文：互联网江湖，作者：刘志刚

江苏省市场监管局关于2020年第1批省级消费品质量监督抽查情况的通报，由飞利浦（中国）投资有限公司生产的飞利浦牌家用真空卧式吸尘器抽查不合格。该吸尘器产品商标为飞利浦，规格型号为FC8515，生产日期分别为2017年11月6日和2019年04月08日。而在此之前，2017年11月6日的批次，已经被江苏省市场监督管理局公布的《省市场监管局发布2020年1季度家用电器产品质量监督抽查情况通报》点名。

作为曾经家电领域王者，飞利浦留给广大消费者太多的美好回忆，三星接班人李在镕就曾经把它同索尼、诺基亚一起被视作标杆。然而就是这样一标杆级品牌，却在短时间内两遭质检点名，其中各种滋味或许值得我们去品尝一番。

"奥斯卡姆剃刀"定理的失败案例：能力有限还是态度不行？

一家企业的精力和能力总是有限的，不可能得到所有想要得到的东西。因而主张少即是多的"奥斯卡姆剃刀"定理在商业社会备受推崇。

做多不如做少，做全不如做专。在过去商业社会有太多企业通过做"减法"，使得自己变得更专注，最后取得想要的成功。

而飞利浦似乎也有过这样的经历。1891年就成立的飞利浦在90年代末期，已经成为一个高产量、技术驱动的电子产品制造商。1985年飞利浦在中国设立了第一家合资企业，从此飞利浦与中国的联系不断加深。

然而与中国的联系太"紧密"也不是好事，飞利浦虽然在中国铺开了庞大的产品线，但是庞大意味着难以管理，难以统筹运营发展，引起混乱乃至亏损也成了必然。

做"减法"成为飞利浦势在必行的举措，2001年柯兹雷接掌大权，第一个方法就是集中产品线，出售30种非核心业务，留下照明、消费电子、家庭小电器、半导体、医疗系统等五大细分领域。

精简之旅还远未结束，在随后的十几年里，飞利浦不断的剥离自身业务，变卖资产。例如2005年，飞利浦代工工厂被冠捷收购；2008年，飞利浦全球范围的个人电脑显示器业务又被冠捷全面接手，2010年，飞利浦在华电视业务又授权冠捷运营。今年三月，飞利浦宣布出售家电业务，主要包括挂烫机/电熨斗、吸尘器、咖啡机/空气炸锅等为代表的厨房小家电系列以及空气净化器等产品。

一顿操作猛如虎，本以为做了减法的飞利浦本来应该更专注了，可是最近发生的吸尘器质检问题却让人感觉其产品少了，质量似乎是没能跟上。作为曾经标杆型家电品牌，如果说飞利浦制造业功底不行恐怕没人相信。考虑到吸尘器也是准备出手的家电业务中的一项。这似乎给人的感觉就是飞利浦不是"减法"做不好，也不是能力问题，可能态度问题占了主要影响。即使目前还没有出售的一些小家电业务，其产品质量好像也被"遗忘"在了角落里。

除了今天我们提到的，飞利浦因为品质问题已经出现过多次"翻车"事件。

2018年11月27日飞利浦公司因质量类问题被上海市静安区市场监管局罚款275400.35元,责令改正,没收违法所得82270.7元。2019年7月18日飞利浦被上海市普陀区市场监管局罚款20万元，责令停止违法行为，原因是飞利浦公司虚假或者引人误解的商业宣传。

海市市场监管局官网2020年1月8日发布的消息显示，飞利浦（中国）投资有限公司召回部分新安怡数字视频婴儿监视器。本次被召回产品存在的缺陷是：在极少数情况下，父母端装置（显示器）的电池会在接通电源后出现过热现象，存在起燃的安全隐患。

除此之外，据天眼查检索现实的信息来看，近年来国内家电业务方面"低调"的飞利浦，曾多次受到行政处罚。

当然了，行政处罚的原因可能什么都有，但这或许会让人对飞利浦的印象分降低不少。业务减来减去的飞利浦，产品品质难道与业务一起被减下来了吗？

同质化时代的家电市场：得品牌才能得销量

消费电子领域的竞争具有两个维度。

一是产业竞争同质化，无论是产品、渠道还是其它，市场上的产品也变得越来越像，这也是行业成熟的标志。

二是家电与生俱来的柠檬市场特征，在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。产品的用料，做工好坏，消费者根本无从考究，也无法识别产品质量究竟有没有问题，就像本次涉事产品吸尘器。

