2021-2022年是体育大年，也是海信向世界级品牌进击的关键时期。

在因疫情延期到今年6月的欧洲杯上，除了激烈的体育赛事之外，“海信空调 新风争冠”的广告语也频频露出，成功的体育营销不断推高海信空调在市场上的占有率。

而在不久前的海信开放日上，国际足联主席因凡蒂诺以视频连线方式与海信联合宣布：海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。恰逢双十一启幕，在欧洲杯与世界杯双重顶级赛事的叠加效应下，这对于海信空调来说将释放怎样的积极信号？

欧洲杯“追尾”世界杯，体育营销领域出现“戴维斯双击”

熟悉海信的用户都知道，算上2022年卡塔尔世界杯官方赞助商，海信已经连续了4届世界级体育赛事。

2016年欧洲杯顶级赞助商、2018年俄罗斯世界杯官方赞助商、2020欧洲杯全球合作伙伴，加上2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的身份，海信成为了中国唯一一家连续赞助4届世界级赛事的企业。

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人作为一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现就会变成一个安全的讯号，随着时间逐渐熟悉并产生信赖，这就是心理学上讲的曝光效应和重复效应。

社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律，对越熟悉的东西越喜欢。品牌与用户之间的社交互动以及人与人之间的社交互动是一个道理。

品牌所做的营销本质上就是在制造与用户接触的机会，提高与用户之间的吸引力。比如海信连续赞助4届世界级赛事，意味着持续在用户心中得到曝光，随着用户的熟悉程度增加，对于海信这个品牌也会愈加信赖。连续4届世界级赛事的赞助，背后也是海信始终不变的初心与决心。

尤其是今年欧洲杯与卡塔尔世界杯官宣的“追尾”，海信将打通两大顶级体育赛事，在短时间内带来体育营销领域的戴维斯双击，将实现品牌影响力的倍乘效应。

戴维斯双击是资本市场的一个投资策略，在低市盈率(PE)买入股票，待成长潜力显现后，以高市盈率卖出，这样可以获取每股收益（EPS）和市盈率(PE)同时增长的倍乘效应，这种投资策略被称为戴维斯双击。

2020年欧洲杯因疫情延期到2021年6月举行，由此打破了欧洲杯和世界杯“错开两年”举行的惯例，欧洲杯和世界杯的接续让2021-2022年成为体育大年。

一方面，海信赞助的欧洲杯刚刚结束，所带来的影响热度还在持续发挥作用；另一方面，海信赞助2022年卡塔尔世界杯再次官宣，两大世界顶级赛事叠加效应下，体育营销的戴维斯双击也将出现。

看上去大家都在做品牌营销，但只有少数企业在往品牌中储蓄精神能量，其他大多只是做一个商标卖货。连续四年世界顶级赛事营销的积累，本质上是海信在不断的向品牌中注入能量，世界顶级赛事的赞助无形中帮助海信品牌价值不断上升，向着世界级品牌进军。

从“4v营销哲学观”，看海信空调的“双十一之战”

品牌如何定义自己，从品牌的营销策略和营销内容就可以看出。海信多次加码世界顶级赛事，体现的是品牌对于团结协作、顽强拼搏体育精神的推崇。实际上，这也是海信对于身处竞争白热化的家电领域所采取的不懈奋斗的企业策略体现。

海信的2021年欧洲杯战略营销主题：Hi 冠军。Hi，是海信的英文名称的缩写，冠军，是海信对胜利的信仰，既说明海信各大品类、产业领先的优势和市场地位，也是海信对于冠军品质和冠军技术的坚守和坚定。

体育精神已超出了体育运动本身，内化为人类心中的一种信念和追求。足球健儿们在赛场上用奋斗追逐梦想，而海信则是在家电领域积极竞争，用拼搏书写荣光。

根据奥维云网监测数据显示，2021年1-9月线下空调新风市场额占比5.11%，同比提升52.08%，海信新风细分市场额占有率24.75%，同比提升4.3个百分点，稳居行业TOP2。

根据奥维云网监测数据显示，2021年1-9月海信线下零售额同比增长19.06%，是行业增幅的4.2倍，线上+线下零售额同比增长18.04%；海信线下零售额占有率6.26%，同比提升1.02.个百分点，位居行业TOP4，线上+线下零售额占有率3.39%，同比提升0.29个百分点。

没有好产品，营销做的越好对于企业来说反而越是一场灾难，对于企业来说，产品必然是营销的根本，成绩背后是产品硬实力的支撑。

国内学者吴金明等人综合性地提出了“4V”的营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。

从海信的空调产品来看，实际上也暗合了“4V”的营销哲学观。

比如在双十一预售的H620系列的海信母婴级空调，选择抓住“精细养娃”时代下差异化的母婴空调市场，解决用户调温时不能提供舒适的湿度、无法提供新鲜净化的空气、直吹风容易让抵抗力弱的母婴人群生病等三大用户痛点。

在湿度方面，一机两用，单独除湿；健康方面，可以通过57℃高温烘干自清洁，提供深层净味健康风；换热器表面覆盖亲水铝箔翅片，对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等有高达99.99%的抑菌性，从源头净化出风；而且采用立体导风板，可以一键防止直吹，大导风板导流风口，避免直吹人体，让室内温度均匀舒适。

功能化则是指在产品核心功能之外向纵深方向延伸。比如海信的立式空调柜机KFR-50LW/A390-X1，在空调调温调湿等核心功能之外，还可以做到深度自清洁，让蒸发器表面迅速降温结霜，剥离灰尘，清洁后进入高温烘干彻底洁净，避免二次污染，冲洗不留水渍，无需动手就可以坐享干净风。

附加价值由技术附加、营销或服务附加构成。比如海信(Hisense)3匹 聴语立式空调柜机 KFR-72LW/S600-X1，突破传统外观设计，在方正造型中嵌入灵动圆形，方圆并济，轻奢外观打造细腻高级质感，本质上是在产品中融入了美学的附加价值。

共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，是前三项要素综合实力下的表现。从这几款已经亮相的空调来看，海信同样会用实力在双十一赛场上大展身手、拼搏到底并证明自己。

如果把品牌比作是人的话，品牌价值观一定是人品，海信的品牌价值观很简单，实际上就四个字，质量与诚信，再加上对技术的坚守，这一切都将体现在海信的空调产品上，也将是海信向世界级品牌进军的有利武器。