文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2020年上半年，在经历疫情暴击后，在国内拥有300余家线下店铺的VGRASS（维格娜丝）大幅调高了官方微信小程序商城的年度销售目标——比年初定下的目标增加了3倍，占比要求也升至品牌整体年销售额的10%。

事实上，这个国内高端女装品牌至今还很庆幸，疫情前2周才刚上线的官方小程序商城让品牌有能力在非常时期对抗“黑天鹅”，在全国所有线下门店被迫按下暂停键的几个月里，VGRASS官方小程序商城几乎承担了整个品牌的销售额。

“大家每天拼命地转发小程序的分享码，拉动销售，差不多三个月都是这么过的。”

VGRASS旗舰云总店

VGRASS在疫情开始后就启动全员分销和小程序直播，每个VGRASS员工都开通分销账号，持续在朋友圈和社群点对点触达，引流直播，通过微信生态数字化工具里的“直播+导购+会员”的组合能力，引导老会员们到线上小程序商城购买。

在服装和美妆零售品牌里，VGRASS对「官方小程序商城」迅速提升关注度很有代表性。

这次疫情里的“急行军”， VGRASS的短期收获是一定程度弥补了疫情带来的损失，更有价值的长期意义是，实现了线上线下融合，构建了一个品牌自己可触达、可运营的私域流量，官方小程序商城成为各个消费触点统一转化的承接。

微信生态正从人们习以为常的“社交场”加速变成零售商和品牌的“交易场”。无论是提供数字化工具的腾讯，还是品牌和零售商本身，都在这个生态里找到比以前更好的感觉。

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「小程序」成为新的商业基础设施

最近，「零售氪星球」访谈了一些服装和美妆零售品牌，他们在疫情中实现了线下向线上的转移，跑通了“官方小程序商城+企业微信+社群+直播.....”的玩法，迭代了自己的销售模式，在学着持续运营用户，更有望获得长期增长和盈利的新机会。

一方面，定期的品牌直播对小程序的引流和社群运营的作用被行业内充分验证，很多品牌认为，“基于小程序的直播将成为常态”。从疫情初期抱着试试看的想法临时抱佛脚去买麦克风，调试灯光，写彩排脚本，今年4月，VGRASS正式在内部独立出一个专门的直播团队。

来源：QuestMobile研究院

而对于在疫情期间被迫将销售阵地从线下门店转移到线上的美妆连锁品牌妍丽，也把新建立的直播部门放在“线上运营部”。微信小程序直播完全是在自己的流量池里完成，不用跳转，这是妍丽极其看重的特色。

“微信小程序有‘两低一高：直播门槛低；运营成本低，工具做得比较完善；顾客复购率高，跟社群无缝打通，公众号作为引流工具也可以做到比较好的承接。所以，在小程序直播，顾客打开率、复购率都还是比较高的。”

在疫情期间，妍丽导购们通过微信社群服务用户，用小程序直播卖货。最终，疫情期间线上的收入占到整个收入70~80%，相对抵消了线下受影响带来的冲击。疫情缓和后，妍丽官方微信小程序商城的业绩仍能在整体大盘占比近30%。2020年上半年，妍丽官方小程序商城的整体销售额已达1.5亿。

知名快时尚品牌UR在2018年就推出了官方小程序商城、APP、官网。受疫情推动，今年2月份正式启动企业微信项目；3月1日完成了会员系统与导购系统对接，疫情期间线下300家门店，接近5000名导购利用企业微信把接近1000万的会员盘活，社交电商销售环比增长50%以上。线上销售在2月份期间疫情最严重阶段，业绩达成接近7成左右，线下客流逐渐恢复后，线上客流仍高于日常，占到大盘的30%左右。

