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“赛博东哥”带货,数字人直播这事儿成了吗?

04月20日 10:13

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文:互联网江湖,作者:刘致呈

看到这两天很多人都在聊“东哥”数字人直播,我也来聊聊我自个儿的一些看法。

先简单介绍下背景:

“16日下午,刘强东AI数字人在京东APP的直播首秀,不到1小时,直播间观看量超2000万,直播间整体订单量破10万,讲解的13款商品订单量环比上周日增长8倍。整场直播累计成交额超5000万元。”

有人说,这直播数据也并不亮眼,比起某某主播单场破亿的成交额还差得远。也有人说,这是一场失败的直播,引发了不少网友吐槽,真人上场可能成交量更高。

“一千个观众就有一千个哈姆雷特”。

在我看来,京东这场直播,重点不在于卖了多少货,成交了多少单,重点在于这事儿本身就很有话题性,也自带流量,算是一个成功破圈的营销事件。

网友眼中的东哥,是个重情重义的汉子,是京东的掌舵人,这么个人设的刘强东以数字人的方式出现直播间,多少有那么点古典侠义混合赛博电子的感觉。

营销嘛,有认知反差就有流量,有流量就能出圈。

不过,眼尖的网友们还是一眼就看出了问题:直播有点生硬数字人没有感情,无法像真人去互动交流,缺乏沟通感和温度等,甚至也有网友说,冷冰冰的数字人让直播失去了意义……

那么,数字人直播这事儿到底是不是个进步?真人直播一定比数字人直播更优越吗?“东哥数字人”之后,会不会有更多的“马哥数字人”“雷神数字人”?

本着吃瓜吃到底的精神,我们不妨就来好好掰扯掰扯。

“数字人”的一小步,“大佬直播”的一大步

如果非要拿成功和失败这样的“二元”评判标准来说的话,刘强东数字人直播这事儿,谈不上特别成功。

为啥不算特别成功?就像网友说的那一堆缺点,冰冷无情、呆板,更多的用户还是习惯真人直播带货。

但是,这场直播其实也不算失败,毕竟直播的数据在那摆着,5000万元的成交额也是实实在在的,虽然一些网友不满意,但商家总归还是开心的,毕竟货是真的卖出去了。

另外,网友说的那些问题,确实是现有数字人产品普遍存在的问题,但这个问题真的不能解决吗?

未必不能。

还记不记得商汤年会上被AI“复活”的汤晓鸥?那个神态那个笑容,那个喝水的动作,甚至于演讲中讲到梗还有微表情,真的就像本人亲临。

说实话,作为一个外人,看了数字汤晓鸥的演讲,也是有些动容的。

当然,事先准备好的视频跟直播还是不一样,直播要想做到那样的神态自若,技术上还是有难度。但技术问题不同于模式问题,技术不完善,是可以花时间和资源去解决的。

所以我认为,刘强东数字人的直播固然生硬、呆板,但其实不算什么不能解决的问题。

从京东的财报来看,近四年的研发费用都在160亿以上,一个电商平台每年花超过100亿的费用做研发,这个预算其实是不少的。

也就是说,只要管理层愿意,京东未来其实是有足够的资源去做这件事儿。

数字人也不是个新技术,AI数字人不是京东第一个人做,市面上很多。甚至价格很低。天眼查APP上一搜,光是相关企业就有100多家,这么多企业。

这么多相关企业,为什么以前没解决这些问题?为什么数字人没能占领直播的一席之地?

可能还是因为过去的投入产出比不高。

过去的数字人产品,一直都缺乏很有效的变现方式,无非就是给电视台做个数字人主播之类的,在创造商业价值上,可能还缺了那么一点点颠覆性。

现在的情况有些变了。

这两年直播行业一个很有意思的变化是,大主播在集体淡出前台,同时把更多的团队内的多个主播推向前台。发生这种变化的原因不难猜,因为流量集中在大主播身上风险更大。

直播带货一旦翻车,大主播就不得不停播,风险很大。推其团队的其他主播到前台,也是为了分散风险。

说白了直播带货的模式本质上人是核心,但人的因素总是不可控的,不是一个完美商业模式。

另外,很多头部主播其实是整个团队的老板,除了直播外,要有许多经营上的事情要处理,很难维持一个理想的直播频次。

所以新东方做了东方甄选之后,虽然老俞也播,但还是要把董宇辉推到前台。毕竟,那个时候董宇辉也确实没有管理方面的工作,也就能花更多的时间在直播这一件事上。

所以,如果能以大主播自己的形象IP,打造出一个影响力很强的“数字人主播”,这些问题可能都会解决。京东或许是看到了这一点,所以才搞了这么一场直播。

从这个意义上来看,即便是这次刘强东数字人直播的实际效果可能不如观众预期的那么好,但某种意义上也是成功的,因为至少意味着一种新的直播模式开始出现了,大方向是对的。

另外,在大主播退居幕后之外,另一个很有意思的直播现象是,越来越多的大佬开始直播。这两天雷军拉着长城魏建军就搞了一场直播,效果很好,李斌也亲自搞了直播和短视频。

大佬们做直播,有个问题是沉默成本很高。

毕竟大佬们的时间精力是很有限的,而且每天有那么多的商业决策要做,不可能经常直播。但大佬们又往往是自带流量的,这部分流量的价值其实很高,比如很多品牌公关的问题,大佬在直播间就能轻松化解。

