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知名汉堡品牌黯然退场:进入中国13年,直营店全关

11月24日 18:37

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出品/联商网&搜铺网

撰文/王婷

又是一滴“时代的眼泪”。

近日,老牌美式汉堡品牌卡乐星已关闭所有上海门店的消息引起了大众注意,不少食客纷纷前往排队打卡“最后一餐”。

据大众点评显示,除了浦东机场和虹桥机场两家门店外,卡乐星位于上海的其他门店均已暂停营业。而卡乐星官网显示,全国范围内仅剩上海浦东机场店和胶东国际青岛机场店两家门店。不过,《联商网》电话联系门店证实虹桥机场店已经停业,仅剩浦东机场店和胶东国际青岛机场店仍在营业。

卡乐星上海办公室对媒体表示,卡乐星上海最后一家直营门店——浦东嘉里城店,于11月21日结束营业,后续也没有再开业的计划。就这样,这家在中国经营了13年的初代网红汉堡品牌几乎与我们挥别。

01

昨日辉煌

卡乐星起源于洛杉矶的一辆热狗外卖餐车。

1941年,创始人卡尔·卡契尔和妻子从外卖车开始经营,开出一家烤肉汽车餐厅。1956年,卡尔又在加州新开了两家汽车餐厅,并用自己的名字命名为“Carl’s Jr.”,中文译为卡乐星,随后确定了极易辨别的星星笑脸作为餐厅的标志,就此开始向外扩张。从一辆热狗车,到风靡各地,这家南加州快餐服务业的传奇开始了它在全球的野心之旅。

2009年9月,卡乐星在上海来福士广场开出了它的中国首店。开业伊始,卡乐星就凭借巨大的汉堡尺寸,明火现烤的汉堡肉片配上新鲜足量的蔬菜等差异化卖点,吸引了一大波年轻人打卡。

随后几年,卡乐星在上海陆续入驻了美罗城、虹口龙之梦、七宝万科等多个商场,还在浦东和虹桥两大机场设有门店,巅峰时期在全球40多个国家拥有4000多家餐厅,年销售额超30亿美元。

2013年,卡乐星(上海)餐饮有限公司正式成立,标志着卡乐星全球对于拓展中国市场的决心和实力。此后,卡乐星试图在中国进一步扩张。2015年7月,卡乐星母公司CKE餐饮集团全球总裁Ned Lyerly在青岛进行企业投资宣传时,曾表示特许加盟是卡乐星市场拓展战略的关键,青岛第一家卡乐星餐厅预计于2016年开业,预期将来要在全国开设超过1000家连锁餐厅。

然而,事与愿违,卡乐星并没有迎来在中国的高光期。

在美国本土,卡乐星知名度较高,有着超过80年的历史,被誉为“纯正美国风味汉堡”的代表。但在国内,谈起西式快餐,卡乐星的存在感并不强,知名度远远落后于同时期创立的麦当劳(1940年)和肯德基(1930年)。

截止2015年8月,卡乐星在国内仅开设了6家门店。而2016年,麦当劳在中国内地的餐厅数量约为2400家,肯德基则有超过5000家的店铺。

而由于种种原因,2015年11月,卡乐星就关闭了经营4年的福州首家门店。2020年之后,位于大本营上海的各家门店也开始逐步关停,甚至在美罗城开了10多年的门店也遗憾闭店,如今更是关闭了上海所有直营门店。

反观它的同行,快餐霸主麦当劳、肯德基在中国快速扩张,雄踞一方;five guys、shake shack等新晋小生后来者居上;相比之下,这家地道的老牌美式快餐品牌在中国多少有一些水土不服。

02

水土不服

就定位和产品而言,卡乐星与麦当劳、肯德基等大众美式快餐可以说是师出同门。在进入中国市场后,卡乐星也确实信心满满,希望跟上二者在中国的扩张脚步。

可事实却和预期相差甚远,双方之间的差距主要来源于时间。

以麦当劳和肯德基为例,1990年,麦当劳在深圳开了中国内地的第一家店铺,比肯德基晚了三年。再者,与后者早已放开加盟不同的是,麦当劳一直坚持直营门店,直到2008年才有限放开了特许经营的数量。而卡乐星则在2009年才以直营模式经营开启了中国之旅。

这种时间上的滞后造成的差距至今仍未弥补。根据财报数据,截止9月30日,麦当劳在中国开出了4905家门店,但肯德基共计拥有8675家店铺。近20年的耕耘使得肯德基和麦当劳在中国西式快餐市场的地位牢不可破,早于卡乐星4年入场的汉堡王也仍在蓄势待发,姗姗来迟的卡乐星当然力有不逮。