经过疫情一役，以妍丽和UR为代表的服饰美妆品牌已经逐渐习惯了基于小程序的线上线下融合式生存和服务。

其实，早在2018年双11前，优衣库就与腾讯合作上线了一款官方小程序“掌上旗舰店”，打通全渠道库存，成为融合线上线下优衣库各消费触点的集中转化的销售和服务工具。

腾讯公司高级副总裁林璟骅说，为了打造优衣库官方小程序“掌上旗舰店”，双方一起打磨了好久，包括如何具体落地各种触点的统一：线下门店场景的线上链接扫码购、数量巨大的公众号粉丝如何直接导到小程序购买……据说，通过公众号跟小程序的打通，短时间内就帮优衣库“掌上旗舰店”做了几个亿的生意。

消费场景碎片化已是大势所趋，消费者的购买可能发生在线下门店、小程序、公众号或者直播间、微信社群，甚至朋友圈等多个场景。因此，品牌商的挑战是在各个不同场景连接用户，提供无缝的消费体验，小程序成为一个很好的解决方案。

此外，小程序不仅仅有卖货功能，还能为品牌做更多社交链接和体验上的构想。今年7月底，英国奢侈品牌Burberry就和腾讯在深圳开了一家“社交零售店”，整个店铺的核心是基于一款小程序。

「零售氪星球」注意到，到目前差不多一个月时间，已有近10万人访问了这个官方小程序门店，连接能力惊人，突破了线下门店的时空限制。这个门店是Burberry利用微信小程序、微信扫码等工具，根据自己业态和品牌特色构建的官方小程序商城。

这几年，第三方平台电商的获客成本逐渐走高，品牌和零售商们对线上小程序的投入达到了前所未有的高度。2020年上半年，购百行业的小程序整体GMV同比提升670%；在服饰领域，某服装品牌微信GMV占大盘最高达10%，其中导购贡献超过80%。通过拓展到店、到家需求，某商超小程序的数字化用户突破7000万。

腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾在最近的一次演讲中透露，2019年，微信小程序交易额已达8000亿，同比提升160%。仅2020年上半年，小程序交易的体量就已突破去年全年。

小程序正在成为零售商和品牌直连用户、串联线上线下渠道的基础设施。

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私域流量的下一步：智能商业

根据微信官方资料，截止2020年初，目前微信及 WeChat 合并月活跃账户数为 12.06 亿，小程序覆盖超过 200 个服务行业，小程序用户日均访问量同比增长 54%，以超市为主的生鲜类小程序累计服务 2 亿人，中长尾小程序访问量占比可达 43%。

借助微信及小程序发展势头，企业及品牌搭建自有私域流量，从入口思维升级到触点思维，触点间的融通与串联可以基于系统入口、扫码、 搜索、LBS、公众号等实现。

不过，小程序流量触点多，立体组合应用挑战大，可运营点容易忽视，并缺少 BI 体系，难以进行精细化运营，而同业态流量池构成差异显著，更需要量体裁衣。

腾讯智慧零售在 2018 年底启动了“小程序倍增行动”——一个集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划。在腾讯智慧零售运营副总监姚凌鹏看来，全渠道私域业态建设通常靠的是“三脚架”通力协作，即倍增团队、商家团队、服务商团队三方联合，共同推动各项应用落地。1

仅在第七期“小程序倍增行动”结束后，所有参与商家小程序日均GMV平均同比增长11倍、6家商户日销超50万、5家商户在倍增期间小程序业绩占大盘比超过5%。VGRASS和妍丽都是其中的佼佼者。

腾讯智慧零售项目总监王墨认为，对于中国的零售企业而言，微信是一个可以充分融通线上和线下触点的移动购物渠道，企业各类流量触点都有机会引导到品牌或商家统一的小程序商城，并以此实现真正的全渠道零售。

与上线第三方电商平台售卖不同，重要的是，小程序商城可以结合直播、社群和企业微信等工具，把线上跟线下各触点打通，可以沉淀自己的数据资产，最终为品牌进入商业变革的下一步——智能商业，“新制造”或“新供应链”奠定基础。

基于消费者的数据，从研发端开始对于精准产出符合消费者需求的产品产业链的各个环节提供支持，进行商品、生产、物流、运营全产业链各个环节的数字化转型，提升整个供应链的资源效率。

这才是品牌和零售商长期增长和盈利的更大源动力。