实际上，吸尘器的原理是通过吸入原本污浊的空气，再将其中的灰尘和空气分离，排出干净的空气而达到吸尘的效果。所以更应该考虑吸尘器使用时间是否长久、吸尘器使用时是否会出现残留、吸尘器核心部件马达的功率、气旋和吸头结构是否合理等因素。

消费者自然不可能买来之后自己把产品拆开来，检验其质量的好坏，首先用户没有专业的机械原理以及材料相关知识；其次用户也不一定会拆解，拆开也不一定装的回去，有可能导致产品损坏；最后检验产品有时候也需要用到一些精密仪器，一般人家里也不会购买，除非到专业的检测机构。

在人们无法第一时间从同质化的产品中辨别好坏的情况下，这时候品牌就可以对其产品形成一个强有力的支撑。

一方面知名的品牌体现着一种可靠性，具备足够的实力影响消费者需求；一方面品牌也是商家对消费者的承诺，品牌体现了自家产品的内在质量。

吸尘器、剃须刀等消费电子的产品设计和专利很容易被模仿，不能等同于技术壁垒，而芯片、马达等技术也并不难，只有有足够的时间也可以研发出来，所以消费电子领域的战争最后一定会演变为品牌战争。

而品牌的积累是一个艰难的过程，一个小品牌能成长为被大众所熟知的知名品牌，要不通过烧钱，一个强营销过程来驱动品牌快速成长。要不就是通过足够长的时间培育市场，提高用户的品牌认知度。相同的是，不管哪种方法对于企业来说其消耗都是巨大的。所以对于某些全球知名的公司来说，约一半的市场价值与其品牌所在的无形资产有关。

品牌起高楼需要长时间的日积月累，品牌楼塌可能只需要一瞬间。而且自家产品出问题通常意味着为他人做嫁衣，飞利浦吸尘器接连被曝存在品质问题，这无疑是对其品牌形象的一种稀释，可能会让人对其出品的吸尘器产生不好的印象，从而扭头选择竞品。

恨屋及乌，一损俱损：品牌弹性的负面"多米诺"

有些品牌知识的人都知道一个概念——品牌弹性。所谓品牌弹性，即品牌的延展性，可以理解为一个品牌的不同产品杠杆化到另一种产品的程度。像飞利浦这种巨无霸公司，其产品品类众多，个护、照明、视听、母婴、健康等都有所涉及，而每个品类都使其品牌得到了一定程度的延展。同时每个品类之间品牌也会因品牌弹性而互相影响。

在20世纪80年代，Gucci曾滥发其品牌经营许可权，结果，Gucci名下派生出多大22000个商品的是个品牌标识，受品牌弹性影响，其自身经营的产品销量也一路下滑。Gucci见情况不妙，于是收回许可权、提高价格、严格控制品牌的品质、集中分销并增加广告投放。其后销售情况才有了一定程度的好转。

而此次的飞利浦所作所为，更像是历史的重演。消费者因为信任你的品牌而购买你的产品，然而你的品牌导致了消费者利益受损。此过程很可能会因为品牌弹性导致其它细分品类的声誉下降和品牌偏好的转移。

吸尘器抽查不合格事件，必定导致飞利浦品牌的吸尘器产品受很大影响，由于吸尘器等小家电细分领域的强关联性，在品牌弹性的作用下，因为这次吸尘器事件，飞利浦小家电领域的其他产品也有很大可能会受到影响。作为消费者，因为飞利浦吸尘器的质量问题而怀疑其剃须刀或者其他小家电领域产品的质量也更正常。

尽管飞利浦给自己的定位是健康科技的领导者，如今也加速"换道"，决定全面聚焦于健康科技产品，把其他非核心业务出售变卖给其他公司，但是其品牌弹性的影响仍然存在，消费电子领域的产品质量问题导致的品牌美誉度受损很可能影响其核心业务健康科技产品。

而且健康科技产品毕竟与用户的身体密切相关，与健康挂钩的产品更容不得一丝问题出现，飞利浦只要在用户心中留下一点"不靠谱"的品牌印象，想必品牌杠杆化程度会更加严重。

飞利浦作为一家拥有百年历史的外资企业，1920年其产品就已进入中国，在中国长时间的耕耘，使得其品牌家喻户晓，也拥有了显著的市场份额。如今产品品质被曝出现问题，这对于品牌的伤害可能是深远持久的。

莎士比亚告诉我们："偷走我钱包的人，什么也没得到，但是窃走我的名声的人，真的让我变得一无所有。"

在一个品牌比以往更容易受到攻击的时代，飞利浦没有被敌人打败，却似乎不留心掉入了自己挖的坑里。

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