麦当劳和肯德基之间如今依旧是神仙打架,而曾经在中国市场满怀壮志的卡乐星却折戟沙场,直营门店全部退出。

当然,阻隔卡乐星迈向成功的不仅仅是时间,还有激烈的市场竞争。

肯德基在中国市场的成功离不开其本土化的经营策略。不论是在口味、产品创新还是营销宣传上,肯德基都尽可能地贴近国内顾客的消费习惯,推陈出新;它的“老朋友”麦当劳在这一点上也是不遗余力。

而根据官方介绍,卡乐星的卖点主要集中在现点现做、无限饮料畅饮和送餐到桌的高质量服务上。这些特色在刚进入中国市场时,确实为卡乐星带来了不少的热度,货真价实的汉堡肉+极具辨识度的笑脸星星logo,使得卡乐星在那个小红书和朋友圈都不太流行的时候,就成为了一代网红汉堡。

但如今消费者们有了更多的选择,这些卖点在人头攒动的西式快餐市场就显得有些不够看了。

2019年,Shake Shack内地首店落户上海新天地,宣传中表示其汉堡肉馅新鲜绞制,精心调配,所用面包也有独特之处。2020年,网红炸鸡品牌Popeyes位于上海淮海中路商圈的中国大陆首家门店开业,其以炸鸡、海鲜以及极具路易斯安那州风味的特色菜品而闻名,在全球的25个国家,拥有超过3300家门店,碧昂丝、卡戴珊姐妹、Card B等知名人物也公开为其“背书”,2021年,美国超人气汉堡店five guys也在上海淮海中路开出中国内地首店,打出定制化汉堡的概念,强调消费者可以通过免费的汉堡配料定制自己喜爱口味的汉堡。

而中国本土品牌如华莱士、塔斯汀等也致力于在西式快餐赛道辛勤耕耘。这些品牌发展速度快、规模大且定位明确,来势汹汹。其中,中国汉堡塔斯汀将其80%门店开在3至5线城市,避开北上广等发达城市的激烈竞争,加上本土化口味产品以及其低价策略,品牌快速出圈。截至10月31日,塔斯汀已在全国211个城市开出2890家门店,门店规模已超越必胜客,在全国同类餐饮中排名前四,仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。 

由此可见,当下中国的西式快餐市场,留给卡乐星的发展空间已经不多了。

03

艰难前行

疫情以来,餐饮可以说是受冲击最大的业态之一。

2022年上半年,国内疫情不断反复,多点散发趋势明显,多地相继宣布暂停堂食,对餐饮业冲击巨大。与此同时,租金、人工、运输、原材料等各方面成本不断上涨,而在消费端也出现消费疲弱现象,所有因素叠加使得处于缓慢恢复中的餐饮业进一步陷入煎熬。

根据卡乐星现存门店的店员介绍,品牌此次退出的主要原因还是受疫情影响,客源逐渐减少,加上房租等开销,经营压力比较大。

实际上,不止卡乐星,今年许多餐饮品牌也传出了关店的消息。有明星背书的Popeyes也未能幸免,于今年8月9日集中关闭了位于江浙沪的7家门店,原本的9家门店目前仅剩上海淮海路和浦东旗舰店还在经营。

另据《联商网》不完全统计,2022年上半年餐饮业态共有300多家门店宣布关闭,涵盖34家企业。其中,不乏贤合庄、海底捞、海伦司酒馆、味千拉面、趣巴渝等知名品牌。其中,上海至少有39家餐饮品牌、超过53家门店出现暂停营业或闭店现象。

此外,企查查数据显示,2022上半年,餐饮相关企业共注销吊销37.3万家;火锅相关企业共吊销注销1.2万家。

对于实体商业,尤其是餐饮服务而言,新的挑战仍在继续。

11月22日,据“上海发布”的消息,来沪返沪人员抵沪不满5天者,不得进入餐饮服务(含酒吧)、购物中心(含百货店)、超市卖场、菜市场、美容美发、洗(足)浴、室内健身、歌舞娱乐、游艺厅、网吧、密室剧本杀、棋牌室等公共场所。

据不完全统计,除上海外,合肥、南昌、三亚、郑州、哈尔滨、长沙等全国多地推出类似管理措施。

不过,好消息是,三季度以来,多地密集出台新一轮稳增长促消费政策,致使餐饮市场消费潜力逐步释放。北京、苏州、宁波纷纷推出助企纾困政策,通过发放餐饮消费券、优化食品经营许可流程、提供保费补贴等政策“组合拳”,有效缓解餐饮主体因停工停产带来的经营压力,进一步助力餐饮企业纾困解难。

从重点监测的25家上市餐饮企业三季度业绩来看,亏损情况较上半年明显好转,20家餐饮企业盈利,5家餐企亏损,餐饮企业总体正迎来缓慢复苏。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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