出品/联商专栏

撰文/互联网江湖刘志刚

模仿，是人的本能，也是相对容易实现目的的方式。

商业社会亦是如此，回顾整个商业社会发展历程，从某种程度上讲，或多或少都会去做“模仿”这件事。但模仿不妨碍成就新的伟大，那些真正有价值的模仿绝不是毫无自我创新的照抄照搬。

对于小家电这样一个年轻“顶流”而言，要想少走弯路，要想成为家电巨头，就得学会模仿。而在模仿过程中需要注意这三个问题：第一，模仿谁？第二，模仿的领域和自己的领域有哪些相通的地方？第三，如何模仿才能更适合自己？

毫无疑问，作为“亲戚”加“前辈”的大家电是最好的模仿对象。透过如今大家电发展的底层视角，其实也折射出小家电领域接下来该有的节奏。

大家电的过来人经验，是小家电“大航海时代”的指南针。

跟好产品节奏，从单品到场景，从“哑终端”到“智能化”

四年前的家电市场，家庭IOT的概念也已经被提起，但那时除了电视我们似乎看不到那么多的智能化大家电。

当时，一个名叫消费升级的“幽灵”在家电市场上游荡。高端、高品质、美好生活、家居艺术等诸多标签开始成为家电厂商们的追求。

这一过程中，有跟上节奏的，譬如现在的海尔智家，早十年就推出了卡萨帝。也有略显平庸的，譬如美的，方洪波自己在2018的某个大会上反思称:“集团层面对高端品牌不重视，一直放养是主要原因。”

而现在的小家电品牌其实正处在这样一个阶段，高端、年轻化、品质生活等元素是小家电兴起的缘由。而大家电当前的发展重心，其实也是小家电的“下一站”。

模仿不是复制粘贴，而是借鉴别人的思维，融合成自己的特色。

第一步，场景的垂直多元化。

类似于我们经常看到的相关多元化战略，各产品之间具备“战略匹配关系”。

还是以大家电为例，海尔智家最早开始走场景化的路子，并将其上升至集团战略。场景覆盖面足够广，在生态培育上有先发优势。今年以来，美的和格力也开始纷纷跟风，搞起家电场景矩阵。

如今，小家电垂直场景大致可分为厨卫小家电、生活小家电以及个人护理小家电这三大类。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，大家电的多元化是基于整个家居场景的多元化，在品类上，涵盖的其实都是用户生活中的高频刚需性场景。而小家电则是垂直多元化，即基于某个家居垂直场景，做多元产品的饱和覆盖，实现品牌认知输出。

目前小家电市场头部玩家的经历似乎也在证明垂直多元化的正确性。

例如九阳，现在九阳依旧是豆浆机领域的最强王者，新晋厨房小家电鲜有敢去碰这个领域的玩家。去年还推出不用手洗的破壁豆浆机K系列，开始走高端化路线。而且现在的九阳已经形成豆浆机、料理机、电饭煲和电压力煲等核心品类，围绕厨房这一垂直场景进行扩充。

就目前来看，九阳其实已经针对厨房场景形成自己完善的产品矩阵，这其实已经领先很多小家电玩家几个身位。接下来要做的其实就是两点：第一点是守住厨房小家电的“基本盘”，把垂直场景产品做得更厚，也就是现在九阳在做的高端化；第二点是场景延伸，即从厨房向客厅以及个护场景迁移，并做出相应的单品爆款。其中客厅场景方面，目前九阳已经展开布局。

同样走垂直多元化路线的还有小狗电器，小狗的产品系列其实属于生活小家电领域。销售吸尘器、除螨仪及扫地机器人等家用清洁电器，盯准的是家庭清洁卫生场景。其中，小狗无线吸尘器T12已经成功进入高端吸尘器阵营，除螨仪方面也根据床褥场景以及床褥、地毯、窗帘等居家织物场景，推出相应的床褥专用除螨仪和高端通用除螨仪，兼顾垂直清洁场景产品的多元和纵深。

