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唤醒城市消费活力,世茂股份“狂抢节”解锁流量新机

08月03日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/陈宁辉

2022年上半年,疫情反复,多个城市的节奏被打乱,实体商业经历了新一轮的考验。

据汇纳科技旗下汇客云数据平台监测发布的《2022年上半年实体商业客流报告》显示,2022上半年,全国购物中心累计客流128.9亿人次;场均日客流14487人次,同比2021年下滑21 %,同比2019年下滑39%。客流疲软直接反映出消费欲望的降低。

与此同时,进入7月,在疫情相对平稳的情况下,全国各地积极展开复商复市,政府及企业层面都在推行消费券补贴、租金减免等手段以促销费、拉增长。在新一轮的消费流量争夺战中,不少企业也推出各项举措积极助力消费复苏,世茂股份便是其中之一。

7月22日至7月31日,世茂股份启动首届全国性联动商业IP「世茂狂抢节」,此次,世茂股份在春节、五一、国庆等传统的营销旺季之外,选择在暑期档主动“造节”,无论是商场端还是品牌方,都取得了不俗的成绩。

厦门集美世茂广场7.22-7.24三日实现总客流近10万人次,同比增长30%;总销售额超1100万元,同比增长46%;会员人数累计同比增长超222%。品牌商家方面,项目近10家品牌创造厦门区域单日销售第一,4家品牌创造福建省单日销售第一,5家品牌刷新开业以来单日销售最高记录。此外,集美首个VR航空航天亲子研学基地单周业绩破10万元。

▲厦门集美世茂广场活动图

济南世茂广场7.22-7.24三日实现总客流达24万人次,同比增长18%;总销售额近2000万元,同比增长70%,全省销冠品牌22家。

▲济南世茂广场活动图

绍兴世茂广场7.22-7.24三日实现总客流18万人次,同比提升45%;总销售额超1500万元,同比提升143%,总客流、销售额均创今年新记录,10家品牌单日销售居绍兴及浙江第一。

▲绍兴世茂广场活动图

昆山世茂广场三天总客流达18万人次,同比提升12%;全场销售超1000万元,其中零售业态销售额同比提升127%,餐饮业态同比提升98%;全市品牌销冠超15家。

▲昆山世茂广场活动图

位于福建泉州的石狮世茂摩天城三天总客流超13万,同比提升13%;销售额达570万,同比提升60%,其中8家参与品牌创本市当日销售第一。

▲石狮世茂摩天城活动图

上海世茂广场狂抢节三天客流超10万,Nike销售全国第一,Champion、潘多拉销售上海第一,新增会员环比增加540%。

▲上海世茂广场活动图

更难能可贵的是,即使在商业竞争加剧及疫情影响的大环境下,世茂股份旗下商场在今年依然保持着相对稳健的运营成绩。这一点,无论是狂抢节的城市热度,还是日常客流、销售的迅速恢复,都是佐证。而要细究其理,主要有两个维度值得行业思考。

一则,世茂股份持续突破的内驱力,以不同文化创新思维打造可持续运营的活动,将营销活动品牌化,提升品牌的长期影响力;二来,世茂股份稳健多元的品牌力,以前瞻的思维自拓展布局之初就分散风险,全国化布局的同时遵循因地制宜的策略,以灵活多变的打法快速应对市场变化。

01

持续突破的内驱力

特色文化注入,逐层升维运营

从最基本的消费福利,到场景与空间体验、会员服务、私域活化,以营销为基础手段的运营力作为购物中心的内驱动力一直是企业的通路。世茂股份始终坚持并深度践行以运营突破商业困点、为城市商业与消费提质升级的运营路径。

在实际操作中,《联商网》整理了世茂股份今年以来的一些重点营销活动,如融入蜂仔IP形象的世茂狂抢节、今年即将迎来第六届的全国垂直马拉松大赛、济南世茂广场第二届“较板泉城”滑板赛、上海世茂广场三度携手泡泡玛特打造潮玩展等等后发现,世茂股份的运营思路主要呈现出可持续性强、IP创造能力足、影响力广和个性化突出等特点。

