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从武汉首届“疯抢节”,看到了大悦城的引领式商业创新

09月16日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/陈宁辉

北京27条促消费措施,年内将发放1亿元餐饮消费券;上海分三轮发放10亿元电子消费券以提振市场信心;杭州已连续发放多轮消费券;广东鼓励各地市继续发放零售、餐饮、文旅、住宿等消费券;武汉已经连续发放了三轮“惠购湖北”消费券…在多地政府采取的多轮消费和政策扶持下,市场信心得到提振,商业消费经济实现短暂的恢复乃至提升。

促消费、稳经济,不仅是政府及机构的工作重心,线下实体商业也是促进消费回暖、提振市场消费信心的责任担当者。于购物中心而言,以擅长的多元化营销策略,更好地“悦客”,能有效提升消费信心,激发消费活力,积极发挥其作为城市消费载体的作用。

开业8个月的武汉大悦城,在武汉商业市场的声量逐渐走高,其「年轻向东·无界敢为」的先锋理念为城市新青年开启了全新的无界生活想象。同时,在结合大悦城控股商业集团性的嗨新节、大悦中国开门红、大悦消费季,以及项目独立策展的武汉首届悦意青年节、放个风生活节、POP MART潮玩首展等营销策略层层掀起城市消费狂欢。

而在刚刚结束的大悦疯抢节,又一次燃起了城市消费热度。作为大悦城为武汉这座城市带来的首次「疯抢节」,基于“新光谷青年引力场”的整体定位,以“元气新潮,悦动中国”为主题,在联动性的广度、持续性的长度、多元性的宽度以及紧密性的深度上全面升级创新,并呈现出了这样一组数据:项目3家品牌创造全国销售第一,13家品牌创造华中区域和武汉城市销售第一,24家品牌销售创下历史新高和年度新高的新纪录;疯抢节活动三天客流量持续保持高位、会员新增超1万人。

值得一提的是,这样的成绩是在金逸影城、星聚会、真快活、卡通尼乐园等几大 “客流永动机” 主力店因疫情防控政府相关部门要求闭店的情况下实现的。

不俗的数据表现,是武汉大悦城紧握消费热情回归机遇,通过一系列“非标”打法快速破局而得的市场回馈,也是大悦疯抢节这一“造节”营销模式为武汉商业复苏和未来良性发展带来的方向与思考。

01

首次「疯抢」引爆消费热潮

立异全新品牌力

马斯洛的“需求金字塔理论”中将自我实现需求归于人类需求的最高级别。受疫情压抑,“个人需求”需要得到释放。武汉大悦城疯抢节在满足基本的生活需求之余,更精准人们高层次需求的满足,通过多元化的场景体验,让消费者在购物的过程中享受需求的社交需求、尊重需求及自我实现需求,并由此获得幸福感和愉悦感。

在此逻辑下,重新审视此次大悦疯抢节的玩法及思路,主要有以下几个显著的特点。

鲜活力:武汉首次「疯抢节」

于武汉而言,大悦疯抢节更像一个“新生亮相”,具备了新鲜感,在一系列营销策略后带来的商业活力,也是大悦城为武汉这个城市商业带来的独特诠释。

在集团全国统筹的主原则下,武汉大悦城疯抢节突出项目的在地文化、定位属性、消费特性、差异化策略等个性化属性,在SP力度和辐射力上进行升级,在PR内容的丰富度上进行创新。同时,在此前嗨新节、大悦消费季等集团性营销策略上,武汉大悦城不仅取得了良好的成效,也在武汉商业市场及消费者树立了良好的品牌形象,沉淀了规模不俗的全域流量。所以,此次大悦疯抢节的开展就更加得心应手。

联动性:“横纵”协同

一个活动的联动性考究的是统筹经营管理能力,这在此次武汉大悦城疯抢节得到良好体现。从纵向看,这是在集团体系内的全国性联动活动,全国20城充分协同,辐射力、影响力不言而喻,且在大主题统一、主节奏统一下,整个商业消费“疯”和“抢”的氛围感拉满。

横向上看,武汉大悦城充分调动了场内全体租户的积极性,从服饰零售到运动休闲,从黄金珠宝到美妆护肤,从餐饮美食到亲子娱乐,在商场统一节奏下实现了营销的精准触达。同时,武汉大悦城发挥了自身的资源协同力,通过与招商银行、LINE FRIENDS、高德等异业资源的合作,为此次疯抢节的创新体验提质增效。

持续性:周期拉长,影响更深

将一次活动时间周期拉长,对运营方的管理、统筹、策划以及物业等方面都有更大的挑战,同时对扩大活动的影响力,尤其是助力IP形成城市记忆大有裨益。

武汉大悦城疯抢节主活动时间虽然只有3天,但从9月1日起就已经提前蓄水造势,两轮不同额度的团购券发放很好地调动起了消费情绪,且恰好结合了中秋、国庆两大假日节点,更好的把握了消费热情回归的机遇,以确保影响力的持续性。

而且大悦疯抢节“无缝对接”于8月28日结束的大悦消费季,保持快节奏的创意营销,不仅能让被激发的消费氛围得以延续,也能更好地强化品牌IP的在地黏性,为以后的运营生态奠定基础。

全面性:全维度触达

SP是每届大悦疯抢节的重头戏,如何精准触达消费需求,玩出新的内容,吸引更多的消费者参与是企业和商场需要考虑的。可以看到,此次武汉大悦城疯抢节在踩准市场趋势下,洞悉客群多面消费和创意营销的需求,在折扣力度、玩法内容等维度进行升级。

全维度触达体现在三个方面:第一、全业态覆盖,全维度满足不同客群的消费需求;

