出品/联商专栏

撰文/刘志刚

据天眼查App显示，近日，小红书关联公司行吟信息科技（上海）有限公司再次新增一条行政处罚，行政处罚内容为罚款2万元，责令停止发布。详情显示，被处罚原因为：在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

随后小红书发布核查通告回应称，行政处罚经核查是针对2018年官方微信公众号一篇文章内容用语不当，已对问题文章进行处理，并对所有官方公众号文章进行重审。

小红书早期的内容不规范问题，似乎一直比较严重。从天眼查可以看到，至今小红书的行政处罚信息已经高达20条。另外在2019年，小红书还因一则#小红书代写50元一篇#的话题登上微博热搜，这不禁让人心生调侃：难道小红书公众号上的文章，也都是50元一篇找的代写吗？

埋了两年的“广告地雷”，为何今日才爆发？

回归社区为小红书带来一大批粉丝型用户，也让“试用笔记”成了很多人购物的参考，但是小红书的商业化动作似乎也随之越来越激进。

从推出自营商城“福利社”，再到上线品牌合作人平台、推出“小红店”等，再加上去年测试直播间、达人笔记测试淘宝外链，小红书慢慢从原来单纯的卖商品转型为了圈内带货平台，以粉丝带来的流量通过广告进行商业变现，美好的笔记似乎也慢慢变成了违规广告的来源。

央视记者曾调查发现，在豆瓣、百度等多个平台上，搜索“软文、代写”等关键词，就会出现大量代写、代发、刷单等服务的结果。在小红书被爆出的虚假种草产业链里，代写代发种草文章可根据粉丝数量明码标价，点赞、转发、上热门均可人为操纵，已经出现了专门的黑灰产组织，还形成了一条完整的评论营销产业链，目的只为“勾引”消费者消费。

不过，最令消费者担忧的还是有关医药的违规广告。医药广告牵涉太多利益相关方，其巨大的商业利润让不少犯罪分子铤而走险，而医药又关系到消费者的身体健康，一不注意，可能就会带来生命健康风险。小红书此次被处罚就与医药相关，而且早已不是第一次了。

在2016年10月27日，小红书就因为发布非药品的商品宣传疾病治疗功能的违法广告被罚15万。

2019年7月29日，南都曾发布《小红书医美乱象调查：借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班》调查，曝光小红书中网友公然展示售卖国家违禁药品，引流线下游医注射，并大卖速成微整形培训班广告等乱象。

恰巧的是，同一天晚上，有手机用户发现多家安卓应用商城下架了小红书App，从7月底开始下架持续了整整两个半月，直到10月中旬小红书才重新出现在各大应用市场，而原因或许就与违规医药广告有关。要知道，2019年同样也是对于违规广告乱象以及医药乱象重点整治的一年。

在2019年6月20日，国家市场监督管理总局发布的《2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案》，以网络广告为原点，横轴覆盖门户网站、搜索引擎、电子商务平台、互联网媒介等绝大部分网络广告载体，纵轴包含医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等网络广告类别，要求市场监管总局、工业和信息化部、公安部、网信办各部委按职责分工协作加大案件查处力度，查办一批大案要案，基本保证了网络广告象限无死角治理。

2019年全年，市场监管总局就《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》先后三次向社会公开征求意见，从这里也可以看出监管侧对于关乎人民群众生命健康安全的三品一械广告的重视程度和谨慎态度。

广告信息已被正式纳入网络信息内容生态的治理范畴，网络广告生态治理步伐已初步迈开，对于医疗药品的广告治理更是一直在路上，从未有尽头。但是此次关于小红书的处罚事件却令人非常疑惑。

从小红书官方回应来看，此次处罚的内容针对的是小红书2018年发布的违规广告信息。在经历了两年时间，多次整改事件，尤其是2019年被迫下架两个多月后，小红书为什么还会遗留如此严重的医药违规广告问题？是没有放在心上还是商业利益驱使？无论如何，小红书现在或许需要重视一下这些可能存在的问题了。

商业变现之路上，小红书内容生态成牺牲品？

小红书的成长过程，同样也是一个在内容生态良性循环与实现商业化增长的取舍过程，但小红书好像始终没有找到内容流量生态与商业化变现的最佳平衡点，早期因为商业化程度难以满足资本市场的期望，后期则因为商业化脚步太快，内容生态治理方面或许不可能避免会有些滞后，但这样的结果很可能是踩到红线。

就在两个多月前，根据大众网·海报新闻记者11月4日报道，疑似有博主通过小红书发布大尺度美女裸露图片和视频，并通过留下的联系方式开展有偿性服务。随后小红书方面称，对于涉嫌存在第三方平台涉黄行为的用户，已经提交相关管理部门做进一步调查。

UGC流量价值是平台商业化的基本面，广告、电商的核心变现模式下，商业化必然会导致内容生态的劣化，因此UGC主导的内容生态与流量商业变现之间实际上有两种可能，一种是螺旋上升，另一种则是互相牵制导致发展停滞甚至走向毁灭。

通过广告商业变现本没有错，但是作为一个具有社交属性、内容驱动为主的平台，必然需要解决内容生态治理的问题。优质的UGC内容本是小红书的优势，问题是内容社区商业化的程度不超过内容生态良性循环的阈值下，如何保证内容生态能够持续良性运作。

据QuestMobile数据显示，去年6月份小红书MAU达9300万，下架风波后小红书MAU整整下降了2000万，仅为7288万。千万级别的MAU下滑对于小红书这样体量的UGC平台而言，内容生态环境恶劣之后的影响不可谓不大。

决定平台商业化上限的，实际上是内容生态的治理效率，治理效率越高，内容生态正循环的成本越低，内容变现的空间也就越大。但是随着商业变现的步伐加快，内容生态良性正循环的成本也会随之增高。

从当下来看，互联网内容平台的变现途径主要有两条，一个是广告，一个是电商。广告方面，优质的内容生态与广告本身就是一个对立面，这似乎也意味着作为一个纯内容平台，它的变现天花板实际上很低的。

如果选择电商的话，平台的变现效率取决于有没有深度参与交易的链条，难点在于如何搞定供应链和物流。在核心流量分发价值之外，UGC对深入交易链条的探索，在未来很长一段时间内会成为一个趋势。

但是小红书一定要小心两大拦路虎，一是内容生态的劣化，二是种草模式背后的黑产，至少不要让平台自身也变成黑色链条的一部分。

被美国人奉为“最伟大总统”的亚伯拉罕·林肯早就说过这样一句话：“你可以在所有的时间里欺骗一部分人，也可以在一段时间里欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间里欺骗所有的人。”

小红书深埋两年的“广告地雷”突然爆发并不是没有原因的，在互联网内容生态监管处罚力度逐渐加大的今天，小红书之前商业化冒进的后遗症正在逐渐显现，很可能在未来集中爆发，只能希望小红书此时的亡羊补牢还不算太晚。

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