文：刘志刚

近段时间，水果价格上涨带来的舆论反映非常大，根据农业农村部的数据显示，全国水果批发价已经涨至近5年的高位。不少人感慨称车厘子自由没实现，一般水果自由的能力都没了。

事实上，不只是水果，蔬菜价格其实也出现了较为明显的上涨。而关于此次水果价格上涨的原因社会各界也是众所纷纭。有的认为涨价的原因主要受天气影响，导致减产严重供小于求引发价格上涨；有人认为水果涨价跟“消费升级”有关。温饱问题解决，果蔬类需求增多；还有的认为水果价格上涨与贸易战美国对水果的额外关税没有停征。

而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来外因会影响，但真正起决定性作用的一定是产业自身的内因。因而上述观点除天气因素外，其它都起不了大的作用。真正当我们讨论起此次果蔬价格上涨，还得回归农业的本质，回归种植端、流通端、分销段为本质的产业链才行。说到这里，近年来渠道下沉成为一个热门话题，农村电商这个领域发展的风生水起。阿里、京东、苏宁这样的电商巨头，以及以拼多多、汇通达等背靠巨头的后起之秀。

不过“颠覆、改造、重构”农产品种植销售的口号喊了多年，怎么到了水果大面积涨价的时候这些企业怎么多少给人一种蔫了的感觉？

“沉”的还不够？玩法各异，但“最初一公里”仍旧原生态

为什么要改造农业？

因为传统农业耕作模式存在已久，就整个生鲜农产品采购的产业链过于长。从个体农户开始，有的需要经过生产合作社，再经过多级的批发市场，然后转到社区农贸市场，紧接着超市、便利店或者个人。每一个节点都有自己的运作空间和利益空间，过于长的运作流程造成的不仅仅是价格的上涨，还有品控的不好把控，而且生鲜自身的时效性，我们可以确定的是从最上游到最下游的终端，需要的环节越多，果蔬们损耗也会越大。

近段时间在网上引发人们热议和讨论的两篇文章，《十四亿人的口腹之欲是如何被满足的》以及《中国农业产量之谜》，揭示了产量的虚报以及农产品损耗严重等问题，再次引发了人们的关注，因此我们可以确定农产业亟待升级是个事实。

那么关于农产品销售改革需要做些什么？在此，我们不妨先看看这些互联网公司都是怎么做的。

巨头方面的布局其实非常相似。以阿里为例，但阿里不能简单地从种植端、流通端、分销端三方面来看，因为阿里的尝试偏多样化、跨领域。早期通过村淘进行切入，如今，自己动手+扶持代理人这样两种方式结合。但主要布局集中在流通端和分销端，在终端最显著的代表就是盒马鲜生。除此之外，还有天猫生鲜超市、易果生鲜、苏鲜生、盒马鲜生，大润发、欧尚、飞牛急速达、大润发优鲜等。在终端“最后一公里”的布局更多一些，前不久，与叮咚买菜合作的饿了么也是针对终端的布局。

腾讯主要是以扶持代理人的方式。腾讯旗下、投资、控股和参股的生鲜电商包括京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh等等。其中京东与阿里类似，在很多方面都对标阿里，但没有阿里布局的更深，与当地政府扶持的产业园区中电商综合服务平台（代运营公司）以及农村生产合作社搭建地方特产馆，并且也进行上游的扶贫。拼多多涉及种植段到流通端之间。永辉的超级物种对标阿里的盒马鲜生，而每日优鲜采取“前置仓+即时物流”的配送方式。

如果说阿里自身布局有着体系化运营模式，那么腾讯则是投资体系化。

除此之外，美团也推出了主打社区生鲜的“美团买菜”，采取“前置仓+即时配送”的形态。苏宁方面，苏宁易购直营店在数量和下沉程度上表现出色。

不难发现，终端的最后一公里，是巨头们布局的要点，相对于终端的投入，前端供应链的投入有些过于相形见绌。而在前端供应链方面，表现较好的有腾讯系的拼多多和阿里系的汇通达。

先说拼多多，之前由于假货问题对品牌造成伤害，故而在扶贫助农方面的声音会更大一些。以社交传播为依托的拼单模式，免费的口碑营销为产品销量带来了裂变式的增长。2018年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额高达653亿元，确实成果显著。但拼多多有一个最大的问题是模式太轻，终端依靠社交的形态进行销售，依旧是电商的销售形态。而不是如每日优鲜、叮咚买菜、美菜网等新零售玩家采取前置仓的形式进行即时配送，在服务和体验上势必落了下乘。

