文丨普格 编辑 | 妮可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
过去70多年，IKEA宜家都是在租金低廉的郊外仓储式超市提供时髦家具，吸引人们驱车采购，自行运送回家和组装。但这几年，宜家终于尝试放弃这种模式，“到市中心去”和线上化，努力靠近消费者，打造多元化的消费触点。
最新的一个成果是，宜家全球首个“未来家体验空间”8月在上海揭开面纱，这是宜家在中国大陆第一家门店宜家上海徐汇商场店4个月闭店施工的升级成果。
触动宜家变形的大背景是，消费方式正在发生变化，即使产品便宜又好看，但在互联网背景长大的新一代消费者习惯线上购买，并不情愿跑到郊外大卖场了。所以，78岁的宜家也要改变，靠近和迎合消费者，探索未来式。
在中国市场，几年前，宜家在北京开出全球首家线下体验店。去年7月，又在上海开出了中国面积紧凑的首家城市店（IKEA City）——静安城市店，3000平米的面积是常规宜家商场的十分之一。
而新宜家上海徐汇商场店是针对宜家经典大型门店的“旧城改造”，能显示出宜家对未来线下商业空间的理解，门店设计和运营理念。
这个周二下午，「零售氪星球」在门店逛了快一万步后，发现一些真实的变化。
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再见，迷宫式动线和巨大的仓储货架
宜家家居标志性的“迷宫式”动线设计一直是零售业学习的楷模，按照宜家店内的动线设计，消费者从入口到结账一圈逛下来不走回头路。好处是，消费者几乎不会错过任何一个角落，但如果你本来有确定的购买清单，一路走下来，往往发现多剁了很多手。
但，新宜家上海徐汇商场店，明显淡化了这个模式，选择了用“体验”留人的策略——通过有趣好看、丰富的样板间，叠加吃东西，喝咖啡，主题活动、美食教室，维修手作、带着孩子玩耍等休闲和消磨时间的方式，让消费者更多停留，进而带来更多消费机会。
都是要留人，但方法已大不一样。
宜家中国副总裁刘锐对这个店的评价是，“体验成为不可或缺的元素。”创新视觉设计、便捷互动体验以及社交共享共创作是这个门店布局的三大核心。
新宜家上海徐汇商场以人的居家活动为基础，将所有的产品系列划分为睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间五大分区。消费者可以直达目的消费区，方便快速进出，还能通过更多路径在不同家居功能区域穿梭。
一位宜家员工告诉「零售氪星球|，这个改变其实是对目前消费习惯变化的迎合，“迷宫式布局在过去几十年是奏效的，但时代变了，既然都来线下买家居用品了，消费者要的就是快捷。”
02
更丰富的展示、体验和互动设计
除了63个展间和小商品商店外，新宜家徐汇商场店还首次做了“广场”概念，设置了“日光社交广场、悬浮共享广场、自然休憩广场”三个广场，吸引消费者随时停留和休息。
图片来自：魔都探索队
在过去的宜家徐汇商场店，二楼是展厅和餐饮区，一楼则是巨大的自助取货区，有直达顶棚的多层货架。但改造后，一楼货架仓储区已销声匿迹，取而代之的是更多的线下 社区体验中心，涉及工艺修理、设计和美食互动教室不同类型。
比如，手工工坊帮顾客修理旧物品，手做新物品。而设计中心是一个灵活的空间，有家居工作坊和展览，未来可能会成为主题活动空间；美食互动教室则是一个倡导健康、可持续烹饪和饮食的空间，探索宜家正在测试的新解决方案，如城市农业。
在「零售氪星球」看来，这些体验中心是宜家理念的一种传播和影响力体现。比如可持续，绿色环保以及启发美好生活灵感等。宜家不仅仅是家居家具品牌，也可以个生活方式品牌。
