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DTC转型,百年老店雀巢正在中国市场活出「少年感」?

2021年06月12日

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文丨布兰旗 妮可,来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

最近几年, DTC(Direct to Consumer,面向消费者直营)的“风很大”。

究其本质,DTC做对了优质供应链这件事:供应链直接对接消费者,敏捷高效,可以根据消费者喜好随时去改进产品。

从服饰内衣、食品饮料到美妆个护等消费领域,一个个DTC品牌在国内外跃然而起,凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向,倍数级速度成长,亦推动众多主流大品牌也调整战略重心,加大DTC业务比重

作为全球最大的食品制造商,雀巢入华多年,旗下覆盖了包括饮料、保健食品、速溶咖啡、乳制品、冰淇淋、婴儿食品、巧克力、糖果等多个品类,以及雀巢咖啡、雀巢母婴、星巴克家享、嘉宝、徐福记、感café、DOLCE GUSTO、嘉植肴、诺萃怡刻等20多个品牌。

在中国市场,DTC转型,供应链升级,正推动雀巢这个150多岁的“老师傅”焕然一新,活出了一种“少年感”。

DTC转型,百年老店雀巢正在中国市场活出「少年感」?

雀巢大中华区供应链及采购高级副总裁董明

(Tony Domingo)

6月初,在接受包括「零售氪星球」在内的媒体访问中,雀巢大中华区供应链及采购高级副总裁董明(Tony Domingo)透露,在2020年疫情及后疫情时期,雀巢近年在中国市场部署的供应链全新升级发挥了独特的效用。

01

后疫情时代,雀巢中国DTC业务翻一番

巨头“灵活转身”,在瞬息万变的中国市场保持“年轻态”的背后,来自一个脱胎换骨、柔性化的全新供应链“内核”。

时间拨回到5年前,雀巢和彼时才成立3年的菜鸟走到了一起。

一路上的升级打怪,供应链的迭代更新,推动一个“庞然大物”渐渐身轻如燕、步履轻盈,在一种颗粒度更细的数字化神经网络驱动下,雀巢与消费者得以走得越来越近。

DTC转型,百年老店雀巢正在中国市场活出「少年感」?

菜鸟是雀巢在中国的供应链伙伴

董明介绍,从2020年至今,在加强了DTC基础设施前提下,直接拉动雀巢今年的DTC业绩相比去年,整整翻了一番。

而着眼基于疫情后本地消费者偏好已发生改变的市场现状,雀巢重新思考,开始将业务重点放在雀巢和中国本地伙伴菜鸟的全球网络连接,确保全球品牌能触及中国本地消费者,实现品牌的“全球本土化”(Glocalization)

尤其是,中国消费者后疫情时代迅速凸显的特定偏好。雀巢已具有一定分析、识别需求的能力,可以在产品和产品组合等方面满足个性化和定制化的需求。

最近几年,在中国市场,雀巢调整了供应链组织,使其能快速行动,实现"中国速度"。升级了仓储、配送中心。而在供应链上布局的数字化系统,让雀巢实现了AVA,即品牌和数据的可获得性、可见性和可访问性(Availability, Visibility, Accessibility)。

供应链的迭代更新,让雀巢可以在中国市场更直接地感受到消费者需求变化,分析数据,反哺上游的生产决策,及时调整并加快新品研发,得以可能像一些新锐品牌那样,通过轻盈运作,提供超预期的用户体验。

02

发货不再成为“老大难”

如何在消费者碎片化购买习惯下,避免“卖货一时爽,发货火葬场”的窘况,高效发货,成了困扰品牌的“老大难”。

2017年5月,雀巢启用“一盘货”解决方案,问题迎刃而解。

不论是哪个渠道,都用同一套仓配体系发货,货物统一部署,统一调度,大大节省了物流成本。

DTC转型,百年老店雀巢正在中国市场活出「少年感」?

菜鸟无人仓

“我们将货品切入到菜鸟在全国的十余个中心发货仓,将品牌旗舰店、天猫超市、农村淘宝、零售通等四大平台的货物信息整体打通,真正实现库存共享,消费者不管从哪里买货,都能享受一致的用户体验”,董明说。

对比一下,以往仓里送50方的货,协同不顺畅可能要货车拉5趟,现在500方的货,可能一趟车就可以完成送仓,雀巢、工厂、仓储几方的协同效率,都有很大提升。

除了“操心”发货之外,后台系统还能围绕消费者,根据其所处位置和体验对数据重新分类,比对销售和库存,看出哪些人家里有孩子,什么产品最适合,哪个城市、哪种商品卖得好,从而得出消费者偏好,比如,A城市的消费者相比速溶咖啡,更喜欢液体咖啡,就会有一套针对液体咖啡的特定策略开始“上场”。

通过对产品的销售预测,定期提供补货计划、断货预警,方便雀巢参考,即时调整、优化渠道库存配置,根据市场需求统一调配产品。

“以往几大平台各自为战,经常出现一个渠道迅速卖光,另一个渠道又过剩的情况。”雀巢大中华区电商供应链总监邹渝说。

“一盘货以后,当备货卖完时,我们能立即跟进,共享存货迅速补给,避免前台断货后方不能及时补给的窘境”。

03

告别库存“黑盒子”,为每一件商品装上“GPS”

