红运發發” 麻将冰淇淋礼盒，以“打一手好牌，虎胡生风”的好寓意迎合虎年的到来，气氛、新意都有了，同时创新诠释了“国潮”。

回力、安踏等品牌也上线了虎年春节系列服装，在这些多以中国红为底色、融入了老虎国画和生肖等中国传统元素的国潮爆款带动下，国产品牌在年轻群体中呈现爆发增长。据悉回力90后的订单量同比上涨141%，远超其整体增速。

王老吉则推出姓氏图腾罐，以高颜值外观+网红属性，以及“一姓一图腾，把’吉’带回家”的应景语，成功刷出存在感，并积极打入短视频平台拥抱年轻化受众。

颜值之外，健康化、品质化同样是Z世代人群的重要消费主张。品牌商想要“拿捏”住挑剔的新一代，要变得同样挑剔、讲究。

甄选坚果礼·良品金选礼盒是良品铺子今年年货节主推礼盒之一，内有来自美国加州南部的巴旦木、新疆阿克苏地区的核桃、东北长白山的红松，越南的腰果、澳洲的夏威夷果……用户足不出户，就能吃遍全球美味。

以其中的红松为例，作为年销售额过亿的大单品，围绕原料规格、成品感官质量、缺陷可接受率、微生物指标等，良品铺子建立了一套严格的验收和品控标准，全年零下10℃冷库保鲜储存。最终呈现出完果率96%、开口率96%、每500g大约650颗大颗粒松子的良品铺子“高标准”长白山红松。

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抓住年轻人的法宝

春节是一次“大火快煮”的饱和式攻击营销场域。但，说到底，“打年货”只是企业在产品层面的一次“强聚焦”。

品牌能成功使自己被“镁光灯”打到，最终变成用户手中的年货，可以说是由多元标签的年轻一代（人）+特别节点定制的产品（货）+渠道碎片化的触点（场），共同完成了对商品的“加持”和“爆发”。

“给爸妈买个扫地机器人，给姐姐买个成分党专属护肤品，给外甥买一堆高品质零食，给自己买个电动冲牙器”，极具特色的消费观催生出年货新宠。不同于父辈时期年货多是储备、刚需的性质，如今年轻人的新年货，心智往往是“让父母健康”“给家人礼物”“对自己奖赏”“制造欢聚气氛”等。

因此，要登上年轻人的年货清单，必须要拿得出足以抓住他们年货心智的“好东西”。

“消费者对零食产品的要求，我认为是好吃、安全、健康、颜值以及个性化需求”，在去年8月良品铺子15周年时，CEO杨银芬在内部讲话中再次强调年轻消费者的核心需求。

这是良品铺子对奉行“高品质生活”的年轻人消费诉求的再定义。顺势而为，在品质上，良品铺子对原材料进行严格筛选，制定远高于行业平均水平的原料及生产标准，对产业链上下游的价值进行深挖，并把控产业链的每一环节，站上了引领行业发展的制高点。

而基于春节场景精心定制的年货产品，在良品铺子这样一套长期操练的系统下，被赋予新的价值在各个触点被“打透”，实现新增量和破圈。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，当消费者满足了量的消费之后，就会逐渐从重量到重品质、再到重体验的消费。消费行为的进阶，往往也在于消费者对产品的追求逐渐转变为以价值为中心，而非价格为中心。

品牌的增长逻辑，已不是让人“占便宜”，而是让人“爱上你”。幸运的是，越来越多的品牌开始意识到这一点。