出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

近日，京东在涿州开出5000平方米的全国首家折扣超市，创下销售新高；美团硬折扣超市“快乐猴”即将在杭州、北京落地首店的消息，也引发行业极大关注。当盒马NB全国门店突破300家时，一场由互联网巨头主导的硬折扣乱战即将全面爆发。

一、集体冲锋：巨头的折扣战场

2025年盛夏，零售江湖的战火集中烧向硬折扣赛道。京东、美团、阿里三大互联网巨头罕见集体重兵入局，将这一曾经边缘的业态推向舞台中央。

京东：8月16日在涿州开出5000平方米的“巨无霸”折扣超市，精选超5000款民生商品，以产地直采压缩成本。据悉，京东折扣超市此前已在北京低调试点一年有余。

美团：旗下“快乐猴”首店即将登陆杭州、北京，首批门店面积控制在800-1000平方米，目标直指千店规模。

阿里（盒马）：果断砍掉高端会员店，聚焦盒马NB并更名“超盒算NB”强化性价比，目前门店数已突破300家。

传统零售势力同样快速响应：物美“物美超值”六店齐开，联华打造“联华富德”。连德国折扣巨头奥乐齐也加速在华扩张，同步在无锡、苏州开出新店。一场围绕“低价”的全域混战，正在全国零售市场全面铺开。

二、掘金蓝海：被数据验证的千亿赛道

巨头集体转向的背后，是硬折扣市场展现出的巨大增长潜力与结构性机会。尼尔森IQ数据显示，2024年全球折扣零售渠道增长8.2%，增量销售额达61.1亿美元，增速稳居零售业第三。聚焦中国市场，2024年硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%——与德国（42%）、日本（31%）的成熟市场相比，增长空间尤为显著。据预测，未来十年中国硬折扣业态年复合增长率将达5.6%，远超大卖场的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

消费行为的转变则提供了强劲的需求侧动力：2024年，中国奢侈品消费整体下滑3%，境内市场更是暴跌17%；与之形成鲜明对比的是，奥特莱斯销售额逆势增长约4%，达2390亿元。消费者正从对品牌光环的盲目追逐中“祛魅”，转向“既要价格穿透力，又要品质底线感”的理性精明消费。盒马NB生鲜占比超60%、物美超值自有品牌超60%的实践，恰恰验证了“质价比”已成为新消费时代的核心诉求。

三、探索新增长曲线：轻体量易扩张

对于互联网企业而言，在现有业务增长逐渐趋于平稳的情况下，需要寻找新的增长曲线。折扣超市模式一旦跑通，以其轻体量、符合消费者需求的特点，可以尽快向更多的市场和地区扩张。尽管单店毛利较低，但通过规模化运营，能够实现新的增长。

以盒马NB为例，其前身盒马邻里经历模式转型后，于2023年初在上海试点硬折扣模式并验证了盈利可行性。自2024年3月盒马新掌门人严筱磊提出三年内GMV达到1000亿元的目标后，盒马NB受关注度大增，成为核心业务之一，并开放加盟，发展迅速，如今在江浙沪地区形成了一定的区域壁垒，助力盒马实现GMV增长。京东和美团也看到了这种模式的潜力，希望通过布局硬折扣超市，为自身业务开拓新的增长空间。

四、重构价值链：供应链的终极对决

硬折扣的本质绝非简单降价，而是一场供应链效率的深度革命。互联网巨头入场，正是凭借其积累多年的数字化能力与供应链资源，对传统零售链路进行外科手术式改造：

1、精简SKU与规模压价：盒马NB将单品数量压缩至1200-1500个，物美超值控制在1500个以内，聚焦高频刚需商品。对比传统超市上万个SKU的庞杂体系，精简策略带来单品类采购量激增，议价能力呈指数级提升。

2、自有品牌重塑成本结构：物美超值、盒马NB自有品牌占比均达60%，奥乐齐更高达90%。通过直连工厂、消除品牌溢价，实现成本直降。京东涿州店力推的“京鲜舫”“京悦”等自有品牌商品已成为引流利器。

3、仓配网络支撑低价不低效：京东折扣超市依托京东物流枢纽实现高效运营；美团“快乐猴”复用美团买菜仓储体系；盒马NB则深度融入阿里系物流网络。巨头将电商积累的智能仓配系统转化为线下折扣的核心壁垒。