1、可持续性强、影响力深远。可以看到,世茂股份的每场活动都有个前缀“第X”,连续多年的有序推进、持续发声、集聚声浪、城市影响力……每一次活动都成功变营销活动为品牌活动。今年的狂抢节首次由区域升级为全国性联动,世茂股份旗下9城商业全面联动带来的效果不再赘述,上述的亮眼成绩已是证明。由狂抢节所联想到的是,世茂股份在流量争夺中通过联动性、持续性自主IP营销活动来扩大品牌影响力的实力,也是世茂股份在“自造节点”营销策略上的一次质的升级。

▲世茂狂抢节

2、擅长吸粉的原创IP。世茂股份原创IP的打造实力远不止狂抢节,随着此次狂抢节一同亮相的还有企业原创的IP形象蜂仔。为了全面渗透蜂仔传递的快乐美好商业理念,世茂股份根据不同商场的活动主题和场景,通过变化蜂仔的造型、性格、妆容、穿搭等方式塑造出小丑国王妆、小小宇航员等多元化形象。以深入人心的卡通形象作为“形象代言人”,能为购物中心营销更多轻松、趣味的购物环境,也是吸引年轻消费者的重要手段。活动期间,蜂仔形象在世茂股份旗下各大商场内线下出现,或在通达的中庭、或在某一个转角…这样独特趣味的场景,也是城市新的打卡点。

3、遵循个性化,与特色文化融合。将不同文化与营销融合,是世茂股份一直坚持且擅长的。这其中反映出来的一个思路就是商业的个性化需求以及因地制宜的营销策略。比如结合IP文化创造的蜂仔形象融入世茂狂抢节,结合潮流文化的济南连续两年的滑板赛、上海连续三年的泡泡玛特潮玩展等。

再如,结合健康、绿色、运动文化的全国垂直马拉松公开赛。垂直马拉松的活动是世茂股份在上海、深圳、厦门、长沙、成都等多个一线及二线核心城市的地标建筑(深圳前海世茂大厦、厦门世茂海峡大厦、长沙世茂环球金融中心等)举行的全城影响力活动。从厦门开始,到多城市协动,世茂垂直马拉松已经成功连续举办了五届,吸引了越来越多的全国乃至境外选手参与,影响力持续升级。彩色跑、公益跑等具有城市特色元素的创新,也让这项活动发展的愈发成熟。

作为世茂股份的“超级运动IP”,垂直马拉松一方面突破了传统商业营销活动商场内的限制,商业、写字楼、观光厅等多个业态场景协调互动,加之央视CCTV-5等官媒的相继报道,持续影响力已走向全国乃至世界。另一方面即将迎来第六届的垂直马拉松将继续秉承世茂股份以城市地标建筑对话城市、促进全民健康发展的理念,全面提升活动的全国统筹性、项目多元化运营、不断创新的特性,以更丰富的城市元素、更广的参与度、更大的影响力树立更高的品牌形象。

▲世茂垂直马拉松活动图

显然,从世茂股份的这一系列营销活动操作手法可以看出,疫情虽然降低了人们的欲望,但对消费的体验需求并未减弱,世茂股份通过改善人们对成长、享乐、社交、潮玩等体验价值的获取路径,实现与城市发展、消费者生活共荣的“同频共振”。而这些成功案例也印证了世茂股份有实力打造可持续性的品牌活动,提升品牌的长期、高质量影响力。 

02

稳健多元的品牌力

因地制宜布局,有效提升品牌价值

事实上,世茂股份之所以能在营销策略上灵活运用,很大程度上是因为其日渐稳健和多元化的品牌力。其主力商业产品世茂广场在全国化布局策略下,也遵循了因地制宜的思路。

《联商网》了解到,世茂股份目前在全国已经完成了17座世茂广场的布局,在运营的世茂广场结合其所在城市文化、消费特性等元素各具特色。

位于“中国第一步行街”南京路步行街的上海世茂广场,定位“魔都潮流枢纽”,一直以来因其独特的城市歌剧院建筑特色、时尚先锋的品牌组合和营销策略,被定位为全新都市生活目的地。