而汇通达方面，背靠阿里巴巴，主张S2B2C商业模式，也打着解决农产品销售问题的大旗。农产品反向销售的诉求被反馈到乡镇夫妻店。乡镇夫妻店则利用其人力、运力，结合汇通达的信息流平台。但依托乡镇夫妻店在服务水平上类似于“外包”的形式，与其它开自营连锁店的竞品企业相比，在服务水平上要落了下乘，而且夫妻店本身不存在什么太高的壁垒，它们与汇通达更像是合作关系，别人也可以模仿，而在终端，它也有与拼多多类似的问题，但却没有拼多多那般的流量。

无论是扶贫助农，还是终端的社区生鲜，我们看到从巨头到创业公司所覆盖的其实就是流通端和分销端。然而农产品流通的问题与农业生产方式休戚相关，相对于中下游的流通和配送，上游种植端的问题更为突出。事实上，眼前的这波果蔬涨价潮让农村电商们“皇帝的新装”扒了下来。

*农批市场其实一直都占据农产品大部分利润，而且市场坐地涨价情况、农产品滞销和炒作还时有发生。面对眼前这波水果涨价潮，这些扎根流通端和分销端的互联网企业依旧没能发挥太大的作用，这说明行业的渗透率一定不会高，互联网企业的影响力还有待进一步提高。如何降低果蔬们“中间商”的影响？这需要继续整合产业链条上游环节，进入种植端的场景。只有在种植端有发言权，才有能力去革中间商们的命

*过去十几年我们看到太多互联网思维改造传统行业的案例，但这些行业有一个共同特征就是标准化。而标准化程度较低的行业个个都是难啃的骨头。谈到农村电商，以及终端衍生出的生鲜电商，农产品的标准化一直都是一个老大难的问题。但这些互联网公司在配送方式、冷链、前置仓等方面加大模式创新和技术创新，只是农产品销售产业的渠道创新，供给侧改革方面却几乎没什么大的建树。

*蔬菜也好，水果也好，生产布局有很大的盲目性成分，对自然风险和市场风险的抵御能力较弱，当前的果蔬涨价潮就是证明。互联网公司解决的是渠道问题，更准确点说应该是流量问题，但零售不只需要流量思维，它还需要供应链思维。价格上涨，人们的购买欲望降低也是最基本的经济学常识。蔬菜还好，水果价格对供需影响会更大，控制不了上游供应链那么面对涨价潮只能被动接受。

对于农村电商而言，几乎都不盈利，这说明运营模式还需要进一步的优化。透过时下的果蔬涨价潮，我们应该认识到问题出在什么地方，就目前看来，流通端和分销端仁安非凡，而种植段依旧原生态。改造农产品销售行业不仅仅是提供“最后一公里”的爽点，还要真正解决“最初一公里”的痛点才行。

鼓吹农村电商以及衍生的社区生鲜电商成就显著，面对涨价潮却偃旗息鼓了，对于公众而言，这无疑会对产业形象造成一定的伤害。

由农产品触网到产业互联网：环境威力法则下的升级契机？

今天我们谈到从种植端入手布局的重要性，但事实上这个问题其实已经老生常谈了，只不过在眼下价格潮的影响下加重了人们这方面的认识

早在几年前，顺丰优选、本来生活就采取B2C模式，自身不种植任何产品，所售卖的产品均来自其他品牌商和农场。沱沱工社有自己的种养基地，种植一些时令蔬菜、瓜果。多利农庄、一亩田、忠良网等企业，通过会员提前预定进行种植，待产品生产出来后再进行配送服务。

近点的，前面提到的京东与当地政府合作是个例子，它其实跟阿里之前的布局有些像，阿里在逐昌建立一套“政府+农户+合作社+网店协会+电商平台”的合作机制，加大对种植端的渗透力度。而腾讯投资的谊品生鲜也在讲“垂直供应链”的故事，从种菜、养殖，到运输，到摆进柜台的整个全流程是型一体化自营。

不得不说的是，对于种植端的探索虽说玩法很多，但由于我国农产业自身原因似乎并没有看到想要的结果，而这主要归咎于以下几个方面：

1.不同于美国等种植端发达地区的地广人稀，规模化程度高。我国都是以单个家庭为主，种植规模小，组织化和产业化程度不高，资源整合难度过于大。阿里在逐昌推广的模式虽然可圈可点，重模式下的壁垒也不用多说，但不得不说的是这也给自己快速复制扩张挖了一个大坑。

