文：刘志刚

十一黄金周无疑是OTA行业的一次大考，考察的不仅仅是服务体验，数据管理能力，更是口碑，而飞猪的成绩貌似并不理想。

10月7日，作家王小山在微博上发文表示，在飞猪上购买机票时遇到“杀熟”问题，飞猪上售卖的机票价格高于其他订票平台，且订票价格远高于查票时显示的价格。

10月8日傍晚6时许，飞猪官方微博就作家王小山“大数据杀熟”质疑回应称，“飞猪敢于承诺：从来没有，也永远不会利用大数据损害消费者利益”。

双方各执一词。苍蝇不叮无缝的鸡蛋，对于OTA行业而言，杀熟，价格陷阱成了所有玩家的习惯性套路：

就在去年的国庆假期后，演员韩雪在微博怒斥“携程旅行网”捆绑销售，多次反馈未得到妥善处理。

去年清明节，据用户爆料，在携程上面，iPhone8 plus手机预定酒店的价格要高于安卓机华为mate 8，随即引起广泛热议。

频繁吐槽的背后是行业盈利顽疾

大数据杀熟以及价格陷阱，捆绑销售在OTA行业可谓是公开的秘密，每一次曝光总是口诛笔伐，品牌形象受损，可是为什么厂商依然前仆后继，置用户体验于惘然？

根因在于，在线旅游行业的盈利困境。在线旅游行业处于产业链的中游，上游有景区、交通、住宿等旅游资源，下游有目标用户。这也就决定了在线旅游的盈利重点就是旅游资源及产品的组合和分销。

说白了，在线旅游公司就是个中介。主要的产品来自于上游供应商，比如航司，酒店，和线路定制供应商，景区，只有极少数的产品如小部分线路定制掌握在自己手里，其他产品全部受制于他人，这就导致OTA行业的毛利极低，比如旅游10%~20%的毛利，酒店也不过5%~15%，门票不过5%~10%，机票更是坑爹，现在基本0毛利，减去人工和技术成本，OTA行业的毛利低得吓人，还不如零售行业。 至6月30日的2018财年第二季度未审计财报。财报显示，按照美国通用会计准则(GAAP)计算，途牛网第二季净营收为5.253亿元(人民币)(约合7940万美元)，归属于途牛普通股股东的净亏损为7960万元(约合1200万美元)，上年同期为净亏损2.706亿元。

但值得注意的是，提高机票直销比例、定额支付佣金率等政策的推出，从营收规模与变现能力两方面挤压了机票代理商的盈利空间。携程近几年在线票务的佣金率从4%-5%下滑至2%，收入增速开始放缓。

根据民航局发布的票务代理新政策，国内机票代理费的“前后返”政策被取消，机票代理费用进入“零佣金”时代，新政策改变了航空公司票务管理的销售渠道和利润分配方式，票务代理的利润空间进一步缩小。

同时，在严禁票务代理机构将机票标准产品在第三方渠道销售的新规下，此前OTA盛行的平台模式（即收录机票销售代理向用户直接售票）的模式也被摧毁。随着OTA上的机票代理商被清理，如今能在OTA上售卖机票的，除了航空公司官方旗舰店，便是已经取得机票销售资格的OTA本身。

整体上，渠道的销售返佣被取消，OTA平台模式下的向代理商收取服务佣金的模式也不复存在。双重作用下，OTA机票销售的利润空间被大大压缩。

对于拥有大量用户的在线旅游平台，要想提高用户体验，必然需要牺牲部分收入。而在激烈的竞争下，机票业务盈利本身已经很难，在微薄的利润空间中，用户所遭遇的问题，似乎已成难解的死结。

OTA行业俨然已经处于二律背反的困境之中。用户体验提升上去必然要以牺牲利益为代价。携程2017年四季度财报显示，受产品调整影响，四季度交通票务营收环比下降15%，一季度财报显示调整的影响仍在继续，这暴露了携程当下的发展困局——当携程稍将重心往用户体验上偏移，其营收便受明显受挫。

在线旅游行业可谓是BAT的心头肉。在线旅游三巨头的背后BAT均有染指，携程背后是百度，飞猪背后是阿里，美团背后就是腾讯。

携程用买买买的方式扫清了战场，近两年依靠垄断地位收割利润。它是OTA中唯一的超级玩家，也是唯一盈利的一家。

飞猪一直主打年轻人出境游 ，这表明它寄望于走差异化路线，在机票和酒店这两大标准之外，在休闲旅行产品上发力，并在定位上充分迎合年轻用户。但它们的个性化成了规模化的阻力，OTA长久以来所积累的经验，在这个领域变得相对贬值。

飞猪走到今天，即便有阿里流量支持，并利用其大数据与信用体系有所尝试，但依然没有较大的业务突破。一种行业的普遍声音是，虽然占据了手淘的一个入口，但带来的流量和订单转化情况并不理想。飞猪握了一手好牌，却没打好。