在董明看来, DTC模式下,企业拥有健康的库存非常关键,这意味着要在合适时间,以合适数量,在合适城市,合适地点,拥有合适库存。

实现这个目标,需要做到库存可视化。

雀巢和菜鸟联合开发了电子运输管理系统,在销售流程中,各库存的位置、数量,以及变化,终于有了“下落”。

此外,光是做到“追踪去向”,精准定位还不够。

在线上线下、不同业态、平台交错的全渠道零售环境下,如果能攻克信息割裂,各自为阵的“痼疾”,获得通盘的库存数据,供应链的管理成本才会真正降下来。

2019年2月,雀巢用上了菜鸟“智能供应链大脑”(DSCC),可以实时获取从生产端、仓储端到消费者端的多平台、多渠道的全链路数据。

这让雀巢成为了全球首家能随时查看线上产品库存供应水平的企业。相当于为每一件商品都装上了“GPS”,不论在哪里卖货,在待售、在售、售罄的哪种状态,都能在手机里看得一清二楚,库存再也没有“隐秘的角落”。

董明感慨,以前需要调配大量人力,耗时获取数据进行分析的工作。现在全盘信息一览无余,哪些货好卖,哪里库存需要补充,调拨数量多少件,吃个早餐的功夫就能把货“安排”地明明白白。

也正因为这个直面消费者的“大脑”及时被派上用场,在2020年疫情来临时,雀巢在中国市场的运营在受到短暂影响后,团队能通过数字化平台精准定位问题,充分协调资源,快速响应,从而使整体生意大盘并未受到太大影响。

通过实时监控、系统数据分析,菜鸟还为雀巢的仓库选址“献计献策”,让不同层级的仓库之间,实现智能分仓、仓间调拨、配合地更加“默契”。

2019年7-9月,雀巢官方旗舰店库存周转天数同比下降40%。


04

织密“一张网”,又准又快

传统的供应链,从工厂到仓和从仓到消费者,是脱节的两张皮。

DTC模式下,品牌需要精准无误地将小规模商品快速运送到离消费者最近的节点,并根据不同来源的订单,匹配合适的物流体验。

举个例子,如果你从B2C平台电商下单雀巢咖啡,你可能会希望在次日,或隔日收到。不过,如果这一单是来自即时生鲜电商或同城零售履约伙伴,你可能会期待半小时内就能收货。

DTC转型,百年老店雀巢正在中国市场活出「少年感」?

中国家喻户晓的雀巢咖啡

也就是说,不同平台教育了消费者对物流时效性的不同感知,要求品牌不能再像以前那样供货到仓库就完事儿了,而是要匹配一个颗粒度更精细的供应链协同网络。

不断延伸、下沉,把货品放在离消费者更近的地方,在消费者需要时,以最快的速度送到他身边。严酷点说,品牌们在供应链上下的功夫,从消费者下单的那一刻起,就接受检验了。

菜鸟国内快消供应链总经理张特特说,“供应链,本质上是供需关系的匹配,菜鸟的角色,不仅是仓储物流的落地,更重要的是,数字化供应链的打通。我们要帮助品牌搭建商品和消费者的桥梁,让他们实现快速、精准、智能配对,让每一件商品都能找到它的主人”。

依托自身深入社区“毛细血管”一般的物流基础设施优势,菜鸟和雀巢深度协同,将彼此的供应链网络紧密结合,把从前的两张皮变为“一张网”,根据不同平台的定制需求,规划出效率最优的仓网布局。

最终,实现董明所说的那样,在社区内的合适位置拥有合适的库存,为端到端的顺畅体验做好准备。

2019年双11开始,通过智能分仓、预售下沉,雀巢能将消费者在预售期内付过订金的商品,直接送到离消费者最近的站点,甚至能做到消费者社区门口发货,缩短运距, 实现“楼上下单,楼下发货”,“收快递就像拿外卖”,“尾款人”瞬间变成“收货人”。

这种超出预期,“哇”一下的配送体验,也让消费者对品牌的好感度直线上升。

05

从中国涌现的全球样本

正是中国供应链的最新实践,让雀巢获得了业内唯一跨行业评价供应链水平和成熟度的标尺 “Gartner Top 25”的专业认可,其供应链排名也从2020年的第11位上升到2021年的第5位。

“雀巢正在提升供应链的每个环节以面对规模巨大的电商及直客渠道,其中涵盖产品包装定制化、敏捷的履约服务以及最后一公里配送等等。”评语如是说。

DTC转型,百年老店雀巢正在中国市场活出「少年感」?

雀巢这个150多岁的“老师傅”在中国焕然一新

探索如何与消费者保持亲密关系,是品牌需要永远面对的课题。

作为中国市场供应链负责人,董明经常与雀巢在瑞士的韦威总部远程沟通,参与战略和业务会议。

最近,他经常讨论的一个项目是,实施、开发合适的高科技解决方案推动获得业务需要的数据——这也成为雀巢的关键战略项目,从中国启动,通过瑞士全球总部,在包括欧洲在内的多个市场部署。

在中国市场,由于O2O和直面消费者等领域的出色表现。雀巢中国正得以推动雀巢欧洲市场在疫情期间及之后,创建或重新设计供应链,满足被迫居家的消费者,抓住线上商机。

中国市场,正在成为雀巢供应链创新的最佳试炼场,而雀巢供应链的全新“中国故事”也正成为雀巢全球和全行业参照的样本。

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