这么多企业入局直播,企业家大佬们开通直播,其实也是个信号,说明大家都在探索怎么更好地能挖掘出这部分资源。这其实是一个行业性的问题。

当然,大佬们不可能天天直播,但直播频次太低了也不好,所以还是需要找到一个平衡的方式。数字人可能就是这么一个折中的解决方案。

所以,京东这次搞了一个“刘强东数字人”直播,虽然网友褒贬不一,但对这个行业来说其实倒是一件好事。

接下来,如果这个路子能跑通,那么企业界的“大佬直播”常态化,也就能往前迈出更具实质意义的一步。

数字人直播,直播界的“新质生产力”?

最近很多人都在讨论“新质生产力”。在我的理解中,“新质生产力”中很重要的一块内容就是数据生产力,AI生产力。而互联网行业,离新质生产力其实是很近的。

电商、直播行业,啥是新质生产力?那不就是AI、数字人吗?

由此观之,且不说这次京东搞的数字人直播是一次成功的尝试,但至少是一次有意义的尝试。毕竟现在的电商行业,就一个字儿:卷。

但是这个“卷”,也不能总是搞“老三样”:大促、满减、搞补贴。电商的卷,需要真正地卷出点有科技含量的真东西来。

这个真东西,可能就是AI电商,可能就是数字人直播。

我一直有这样一个疑问:如果说直播的1.0 时代是游戏直播,直播2.0是带货直播,那么新时代的直播,会不会是“数字人直播”?

因为1.0的打赏到2.0 的带货,本质上是生产关系变了,2.0时代直播不仅生产内容,还产生交易。3.0时代,虽然还是产生交易,但内容生产的要素从人变成了技术+数据。

还拿京东直播这个事儿来说很多网友都在呼吁刘强东亲自做直播但实际上,即便是刘强东本人到直播间,即便是带上奶茶妹做直播,单场热度再高销量再成功,也不如数字人做直播有想象力。

为什么呢?

因为电商直播遇到的问题其实还是人的问题,要替代生产关中的人的要素,就要找到一个更能代表先进生产力的要素。

这个要素,很可能就是AI,数据。

按照这个逻辑延伸下去,那么问题的关键就在于,在直播的场景中,数字人究竟能不能替代真人?

我认为从理论上来讲是可以的。

技术上的问题前文已经说过了,不是最根本的难题,再加上大模型能力越来越强,这个其实只是个时间问题。

数字人能不能代替真人直播,更重要的是能不能解决运营链路的问题,能不能形成一个真正有效的解决方案,这个才是重点。

举个例子,董宇辉直播那么火,大家欣赏的其实是他的学识,但是真的是某一个人的学识吗?可能并不是,之前的小作文事件就已经表明需要的是整个团队的知识储备。

说白了,还是得靠运营能力。

电商行业中,商家们最缺的其实就是运营能力,最需要的也是一个完整的解决方案,所以,京东尝试去做数字人直播,也是看到了这里面的核心价值,想要探索出一个方法论,来赋能商家做直播。

只是,目前来看,这个数字人直播的商业模式还是有些粗糙,需要进一步打磨。

但不可否认,数字人这个新事物对于直播电商,AI电商来说,都是个新的变数。也看得出,京东也想从这个变数中找到一些创新,形成自己的优势。毕竟作为巨头公司,要做的永远不是跟随,而是创新,是标新立异,是引领新的潮流。

而对于平台企业来说,创新就是不断打破旧的边界,寻找新的边界。

其实不只是京东,这些年直播短视频崛起,美团、阿里等古典互联网巨头们也在不断地求变,做直播、做内容,不断适应新的流量生态变化。

美团从2023年上线短视频入口之后,内容板块儿就在不断在扩大,今年3月短视频栏目新增了剧场频道,4月剧场频道新增了精选短剧。

这些变化都是想打破原有的平台边界,然后寻找新的边界。

腾讯也是一样,自从发力视频号,做直播带货数据也不错。

微信公开课数据显示,2023年视频号带货规模呈现井喷式增长,GMV较2022年激增3倍,供给数量增长3倍,订单数量超244%。

京东做直播,美团做直播,腾讯做视频号,这些传统的互联网巨头上在视频的战略异曲同工。都想要在各自的方向上找到新的增长点。

还是那句话,既然是要“卷”,就要能卷出点“真材实料”来。

这种“卷”创新,“卷”技术,对行业来说也是好事,直播电商也好AI电商也罢,行业缺乏新的“鲶鱼”,有了新的“鲶鱼”下场,才会有新的活力新的机会,整个电商行业也就能更繁荣。

从二级市场的角度来,有新的鲇鱼下场总是有好处的,不管是京东还是阿里、拼多多,估值都是被低估的。被低估的原因之一可能就在于市场看不到新的活力。

站在消费者的角度来看,平台卷也是好事,毕竟平台越有活力越“卷”,用户才能得到更大的实惠。


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