出品/联商专栏

撰文/互联网江湖刘志刚

小家电这场风到底什么时候能停？

在饱受疫情摧残的2020年上半年，在我国家电市场同比下降14.13%的情况下，小家电行业却以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%，实现了逆势增长。

从表层来看，小家电市场的逆势增长，是疫情让民众居家隔离生活所带来的天然契机，而从深层来看疫情只是激发小家电市场的一剂催化剂，真正拉动小家电发展这架马车的是年轻消费群体的全面崛起。

流水的“网红”小家电，难逃价值主义毒打

这届小家电品牌可能是最懂年轻人的一届了。

小家电的A面是营销而出的“年轻人第一台煮蛋器”、“每个年轻人都该学会做早餐”。

B面则是咸鱼上大量的“只用过一次99新的煮蛋器”“没烤过两次面包的面包机”。

小家电被迫成为“一次性家电”成为闲鱼上的常客。

这种情况发生的诱因在于年轻人缺乏一定的明确需求取向，消费易被各种外在因素左右。

很多年轻的消费者在进行小家电消费时，很难进行理性思考，只是看到小红书的种草或微博的安利后便开始无脑下单。

同时大多小家电的营销噱头与产品实用性严重偏离，导致年轻消费群体在使用过程中高估了这些小家电的实用性，在几番尝试后终于被这些奇怪的小家电折腾到精疲力尽，最终含泪卖掉。

这也是于是以闲鱼代表的二手平台中，非刚需性小家电泛滥成灾的根本原因。

而当故事发展到此时，小家电变成了一种很奇怪的物种，打着提升生活品质的旗号，却干了降低生活质量的勾当。

与此同时新锐小家电企业依赖于线上市场，线下渠道较为薄弱，售后等一系列问题同样无法得到有效解决，消费者购买产品在产生问题后很难得到迅速有效处理。

终于使得这些年轻人在种草与拔草中反复横跳之中，成为务实主义者。

而导致这些问题的根本原因在于，小家电生产制造壁垒较低，营销所带来的市场效果显著，利润率远超常规家电，所带来的行业浮夸性。

在小家电整体消费市场仍是向上发展的大背景下，小家电的快消品属性凸显，小家电企业在偏向营销端投入所获得回报比更高之时，实用主义便并不重要了。

而消费者实践后的得出的问题，此时并不能左右想小家电企业的整体发展布局，在割完最后一颗韭菜之前，价值落地依旧遥遥无期。

在互联网江湖团队看来：小家电的需求根本含义是“被用户需求”，而不是营销出的需求。

同时其价值根本，不该是由营销性和新奇性构成，营销带来的目光，在转化成销量的过程中，仍需实用价值作为产品基石，才能走出一条可持续发展的道路。

另辟蹊径找小路，小众家电避而不战“美苏九”？

众人皆知，小家电市场是以“美苏九”三大品牌占据只要市场份额，但在疫情推动下，小家电市场的另一细分领域“小众小家电市场”异军突起，非刚需性小家电产品开始逐渐突出。

据天眼查APP数据显示，选择注册成立一年以内的小家电企业有高达51352家公司。此前也有媒体报道称，天眼查统计数据显示，2020年二、三季度，国内小家电行业企业注册量出现井喷，每月新增企业注册数量均超过1.5万家。其中，4月注册量达2万家，第二季度单季度新增超过5.8万家。

在小家电整体大市场被以“美苏九”为代表的传统小家电企业占据主导份额的背景下。新锐小家电企业的“网红招牌”打在了整体市场不成熟、刚需性不强，且被传统小家电企业涉足未深的小众小家电领域。

但小众小家电领域同样分支众多，整体赛道驳杂，品类过于细分，这些新锐小家电企业，没有时间，也没有能力进行个体家电精准的研发，只能把有限的资源堆积到营销之上。

以新锐小家电代表企业小熊家电为例，公开资料显示，2019年，小熊电的研发费用为7652万元，占总营收的2.85%。2020年前三季度，小熊电器的研发费用为7284万元，占总营收的比例仅为2.92%。而销售费用方面，2019年和2020年前三季度，小熊电器的销售费用分别为3.96亿元和3.45亿元，占营收比例分别为14.73%和13.81%，是当期公司研发费用的5.14倍和4.73倍。

小家电要成长，合理的放大销售费用是很正常的，小家电市场在早期体现出较为明显的营销导向性，每个细分品类从0到1的暴发要比过去空调、冰箱、洗衣机、电视在时间上要短的多。通过大量营销投入，让用户可以明确感受到产品所带来的体验价值。在这一过程中一是进行了市场教育，二是传播了自身品牌。

在这一方面，戴森卷发棒就是一个很好的例子。我们现在再说戴森卷发棒可能有“智商税”的嫌疑，但却不可否认它营销上的成功。从这个维度来看，以小熊电器为代表的新锐品牌是没错的。

但营销过后，所展现出的产品体验与营销噱头严重偏离，这种情况的出现不仅可能导致前期营销成本的付之东流，甚至可能影响到品牌本身的大众印象，被消费者口诛笔伐为“智商税”产品。

在产品以技术为导向的小家电领域，新锐企业在技术储备薄弱的情况下走了一条营销为主导的发展方向，以短期主义为基石获得了流量与销量，侥幸成功打开了小众小家电领域市场需求。

而传统家电品牌奉行的长期主义，以多年的品牌建设与技术积累的为根本，在营销带来的流量具有可复制性的基础上，便有机会技术与流量的二次融合，杀入新兴小众市场。

在此大背景下，以小熊电器为代表的短期主义者，在面对以“美苏九”为代表的长期主义者时其商业生态便会极其脆弱，避而不战终究不是长久之计。

同时在新锐小家电企业生产资源有限的情况下，很难建立自有工厂。贴牌、代工生产成了他们绕不过的一条路，但代工生产模式对产品生产力的掌控过于薄弱，很难对市场需求进行生产的精准无隙调节，同时品牌对产品生产质量同样无法进行深入把控，

在2020年底，浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》。其中小熊电器料理机抽检显示不合格，不合格原因为“结构”。

蓝海变红海，小家电路向何方？

根据 Euromonitor 数据显示，我国城镇小家电户均保有量约为 10 台，农村户均保有量不到 5 台，而欧美发达国家可达每户 30 台的保有量。

虽相较于西方保有量大幅扩落后，看似仍有增量市场，但实则已增长乏力，各家机构展现出的数据都已显示出中国小家电市场增长开始疲软，国内小家电领域似乎已经有了开始从蓝海市场向红海市场过渡的苗头 。

与此同时，小家电赛道的用户教育与市场开发已经趋于结束，在此大背景下，美苏九三大巨头开始逐步布局小家电整体赛道。

从全产业链优势、到固有线下渠道、再到品类的网红式创新。老巨头的发展重心开始逐步向以社交电商代表的新兴平台倾斜。

如美的推出了子品牌BUGU，把重心放在智能小家电上，在新锐小家电企业仍把重心放在营销，与套娃新品时，率先进行小家电的产品智能化，与新锐品牌进行差异化竞争。

而九阳则在渠道和营销上重点发力，用新锐企业常用的直播带货模式，并辅以“导购+明星+达人”三线并行的商业模式，并在去年618期间进行直播超五万场。

老牌巨头正在用新锐企业的手段进行同位反制，从小家电智能化，到线上线下各渠道无差别营销，新锐企业赖以生存的土壤正在被老牌巨头一步步的蚕食。

而那些以营销入局的新锐企业，最终的结局只能指向出局与转型两条路而已。

小家电赛道最终或将回归理性化。

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