与携程和美团相比，飞猪还没有找到合适的突破口、打造出核心产品与消费场景。比如美团就从低价酒店突破，借其助较强的团购基因，形成“目的地的吃喝玩乐”场景。美团旅行对公司业务是良好补充；对于阿里巴巴而言，他们需要克服的远比美团要大，因为美团是从生活方式平台起家的。

从流量上来讲，美团与飞猪都要完爆携程，但是在线旅游行业模式较重，美团和飞猪在流量挖掘的供应链能力和订单转化能力，仍值得怀疑。

对标国际巨头：开辟新的盈利渠道方为上策

公司的舆论危机分两种，一种是偶然性危机，因为个别事件导致的公关危机，比如前阵子刘强东的性侵事件，这种危机并非无解，而且再发生的概率较低，属于非惯性操作。

另一种危机则为商业模式弊病，基本上无解，即使频繁被罚，宁可损害品牌形象也不改正。比如百度竞价排名，拼多多时不时的假货风波，以及OTA行业的大数据杀熟等等。这类危机之所以无解是因为，商业模式天然的固有缺陷，就像拼多多，没假货了，对五环外群体将失去魔力，因此宁可一直被骂，只是搞下打假的形式主义，事后依然 我行我素。百度同样如此，没有找到竞价排名之外的盈利渠道，竞价排名依旧频繁作恶。

再回到OTA行业上来，携程成了人民公敌，飞猪依然铤而走险，被用户指责为大数据杀熟，其背后的缘由就是要找到除了大数据杀熟，捆绑销售之外的核心盈利点。

以携程为例，过去几年，为了激发内部创新活力，携程高层推动进行了组织架构改革，制定了内部创新机制小老虎计划。旅行美食榜单美食林、类似滴滴的国内自营专车业务、火车票汽车票业务等，都是携程的新尝试，然而仅从财报数据来看，贡献并不大，但是方向是对的，当然，携程的尝试更多的是战术举措，在笔者看来，整个OTA行业需要改变的是战略以及服务意识。

从大数据杀熟到“Name your price”

全球第一OTA巨头Booking Holdings在产品定价上可谓独树一帜—— 逆向拍卖——“Name your price”。

该模式是这样的：对价格敏感的用户报出目标城市、入住时间段、酒店星级、愿意支付的价格。比如“11月、三亚、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定时间内（24小时或48小时），如果有酒店接受这个报价Priceline就可确认订单。如果用户反悔可以委托平台进行二次拍卖，但要支付手续费，且不保证拍卖成功。这就是所谓的“逆向拍卖”或“C2B买方定价”。

Priceline在这个过程中不仅仅是个价格撮合者，当酒店或航空公司基于收益管理的原则提供超级低价时，Priceline会再加上几美金作为拍卖底价和顾客的出价进行博弈，这个或多或少的差价，正是Priceline的利润。而对于酒店而言，由于是在完全不透明渠道中开展“限时特卖”，对公开渠道的价格体系直至产品价值、品牌形象都没有任何负面影响，而边际收益却得以大幅提升，他们会很乐意在淡季或产品销售的“Last Minute”时通过Priceline平台悄悄抛售产品。

其实，该模式在国内也成风靡一阵子，比如去哪儿网曾经推出的穿山甲”计划，该模式颠覆传统机票销售模式。不过很快，航空公司开始反击，连整个OTA行业都跟着倒霉，虽然机票业务受损，但是酒店预订上也可以按此模式。从长远来看，随着一些条件的逐步成熟，在中国市场Priceline模式或者根据中国市场具体情况进行更改之后的类似模式，有望获得比较好的发展。

当然，“Name your price”只是提供了一种思路，OTA行业应该摆脱最低级的大数据杀熟套路，而是转型寻找一种多方收益的定价策略，商业模式。不论是携程还是飞猪，美团，流量资源雄厚，找到一条共赢的盈利渠道对行业来讲将起到很大的促进作用。

服务才是核心竞争力。

在新时代，随着科技的成熟，数据已成为一种基础设施和标配。如果需要航班、酒店、租车或者旅游、活动的数据，你都能很方便地得到。信息化和连接能力曾是上个时代OTA自我成就的核心因素，但也可能成为这个时代它们的掣肘。

如今取得差异化的主要机会已不是科技驱动，而是产品创新和顾客体验。曾让OTA巨头走到今天的科技和商业化技能，并不是在这个时代能促其井喷式发展的利器。在这个时代创造差异化要求玩家能够设计产品特点、互动、传达方式、知道如何应用数据洞察，针对不同的对象、交互场景等使用不同的机制和体验设计，激发不同的用户情感。

全方位产品设计和创新、把控用户体验是新时代的核心能力。

毕竟在线旅游行业并没有实体的技术和产品，核心竞争力就是服务。所以一旦有负面消息，对企业在资本市场的预期和估值都会产生较大的影响。

总体来看，在线旅游整体上已经过了高速成长的红利期，行业增速可能会有所放缓。在成熟期中，谁能抓住用户需求、提供高质量的服务、提高用户粘性，谁才能在竞争中抢得更多市场份额、赚取更多收益。

要想让OTA行业 不沦为大猪蹄子，离不开，用户的监督与携程，美团，飞猪们的共同努力。

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