然而硬币总有另一面。硬折扣超市要求不断降价，上游代工厂与经销商正承受利润挤压的阵痛。更隐蔽的风险是品质或品规的妥协——例如部分硬折扣超市出现“减量装”可乐（400ml替代500ml）等。

五、战略卡位：即时零售的桥头堡

对互联网巨头而言，硬折扣超市更是抢占即时零售战略高地的关键落子。即时零售依赖“短距离+快速履约”，而社区化布局的硬折扣店天然成为最佳履约节点：

美团：通过“快乐猴”补全“美团闪购”的实体支点，结合其成熟配送网络，实现生鲜食品、快消日百的分钟级送达。

京东：“京东秒送”以折扣超市为仓配基地，整合冷链物流推出“菜品合伙人”计划，强化餐饮即时零售能力。

阿里：将盒马NB接入淘宝88VIP体系，首页设置一级入口，联动饿了么配送资源，构建“淘宝闪购-盒马-饿了么”消费闭环。

这场卡位战直指万亿即时零售市场。折扣化被列为2025年中国零售渠道演变的三大趋势之首，而硬折扣超市正是线上流量反哺线下、实现全域融合的最佳载体。

六、生死转型：效率为王的残酷门槛

尽管前景光明，硬折扣却是一条布满荆棘的赛道。传统商超转型失败案例已敲响警钟：伪折扣终将被市场淘汰。一些企业借“折扣化改造”名义行压榨供应商之实——“假裸采”要求低价叠加扣费、无条件退货，导致供应链关系持续恶化。而成功模型至少需要进行以下四层系统性改造：

1、资金效率：资金年周转次数决定生死，供应商垫资模式被现结替代；

2、运营效率：员工月工资总额需小于单日销售额；

3、采购精度：厘清真实需求比盲目采购更重要，避免库存积压；

4、定价纪律：裸价加价率控制在15%，直击对手成本线。

盒马的蜕变印证了这一路径的可行性。2025财年盒马GMV达750亿元并首次实现全年盈利，其中盒马鲜生与NB业态贡献超八成收入。关闭高端会员店、聚焦硬折扣的战略决断，终使这个探索四年的硬折扣业态修成正果。

写在最后

互联网企业纷纷下场开硬折扣超市，是基于对市场潜力的洞察、对消费者需求的把握，以及自身优势的发挥和战略布局的考量。然而，硬折扣超市的竞争并非易事，对企业的供应链能力、自营品牌运营、选品能力等都提出了很高的要求。在这场激烈的竞争中，究竟谁能真正满足中国消费者对高质价比的追求，在市场中脱颖而出，值得持续关注。

然而，当巨头们陷入价格和补贴的贴身肉搏时，更深层次的竞争维度正在显现。德国折扣鼻祖奥乐齐的箴言揭示本质：零售的终极命题是“如何让好商品用最短时间、最低成本触达最需要它的人”。中国市场的复杂性，要求更本土化的答案：

1、差异化布局：盒马NB深耕华东后开放加盟下沉，京东从涿州、宿迁等北方城市切入，美团“快乐猴”聚焦杭州、北京等一线市场，形成区域梯次竞争格局。

2、技术赋能：京东复用智能供应链系统实现涿州店5000个单品精准管控；钉钉万搭云折扣平台通过动态比价帮助企业降低采购成本。

3、体验升级：胖东来证明自有品牌不必困于低价，高质价比+极致服务同样能赢得市场。

这场战役终将推动中国零售业集体进化。硬折扣不是单一业态，而是一种运营理念，当所有玩家都实现高周转、低成本运营时，“折扣”二字将自然消失。零售业的未来将属于能同时驾驭数字化与供应链的融合者。

而互联网巨头竞逐硬折扣的背后，是中国零售业从“流量战争”转向“效率战争”的分水岭。当盒马NB、京东折扣店、美团快乐猴的招牌在街头巷尾蔓延，它们承载的不仅是商品的流转，更是一个时代消费哲学的具象——在理性与欲望的天平上，新一代消费者已坚定写下答案：既要品质的尊严，也要价格的锋芒。