已经运营了8年的济南世茂广场,依托宽厚里的独特资源,创新了购物中心+街区的商业模式,在视觉上和体验上就令人耳目一新。同时,在MODE COMMUTER、DIDIMAX、ROCOCO、POPMART、十二光年乐园、华为千平大店、中国李宁等山东首家、独家、旗舰店品牌的加持下,济南世茂广场也为消费者带来全新的商业体验。

此外,济南世茂广场致力于通过持续打造年轻、潮流、趣味的营销活动,始终保持着商业的创新力和欢乐性。比如不二家、联动摩登天空草莓TOWN打造的LIVE SHOW、联合泥乐脱口秀俱乐部的茂新青年嗡嗡大会、凤尾厢载文化市集、承载传统文化的城市IP“明湖雨荷”以及连续两年的济南青年力滑板公开赛。今年的第二届济南滑板赛联合了山东省内80+流量滑板团队,齐聚了百余名顶尖滑手,从参与人数、传播热度等多方面均进行了提升,为济南打造真正的街头文化青年力公园。

▲济南世茂广场及宽厚里活动图

成都世茂广场定位为“微度假生活方式中心”,高达百余家的城市首店及区域旗舰店的品牌阵容,为成都消费者带来独一无二的消费体验。同时在呼吸夜市、水上乐园、蹦床乐园、“Dream SMURF”蓝精灵首次中国公益巡展、狂抢节等特色营销活动的助力下,开业一年的成都世茂广场仍然是最具活力的城市社交空间。值得一提的是,世茂股份此次的总部统筹商业IP狂抢节就是对去年成都世茂广场狂抢节的延续和升级。

▲成都世茂广场活动图

厦门集美世茂广场将目标客群锁锁定为年轻活力的都市新中产,项目定位 “轻质生活方式中心”,除了其极具亮点的建筑特色和场景空间,及以Meland、MUJI、星际传奇、西西弗书店等多家岛外首店及旗舰店为代表的品牌矩阵外,一直以来的特色营销活动让项目长期成为厦门年轻潮人及各大KOL的打卡圣地。草莓「TOWN」、人气偶像王源创作的IP-LINEFRIENDS旗下ROY6福建首展及此次狂抢节推出的“快乐星球、登陆计划”(引入了VR航空航天体验馆项目),覆盖了音乐、潮玩、元宇宙等年轻潮流元素。

▲厦门集美世茂广场活动图

任何一个品牌,都有自己的气质。以世茂广场这一标杆产品为代表的世茂股份,善于在全国市场以全局视野进行落地布局,更善于将每一个产品根据一座城市的文化、消费特性打造出各具特色的“非标作品”。这种分散风险的策略,也是世茂股份能在当前大环境下能持续保持高质量活力的原因之一。

写在最后

纵观现下整个商业环境,在受疫情影响导致消费疲软的同时,各个机构单位及企业都在想方设法促进消费回暖。世茂股份率先响应并开展措施,依托其良性的商业生态和积累的成熟抗风险体系,展现出了较高的商业韧性,而其长效持续的营销策略也为行业提供了一定参考。

未来,依托世茂股份在商业地产领域专业的资源、团队和运营管理经验,世茂股份将紧握市场变化和发展需求,在世茂广场、世茂52+、世茂国际中心、世茂摩天城、“宽厚系列”文化商街、世茂大厦、世茂智汇园、世茂MWorks、IP主题娱乐等多元航道产品驱动下,为更多的城市注入活力。

有理由期待,始终为人们美好生活而努力的世茂股份,凭借不断进阶的内驱力和品牌力,将承接着人们对美好生活追求及城市发展变革更大的商业期待。

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