出品/联商专栏

撰文/刘志刚TMT

古希腊神话中，潘多拉是宙斯创造的第一个人类女人，众神为报复人类，以潘多拉之手打开了一个魔盒，释放出人世间所有邪恶——贪婪、虚伪、诽谤、嫉妒等等，这就是潘多拉魔盒。

如今，有一家公司也打开了这样一个盒子，不是潘多拉魔盒却神似潘多拉魔盒，在给人们带来心理满足的同时悄悄利用着人们心理上的弱点，我们可以称之为潘多拉“盲”盒。不同的是潘多拉魔盒想要关闭时已经来不及了，而潘多拉“盲”盒还有关闭的机会。

打开潘多拉“盲”盒

想必大家听到盲盒这个词的时候就已经猜到了这家公司的名称——泡泡玛特，作为一家潮流文化娱乐公司，在左手潮玩，右手盲盒的商业模式下，泡泡玛特已经成为一家市值千亿的上市公司，但很多人仍然对这家公司的走红有些始料不及。

据天眼查APP显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年10月，注册资本2亿人民币，法定代表人为王宁。

在成立之初，泡泡玛特还只是一家销售各品牌的文具、饰品等小玩意的杂货零售商，经营惨淡，为了融资还曾在新三板上市，可见当时的泡泡玛特的处境一般，转机在泡泡玛特引入盲盒潮玩之后。

据招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特的总营收为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，净利润分别为160万元、9950万元、4.51亿元。2020年前三季度，泡泡玛特总营收为15.44亿元，同比增长49.3%，毛利率高达64%。泡泡玛特亏损转盈利，且营收增速强劲。

那么，泡泡玛特的成功因素到底是潮玩多一些还是盲盒多一些呢？实际上大部分在于盲盒。

从潮玩的角度来看，2019年潮玩市场规模207亿元，泡泡玛特营收17.6亿元，市占率8.5%。第2-5名市占率分别为7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，几个头部玩家市占率差距并不大，泡泡玛特也并没有占据垄断地位。

从盲盒的角度来看，泡泡玛特是绝对的佼佼者。据头豹研究院数据，2019年中国盲盒市场规模预测值为28.8亿，2019年泡泡玛特盲盒营收13.6亿元，也就是说泡泡玛特在盲盒领域的市占率为47.2%，将近一半。

如果溯源的话，盲盒的出现可以追溯至日本明治末期，本意是为了去库存，在一个封闭的袋子中放入商品作为福袋销售。如今，在泡泡玛特带领下，这种清库存的“福袋”不仅变成盲盒重新焕发了生机，更掀起了市场上的“盲盒经济”热潮，以至于越来越多的品牌都开始做盲盒。

泡泡玛特上市不久，名创优品也选择以盲盒模式切入潮玩市场，旗下的TOPTOY定位为亚洲潮玩集合店，聚焦10-40岁男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、手办等，商品价格为39元至上万元不等。

盲盒也不再只局限于潮玩。星巴克曾在去年圣诞节首次推出盲盒系列产品，盲盒共有7款，6个常规款＋1个隐藏款，每一款图案都带着圣诞小元素，比如鹿角，比如圣诞帽。

霸王洗发水也来凑热闹，在二次元魔幻小说《药精奇缘》的IP形象之上，又推出了“小药精”盲盒款育发液。麦当劳则一口气推出70款小黄人盲盒，任意消费+15元可获得一个小黄人盲盒。

还有你很难想象的宠物盲盒。顾名思义，就是残忍的把活体动物当盲盒来售卖。这些动物大部分都是“星期宠物”，也就是说买回来后短时间内宠物就会出问题，甚至你都不知道买来的是宠物还是“炸弹”，有人就曾买到携带猫瘟病毒的猫咪。

可以发现的是，现在的盲盒与当初福袋的做法一样，但实际上早已偏离了商家用福袋“清库存”的目的。利益主导着一切的时候，连生命都被物化为“盲盒”，盲盒的危害也被放到了显微镜底下被无限放大。

在互联网江湖（VIPIT1）看来，表面上，盲盒只是一种包装形式，人们通过盲盒购买的是里面的商品。但实际上，不管任何商品，放入盲盒的那一刻起就完成了价值互换，商品变成了用来包装盲盒的伪装形式，人们购买的实际上是盲盒所带来的精神价值。

泡泡玛特可能不是盲盒的发明者，但可以说是发现并打开潘多拉“盲”盒的那一位。

盲盒“无药瘾”？

为什么要叫潘多拉“盲”盒呢？实际上新华社已经给出了答案。

去年12月28日，新华社刊文指出，监管部门应进一步规范盲盒经营模式，避免畸形发展。结果当天泡泡玛特开盘大跌，盘中一度跌逾16%，截至收盘跌仍接近10%。最新市值1089亿港元，相比前一日蒸发近120亿港元。

时隔整整一个月，在1月28日新华社热评再现：“盲”盒不能“瞎”卖。新华社指出，盲盒主要的消费群体是未成年人和年轻人，容易被诱导非理性消费。因此，相关部门更要切实担起监管职能，不能任由盲盒游走在法律法规边缘，滋生出模糊、灰色地带。

同一时间，上海消保委也指出：随着盲盒产业市场竞争愈发激烈，盲盒隐藏款概率可能影响消费者知情权。盲盒隐藏款的稀缺性可能诱发“投机陷阱”和“炒盒产业链”。建议加强盲盒市场监管力度，严厉打击做市商行为、侵权盗版、假冒伪劣等。

众所周知，买盲盒，只有1次和无数次，不少盲盒爱好者每月花费不菲，正所谓“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