据深港证券研究所数据显示，成熟小家电市场有10-15个品类，而长尾小家电更是多达一百多个品类。这里面有的是唤醒需求，市场教育成本相对较低，比如九阳的厨房场景、小狗的清洁场景，本身就是刚需；有的是利用人的炫耀心理，通过炫酷的外形、出彩的营销“种草”，把一个原本平淡的东西赋予某种新的内涵、情感，比如豆芽机、煮蛋机之类的。

还有第三种，就是借了某种潮流的东风异军突起，与这种潮流有着深度捆绑关系。

例如家庭健身场景兴起，不只推动Keep、悦动圈等运动APP的崛起，还有像木卫六这样主打家庭健身的硬件厂商。以木卫六为例，以社交属性强的跑步机为主打产品，当然了，跑步机不算小家电。但木卫六有自己的体脂称，并针对健身个护场景推出自己的筋膜枪，筋膜枪属于个护小家电范畴，紧盯垂直家庭运动场景做产品的多元化。

说到木卫六的筋膜枪，作为直接用户多少有一些自己的产品感受。除了使用后确实能感受到放松肌肉的效果以外，更重要的还是它的产品思维。做跑步机装大屏幕，是为了场景化社交化的体验。做小家电筋膜枪时选择使用物理按键，没有像其它小家电产品那样刻意追求大屏化、智能化。因为小的弱交互硬件，其实没必要搞那么多噱头，论实用性和便捷性触屏不如直截了当的物理按键。

一夜爆红的小家电市场，多少会有些浮躁，行业其实需要这种回归产品实用性本质的心态。

第二步，就是产品的智能化。

有这样一种说法：“未来企业要么平台化，要么被平台化 。”

大家电方面，从最早布局智能化的海尔智家到现在的美的、格力。它们布局多元化既有开辟新增长点的现实需要，也有发力智能家居的未来战略需要。

而小家电方面，走垂直场景的饱和覆盖路线，除了品牌战略发展需求之外，智能化也是一个重要的理由。从智能化的角度来看产品特征，九阳、小狗等垂直场景布局者的多元产品选择遵循两方面条件：一是关联度高，二是遵循生活的本质规律。做好这两点，就可以根据垂直场景设定不同小家电的驱动模型，使得各模块之间具备协同性，而不只是做智能硬件的堆砌。

在前两年智能小家电泡沫破碎之后，相对于大家电，目前主流小家电市场的智能化水平相对还比较低。未来，随着AI芯片的性能提升，体积和成本的进一步优化，许多小家电都可能搭载AI芯片。但现在需要小家电品牌提前“模仿”大家电，做好智能化前期的准备工作。

当然了，相对于阿里、腾讯、华为这样的科技公司，以及海尔智家、小米这样的家电3C巨头，小家电领域的玩家要想做自己的物联网基本盘，即软件生态系统，恐怕有一定的难度。但只要能占据更多的终端场景，这其实就意味着自己在家庭物联网时代有足够分量的话语权。

由步调模仿到结构模仿，不断定义用户价值的持续创新

关于小家电市场，最大的质疑可能就是技术壁垒相对较低，后来者很容易进入市场。

据天眼查APP数据显示，选择注册成立一年以内的小家电企业有高达51352家公司。此前也有媒体报道称，天眼查统计数据显示，今年二、三季度，国内小家电行业企业注册量出现井喷，每月新增企业注册数量均超过1.5万家。其中，4月注册量达2万家，第二季度单季度新增超过5.8万家。

而大家电方面，目前行业玩家就要稳定的多。海尔智家、海信、格力、美的这样成熟的大企业，内部有一套成熟的发展体系。这让它们可以不断保持市场竞争力，这其实也是小家电品牌需要“模仿”的地方。

一方面，不断定义用户价值，驱动产品迭代。

大家电是如何做好产品迭代的？

以空调市场为例，最早是制冷效果，接着省电、变频、节能。而今年，健康问题成为行业关注的焦点，于是去年开始出现在市场上的海信新风空调就火了。我们看到大家电的产品升级其实是有节奏的，与用户需求的马斯洛曲线基本保持一致。最好是稍加半步的领先，因为稍加领先可以领先市场其它竞品，率先树立用户心智。