第二、形式的多元化,团购、满返、满赠、大单赠礼、会员积分抵现等形式全维度激发消费热情,而66元团100元、388元团500元、满666元返100元等力度相较以往也有所升级;

第三、线上线下渠道联动,无论是到店顾客还是青睐网购的消费者,都能得到满足,同时也有利于帮助项目打通流量壁垒,蓄力私域流量池。据悉,此次“悦直播”,整场直播观看量超2.5万。

另外,在统一促销模式的基础上,武汉大悦城也结合了品牌自身的需求,执行“一店一促”的策略,如优衣库、MUJI及重点零售品牌和黄金珠宝品牌的专项补贴,数码3C类品牌的满2688元减100元等等。

多元性:国潮为主,青年先锋

在直触消费需求的升级版SP外,洞察个性和体验需求的不同主题活动,也是今年大悦疯抢节的一大亮点。最大的创意就是以当下年轻人最津津乐道的国潮元素为主题,这其实也完美地契合了与中国传统文化节“中秋节”的理念,并融合了艺术、国风、潮玩等多元化内容,进一步巩固武汉大悦城 “城市青年潮流玩乐先锋地”的地位。

过去几年间,国潮已经渗透至人们生活的方方面面,不仅符合大众审美,也受到新一代年轻人的追捧,在商业地产界,国潮已经成为潮流icon。此次武汉大悦城疯抢节以国潮为主题,将国潮运用到场景化打造、沉浸式互动等体验中,积极推动联动商户共创,提升客流转化源。

中秋节当天,一天三场的“倾城华服”国潮巡游,以国风为主题,为消费者打造出一场沉浸式的国潮体验之旅。

▲“倾城华服”国潮巡游

9月10日-12日,连续三天的“国潮疯抢屋”活动,不仅带来了“疯抢钱庄”传统项目在武汉的首秀,也升级了“幸运骰子”“祈愿灯谜”“心潮投壶”等传统游戏玩法。这种兼具趣味、娱乐、竞赛和传统文化的体验性活动,吸引了超千人消费者积极参与,在宣传中国传统文化的同时,也有效带动消费氛围,丰富了大众生活体验。

▲国潮疯抢屋

LINE FRIENDS趣享夏日武汉首展,从7月30日便登陆武汉大悦城,一个半月的快乐延续,为此次疯抢节增添了更先锋的潮玩体验。

重点突出的国潮概念,除了国潮疯抢屋、倾城华服国潮巡游等体验性活动外,武汉大悦城更是联合锦鲤祠策展了「探秘山海经·中国古代神兽艺术展」。

▲探秘山海经·中国古代神兽艺术展

据《联商网》了解,此次展览以《山海经》中出现的神兽和奇观为主题,设有6大主题空间,神兽场景、竹林灯影、原画展区等10余处场景,深度还原了《山海经》里的那些奇思妙想的神话世界。另外,此次展览会一直持续至11月11日,正好也体现了武汉大悦城一以贯之的持续性营销思路,即通过密集高效的营销节奏,持续保持商业高能活力,为城市创造出更多新颖的商业想象。

02

新光谷青年引力之下

持续创造期待

显然,武汉大悦城一直在探索更多元路径,拓宽商业的时空边界,延续城市级的消费动力,创造更具青年属性的商业地标。

1月的“奇花首展+神奇互动展+奇异巡游”的奇想乐园,3月的「无惧定义,你自有光」女神节活动,4月和5月的大悦嗨新节、放个风生活节、悦意青年节,6月的X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回赛首站、联手斗鱼首次落地斗鱼电竞校队选拔及湖北站,7月和8月的大悦消费季等一系列助燃消费活力的措施,无不彰显了武汉大悦城在新光谷青年引力场的定位下,年轻、活力、潮流的“人设”形象。

▲武汉大悦城“大悦消费季”

同时,在延续大悦疯抢节的“青年+”理念,接下来的10月-11月,武汉大悦城还将策展绕「不负热爱,青春就这YOUNG」的主题,联合《这就是街舞》等潮流IP展为都市年轻人打造先锋潮流胜地。

《这就是街舞》IP体验展将是第五季《这就是街舞》全国首展,融合街舞、科技、音乐等元素,以快闪舞蹈、主题巡游、街舞比赛、明星学员见面会等形式,为武汉年轻人缔造出一个精华版“街舞之城”,表达武汉大悦城“保持初心,不负热爱”的年轻态度。

以圈层文化为基础,探索青年文化的武汉大悦城,之所以始终能与年轻人达成情感链接,除了其因雄厚资源实力而能得心应手策展青年内容活动外,也因其与生俱来的青年基因和专业的招商、运营团队。

比如收割了光谷首家金逸影城IMAX影院、真快城市旗舰店、星座健身全国首家VIP高端概念店、武汉首家星聚会KTV形象定制店等30%的首店品牌;比如打造了全国首个购物中心青年泛娱乐厂牌「21loading」,实现了对购物中心、泛娱乐品牌、消费者的深度链接。

写在最后

从大悦疯抢节的成功举办,看出了武汉大悦城突破造节思路的逻辑,不断创新的引领式商业发展模式,不仅有利于大悦城控股商业的造节营销理念和表达方式更好的在渗透给武汉消费者,也承载起了提振消费信心、促进消费复苏的城市广泛功能。

更重要的是,在武汉大悦城无限生长青年力的高质量增长下,未来无论是持续输出的创意营销上,还是品牌业态的常焕常新,亦还是空间场景、服务体验等内容的完善上,都将迸发出令人欣喜的能量,也更值得我们期待。

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