对消费者来说，当打开盲盒的一瞬间看到是你想要的产品，心里会感到满足，甚至是想集齐这一个系列。当结果不是你想要的时候，心里会感到遗憾，失落。对于那些能对盲盒有充分理性认识的消费者来说，或止步于此，对于那些“上头”的消费者来说，或许要“深陷此坑”。

在互联网江湖（VIPIT1）看来，泡泡玛特“潮玩+盲盒”的模式很可能和赌博性质类似，或许会诱导年轻人产生无药瘾。

无药瘾，是指尽管大脑中没有外部化学物质，但对刺激的神经和生理反应与吸毒或嗜酒成瘾者相似。

这些瘾君子根本无法阻止自己，不管后果如何。“当你和一个沉溺于赌瘾的瘾君子打交道时，他们完全失去了判断力，”《赌博成瘾》（Compulsive Gambling）的作者瓦莱丽?洛伦茨（Valerie Lorenz）说，“他们无法控制自己的行为。”

每个赌徒的心理弱点都一样，赢得时候想一直赢，输的时候就想把输的给赢回来。虽然盲盒没有赌博那样的粗暴，但是背后反应的心理还是和赌徒的心理非常相似的。只不过输被替换为了抽中普通款，赢意味着抽中隐藏款盲盒，消费者虽迷恋盲盒的不确定性，但也有着自己的心理预期，当现实与理想形成较大反差时，也会产生不满的感受。

娱乐和“满足失落”一样，都是人之本性。其追求的正是人的精神满足，但是过度娱乐，就会降低人的文化品位，沉溺在暂时的感官刺激和心理满足之中，得不到理性思考。盲盒和赌博皆是如此。

因此，泡泡玛特的盲盒产品本质上更像一种合法销售的“成瘾产品”，但对于缺乏辨识能力的未成年人来说，二级市场的高价诱惑加上盲盒本身带有的”成瘾性”，也可能造成未成年人“误入歧途”。

生活就像巧克力，我们不知道下一颗是什么味道，但我们不能让盲盒成为我们的生活。

吹响“黄哨”背后

我们可以发现，泡泡玛特已经在市场上带来了一系列问题，泡泡玛特拥有打开潘多拉“盲”盒的决心，但是或许没有关闭潘多拉“盲”盒的能力。

首先，离泡泡玛特最近的肯定是泡泡玛特的员工，而目前关于泡泡玛特员工最热的莫过于二次销售的问题。

近日，有网友发布视频称，在泡泡玛特济南万象城店买到了被拆封的盲盒，质疑店员二次销售。据新京报，12月24日，泡泡玛特对记者表示，网友发布的情况属实，涉事员工已经全部辞退且永不录用。同时，泡泡玛特开始对各地门店巡视并加强监管，欢迎粉丝、消费者继续监督。

据了解，这并非泡泡玛特旗下门店第一次出现类似的情况。大众点评等平台中，消费者遇到泡泡玛特盲盒外包装被拆开的情况时有发生。

显然，泡泡玛特的员工并没有在赌场工作的经验，也并没有形成类似的职业操守，以至于在盲盒的“腐蚀”下，有些人企图利用自己的权利，成为潮玩里控局的“庄家”并操控潮玩的“输赢概率”。

其次，泡泡玛特的核心玩家。

在毒品领域有一个词叫做以贩养吸，是指有些毒品犯罪人既参与贩卖毒品犯罪活动，自己也吸食毒品的行为。

实际上，盲盒如今非常发达的“炒盒产业链”很可能也源自于这部分核心玩家在潮玩领域的“以贩养吸”。

在36氪一篇《30岁的我买盲盒花20万：谁说盲盒就是割韭菜？》的文章里，主人公明确指出，花出去的钱超过20万（已经卖掉回本的不算在内），他和太太在闲鱼上卖出去收益加起来也有30万了。算是一个明证。

当然，盲盒发达的产业链必然也少不了黄牛的入局。

2021年是农历辛丑年，同样是中国的生肖牛年，但是谁能想到黄牛竟然也来跟着凑热闹，盲盒二手产业链必然成为黄牛经济的一大机遇，这也让盲盒的市场更乱、水更浑。

目前这些还都是已经曝光的问题，至于还有哪些潜藏的问题我们不知道，未来还会不会衍生出其他问题我们也不好说，但更严重的可能在于资本市场还没有认清潘多拉“盲”盒的本质。

日本的万代南宫梦的业务囊括动画、街机、玩具、音乐、游戏。可以毫不客气的讲，万代南宫梦几乎覆盖潮玩整个产业链。

有趣的是万代南梦宫 2019 年的营收是 70.4 亿美元，利润是 8 亿美元，市值为208亿美元，而它的后辈泡泡玛特，2019年营收为2.57 亿美元，利润为 6000 多万美元。市值却超过130亿美元。

细细算来，万代南梦宫以超过泡泡玛特27倍的营收、13倍的利润却只得到了泡泡玛特一倍多的市值。

也可能是从泯然于众到一鸣惊人，泡泡玛特在短时间内给投资人造成了剧烈的反差效应，让大家对泡泡玛特产生了更多的期待感，但是也要小心命运的再一次转身。

之前炒鞋巅峰时期官媒曾经出面“喊停”，盲盒经济的狂欢能够持续多久，我们不知道，但是裁判已经吹响了“炒盒”的黄哨。

对于潘多拉来说，众神为她准备的匣子同样是一个盲盒，我们已经知道里面装的是灾难与不幸，但是泡泡玛特为我们准备的这个盲盒，谁也不知道里边会放着什么东西，等待我们的又会是什么结局。

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