从商业逻辑来看就是，在自己手里有“明星”、“现金牛”的时候，就开始培养新的“儿童”，因为任何产品都有生命周期。在那些“明星”、“现金牛”成为“瘦狗”时，要有新的产品可以接班上来。而这需要企业做好两方面内容，一是把握好用户需求的迭代规律，这涉及的是创新有效性问题；二是需要加大研发力度，这涉及的是创新投入力度问题。

那么如何把握好用户需求？在互联网江湖(VIPIT1)团队看来主要有两点，一是从人的需求本质出发。就像空调，从最直接的温度体验，到省钱、节能，再到健康舒适，符合需求层次的递进逻辑；二是搜集不同维度的大数据，然后洞察出里面夹杂的某种小趋势，进而创造“明星”产品。哪怕这个“明星”成不了“现金牛”，但足以给企业当前创造一定的现金价值和品牌曝光价值。

关于小趋势，此前，一位在淘宝、拼多多上销售小商品的卖家，对互联网江湖(VIPIT1)团队分享自己一个有意思的经历。他看到这几年猿辅导、作业帮这类产品火了，家长看孩子写作业的话题火了。于是包括他在内不少商家开始卖戒尺，而且曾一度卖得还不错，这其实就是对小趋势的一种洞察。

而且小家电本身其实是适合盯紧小趋势的。

十年前我们提及个护小家电也就剃须刀之类的，而现在，从头发、胡须，到皮肤、口鼻，个护的范围变得越来越广。很多并不具备刚需性特征，实际使用率却是并不算高，但却能成为爆款，这其实就是找对了小趋势。

另一方面，做好水平整合与后向一体化。

所谓水平整合就是兼并联合。

如今，我们看到不少大家电品牌通过一系列并购完成布局，以此在最短的时间内实现小家电领域布局。而小家电领域的头部企业也会选择如此，例如九阳就曾收购SharkNinja(HongKong)CompanyLimited所持有的尚科宁家（中国）科技有限公司51%股权，和SharkNinjia 一起在中国合资推广吸尘器、空气净化器等产品，以此来实现从厨房小家电到生活小家电的跨越。

对于真正想长期走下去的小家电品牌，根据战略需要，有针对性的兼并一些竞品其实也有助于品牌力的集聚以及产品线的完善。

此外，从投资人的角度来看，大乱斗般的商业环境，其实也适合做并购与被并购。小家电市场玩家众多，真正能跑出来的一定只是少部分。与其同不确定性强的未来博弈，倒不如提前退出，寻求接盘，因为投资人更倾向于对那些确定性强的事情做出决策。

所谓后向一体化就是往产业链上游走。

注意，这里是后向一体化而非纵向一体化，即向原材料生产以及制造加工方向做价值链活动延伸。因为终端暂时是不可控的。参考大家电发展轨迹，过去借助线下传统代理和经销渠道模式，积累大量代理商、经销商，渠道牢牢掌握在自己手里。如今，传统渠道成本高弊端越来越明显，各家都早已入驻天猫、京东、苏宁等线上平台，今年格力董明珠更是多次试水直播带货。

而小家电的爆发，其实也离不开线上渠道便利性等优势，故而暂时无需考虑渠道优化的问题，它们现在最需要的是加强产业链上游制造端的掌控力。

成熟的大家电品牌，都拥有自己独立控制的制造体系。现在一夜之间出现这么多小家电企业，想必大都是选择寻求代工帮助。今年以来，小家电品质问题已经被公开提及太多次，但只有生产掌握在自己手里才能做好品控这件事。

任何形式的家电业，它首先应该是一门制造业。既然是制造业，就得按照制造业的规矩办事。

小家电能从大家电身上学到不少制造业发展的底层思路，但模仿是一门需要苦修的艺术，有的人即便知道接下来的方向也没有能力去做好前瞻性布局。未来行业洗牌在所难免，市场也不需要那么多的玩家和品类，也只有那些真正理解模仿真谛的企业才能在接下来的大浪淘沙中生存下来。