2.对于自己亲自种果蔬的企业而言，在种类和产量上很难令人满意。因为我国蔬菜水果的需求量过于大，喜好又是千人千面。与此同时，企业还要承担由于天气原因、市场原因引发的产品滞销等不利后果。

3.果蔬在上游的竞争其实并不激烈，因而上游供应链的种植者和农产品生产企业没有什么忧患意识，改善质量的动力并不大，对于互联网公司的希望更多还是放在渠道和流量方面。

从人、市场需求、产业特征三方面来看，互联网公司对果蔬产业种植端的改造不成功也就成了理所应当的事。不过在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，眼下的这波果蔬涨价潮，或许给了互联网公司向种植端渗透提供了契机。

从营销的角度来看，人类首先是情绪的动物，以至于有人说：80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。强调产品的功能属性和物理卖点的时代已经过去，情绪营销是时代情绪和个人情绪的表达。

不得不说，水果价格大幅上涨对于供求两端来说都不是什么好消息。但对于农村电商平台而言，如果能降低果蔬成本进而降低果蔬价格，从而提供治愈性解决方案，这会是它们进军种植端的关键。

环境威力法则认为，人们对自己周围环境的敏感程度比他们所想象的更为强烈，它认为人的行为是社会环境作用的结果。尤其是对于种植端的人而言，水果价格上涨供大于求大概率会引发产品滞销，这样的大环境下会让他们产生焦虑，而这就有了合作的机会。

机会来了，但不是谁都能做好，借用一句电视剧台词“给你机会你不中用啊”。毕竟前面我们提到过除了人的因素，还有市场需求、产业特征这两方面影响。当下水果涨价，今年全国大范围遭遇异常天气，导致水果减产严重。如果不能对很多自然因素加以应对，那进军种植端的行为是有很大风险的。

那么什么才是解决问题的关键呢？互联网江湖(VIPIT1)团队认为是产业互联网。接下里我们通过两个问题来解释为什么。

第一个问题，农业为什么是产业互联网的适用场景？

一：目标行业玩家的大而散

大，强调规模，这是价值实现的基础和前提，这一点无需赘叙；而散，则强调玩家的数量，不具备规模效应和边际成本递减规律。一方面，规避行业玩家采取【自营】的方式进行数字化升级，因为对于小企业而言，单独研发的成本过高，而且还要承担创新失败的风险。另一方面，行业玩家散，即便入局较晚，只要行业没有垄断，就具备生根发芽的机会。

二：是产业链条冗杂，且具备升级的需求。

从产业互联网与消费互联网的差异来看，有不少观点都认为消费互联网的特征是赢家通吃一家独大，而产业互联网的特征是细分领域比较垂直。我国农业都是以单个家庭为主，种植规模小，整个产业链条长、环节多，往往价值关系复杂，这无疑会增加产业自我升级的难度。从农产品类别的确定以及后续施肥、撒药、收割、销售，整个完整的农业产业链涉及的环节较多，各个环节间存在信息不对称的现象，很容易造成农产品滞留等问题的发生。

第二个问题，关于果蔬等农产品整个产业链，产业互联网具体能做些什么？

一．种植观察在线化

产业互联网其实是将大量的设备、数据和系统连接起来，这些设备、数据和系统通过互联网联系在一起，通过传感器采集天气、温度、湿度数据、作物生长数据等结构或非结构数据，将数据汇聚到边缘计算的智能网关设备并上传大数据云平台，从而实现农产品生长的在线化监测，并提供智能决策，从而在种植端尽可能的去规避一些不利自然因素的影响。

二．种植端与终端的数据智能和网络协同

阿里的前参谋长曾鸣认为智能商业的关键是“网络协同 + 数据智能”。而这“双螺旋”其实也是产业互联网的特征。网络协同主要体现在从生产端到供应链端到销售端整体链接起来，确定适合的类别，实现供求两端实时性的协同和匹配，真正实现果蔬产品的定制化，实现收益最大化，规避供大于求等不利情况发生，而这其实需要大数据的收集和分析，因而体现出了数据智能。

总的来看，眼前的水果涨价潮会让种植者和消费者都对产业升级有了更多期待，在这一方面，阿里、腾讯、京东等互联网公司也都有自己的云服务平台和下游配套设施，这实际上就具备了实现“双螺旋”的基础。未来农业产业互联网注定会是个遵循二八原则的赛道，谁能成为这头部的20%那就要看玩家们能否把握好机会，击中最痛的点。

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