零售商不再出售类别，他们正在销售解决方案-这是我们近来听到的一个短语。

“保持今天的相关性意味着简化顾客的购物过程，不是把他们淹没在更多的类别选择中，而是通过提出不同的产品组合作为立即满足他们的解决方案，”WSL战略零售公司首席执行官温迪·利布曼（Wendy Liebmann）说。  

因此，利布曼宣称“品类管理已经死了，基于类别管理的解决方案正从它的骨灰中升华。”她是绝对正确的。目前仅仅是卖东西是不够的，并不能让传统食品零售商从实体店和网络电商的激烈竞争中脱颖而出。

数字购物应用Shopkick联合创始人西里亚克·勒丁（Cyriac Roeding）宣称：“人们不了解亚马逊 - 它不是一个零售商，而是一家服务提供商。亚马逊之所以收购了全食超市，因为它需要一个帮助客户在实体零售店购物的服务。”

亚马逊提供的服务旨在满足消费者的特定需求，例如基于方便或场合等。为了竞争，传统的零售商需要出售“为什么”，而不是“什么”，因为有太多地方可以满足顾客的“什么”。这可能就是勒丁认为，“零售业的未来看起来非常光明，但实体零售商的未来看起来非常黑暗。”

即使是传统的零售商也承认这一挑战。新泽西州Wakefern食品公司的数字副总裁史蒂夫·亨尼格（SteveHenig）在尼尔森CoNEXTions大会上发言时预测说，在十年内，健康和美容护理等一些中心店的类别将在网上独家销售。

创造顾客体验目的地将是未来竞争的关键，许多零售商正在这样做，为HBC和其他类别，给人们去商店的理由。

“消费者购买的不仅仅是食物，他们购买的东西也是它所代表的解决方案，”尼尔森公司健康和战略洞察总监安德鲁（Andrew）评论道，“这就是为什么零售商需要摆脱时过境迁的类别管理实践，而采用以顾客为中心的解决方案管理的想法。”

新的流程已经出现，将品类管理引向了这个新的方向。他们不是竞争的概念。当然，它们可以共存，因为它们都是以消费者的需求和欲望为驱动的。

“零售业正经历着多年来最具活力的变化，顾客生活方式不断扩大，数字连通性， 社交媒体， 解决方案的演进，千禧一代，还有更多，”知名零售专韦伯（Weber）说，“在这种环境下，既有品类管理有太多限制，无法产生预期的结果。”

韦伯指出，目前的品类管理流程更多关注单品或类别，而不是消费者需求的更广泛的解决方案。因此，既有组织部门的营销和解决方案，往往成为提升购物体验的障碍。

因此，韦伯认为，零售商别无选择，而是要转向以顾客为中心的模式，如果他们要在市场上保持独特和相关性，则需要关注消费者正在寻求的终端解决方案。

他说：“这意味着客单价的提升，购物者忠诚度的提高，商店执行力的提高，市场差异化能力提高。这也将零售商和供应商的合作重心转移到购物者和购物体验上。最终的结果是提高了销售额和利润空间。”

正如韦伯所定义的那样，以消费者为中心的方法是由消费者洞察力驱动的，这被转化为增强的购物体验。包括整个商店而不是个别类别，它将焦点转移到消费者需求上，确定如何最好地将相关商品组合在一起以实现这些需求。该流程旨在适应不断变化的消费者需求趋势。

实施这种方法需要创建一个购物者解决方案的团队结构，管理层和商店经理与供应商密切合作，共同探讨如何最好地满足消费者的需求。

在采用以顾客为中心模式的零售商中，位于纽约州的顶尖市场有限责任公司（Tops Markets LLC）总裁兼首席运营官约翰·伯森斯（John Persons）表示：“人们寻找的食物种类发生了变化，年轻一代群体的消费方式发生了巨大变化，这给传统零售商带来了压力，无法满足购买消费者的不断变化的需求。结果，新的竞争对手出现了。对于我们这个行业来说，了解消费者不断变化的需求是必要的。”  

在Tops走向新模式的过程中，“我们从简单的概念开始，即我们希望有数据推动我们的决策。”伯森斯解释说，“我们有一个令人强大的客户数据库和他们的购物历史，但我们还没有真正挖掘它。”

然后，Tops根据它的公司基础，决定把公司所有的数据分析职能集中到一起。“像大多数传统零售商一样，我们所有的职能部门都有自己的分析团队：营销有消费者洞察，销售有产品数据分析，而空间规划与定价则没有紧密联系，财务处理做着边际分析，等等。”伯森斯说。

因此，Tops创建了一个“决策支持”部门，现在为整个组织提供数据分析服务。伯森斯说：“这听起来很容易，但实际上实施起来需要一年的时间才能充分发挥潜力。”

他指出，这种新功能的一个关键要素是系统一致的测量结果。“例如，简单地看一下促销项目的提升就不再有意了，”伯森斯解释说，“现在我们需要知道促销活动的家庭渗透率，参与促销的人口或边际人群，什么是最重要的亲和力项目等。以前我们的报告看起来是一样的，不管我们测量的是什么，现在我们对业务有了更加全面的了解。” 

有了它的商家支持，Tops剥离了所有的行政职能，这些职能将导致他们对产品类别的关注。人们说：“任何的干扰都被推到了其他支持功能上。”  

在实施方面，Tops增加了关键的领导职位，弥补了商品销售和商店运营之间的差距。“他们确保了解决方案计划的无缝执行，”伯森斯解释说，“此外，我们还创造了重要的促销活动 -计划角色，现在可以有效地将商家的投入集中到一起，并开展关键活动促销。”   

Tops还与制造商和供应商在类别和消费者解决方案规划方面进行更密切的合作。伯森斯说：“总的来说，我们的目标是一致的，我们现在分享数据，见解和想法的质量高于过去。”

他补充说：“一个以购物为中心的方法一般都假定零售商正在为顾客的最大利益作出关键的决定。目前建立我们支持架构的方式将使我们能够全面了解客户的行为，并改善我们与制造商合作伙伴的关系。这两个要素都将提高我们对消费者的灵活性和响应能力。”  

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