此外，更丰富的样板间也在展示宜家试图凸显的专业家居服务能力，比如，“沪漂女孩的卧室改造记”等针对性很强设计方案，其中最抢眼的莫过于专门针对多娃家庭的设计，从空间布局、收纳之道到儿童家具三方面提供宜家的策略。
一个探访过新宜家徐汇商场店的网友说，“翻新过的宜家为小户型多娃家庭操碎了心。
据说，新宜家徐汇商场店的规划来自宜家的内外专家，以及零售趋势及未来学家，他们共同规划的这个“未来家体验空间”很丰富，很繁杂，但能看出宜家对提供精彩的体验和灵感的新型商业空间方向的努力。
要知道，这几年市场上出现大量家居家具用品竞争对手，宜家的压力是，不仅仅是提供更丰富和实惠的商品，还需要提供更多。通过有趣的线下空间和服务赋予品牌知名度和可信度，可以将更多人变成线上线下的消费者。
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更好吃的新宜家
“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”，这是宜家创始人Ingvar Kamprad的经典名言。1956年，宜家在瑞典阿姆霍特第一家宜家商场开设了一间餐厅，从此，世界各地的宜家餐厅，让瑞典肉丸，甜筒冰淇淋和热狗面包们成为所有到访消费者都忍不住打卡的小吃。
留住顾客，为劳累的消费者“充饥”再继续消费是宜家开餐厅最主要的目的。
图片来自：魔都探索队
现在，新宜家徐汇商场店把“美食”这个功能又放大了。「零售氪星球」发现，从空间上，在原来宜家一楼的“仓库”成为主体验、消费空间后，二楼餐饮区的面积占到很大的比例。更多小型餐饮点散落在整个门店，全店大约布置了700个餐厅座位。
宜家咖啡馆和点单小程序
从宜家餐厅点单小程序可以看到，新宜家上海徐汇商场店至少有6个就餐点，包括一楼宜家咖啡馆、手作美食、轻享甜品、宜家小餐馆和二楼宜家餐厅和街头小吃。一楼的宜家小餐馆可以营业到晚上10：15。
当然，与外面的餐厅不一样，宜家里的餐厅，更多还是提供北欧，尤其是瑞典美食，吸引很多人品尝。在「零售氪星球」探访的工作日下午，宜家二楼餐厅里依然排了长长队伍取餐。这意味着，即使使用了小程序点单，但餐厅效率还需要提升支撑更大的人流。
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线下商业空间的新卡位
宜家越来越关注多元化渠道，不仅仅依靠线下门店，还尽可能增加与消费者线上线下触点。
今年3月，宜家家居在国内推出官方微信小程序商城，明确将其定义为宜家官方购物APP、官网之外，一个品牌自有的线上新触点。
5 月，宜家全球首个第三方平台上的销售触点——宜家天猫旗舰店在成功试运营一年后，也继续扩大在中国大陆地区的覆盖范围，由之前的江浙沪皖拓展至 301 个城市和地区。
这意味着，当消费者有线上购买的选择后，线下门店体验的价值需要被放大，需要根据距离消费者的远近，调整业态的不同功能。
具体怎么去用体验和服务吸引人，越来越多的品牌开始启动对线下新商业空间的探索。2020年，优衣库就在日本横滨开了一家“优衣库公园”，提出一个新概念——“可以游玩的优衣库”。优衣库既把他当作一个公共空间的新尝试，在商业上，也把它作为“郊外新型目的地”的新业态试验。
据《华尔街日报》报道，这周，宜家还将在奥地利首都维也纳开设一家新的紧凑型商店，这个商店包括五层楼和一个屋顶咖啡馆。与宜家通常远离市中心的大型卖场不同，没有停车场，饰品和小家具可以随身带走，较大的商品则可次日送货上门。
变化缓慢一直是宜家过去被诟病的地方，但现在，更多变化和尝试在快速发生。从“远离”市中心卖产品，到靠近消费者卖新生活方式解决方案，在消费者主权时代，不去改变或者变化太慢，就会被抛弃，尤其是见多识广、快速成长的中国消费者。