在当今快速变化的商业环境中，新兴企业和传统企业都面临着渠道管理的挑战。特别是对于新兴的消费品企业，如何在激烈的市场竞争中找到自身的立足点，实现从野蛮生长到精细化运营的转变，是其持续发展的关键。

近日，观远数据行业顾问王幸揭示了企业如何根据自身特点和市场趋势，制定和实施有效的线上线下渠道管理策略。不仅探讨了传统企业与新兴企业各自的管理举措和运营体系，还分析了不同角色在渠道管理中的职责和分工，以及如何通过技术和数据分析来提升决策的科学性和精准性。

消费品线上线下渠道分销解析

消费品行业的业务链路是一条漫长且复杂的流程。从产品设计到最终商品到达消费者手中，整个过程涉及多个环节。企业首先通过市场和需求调研来指导产品设计，随后进入研发、生产和仓储阶段。最终，商品通过各种渠道销售给消费者。

1、线上线下渠道分销体系

对于品牌而言，渠道分销主要分为三个部分：

1. 线下分销渠道：品牌通过经销商和分销商的网络，将商品铺货至零售点，最终销售给消费者。

2. 线下直销：建立直营实体店或通过大型商超（KA渠道）直接向消费者销售商品。

3. 线上营销：随着电商的普及，品牌通过电商平台、小程序或官网等线上渠道进行商品销售。

这三个渠道共同构成了消费品行业的业务流程和分销体系。品牌得以通过多渠道策略来满足市场需求并实现商品的有效流通。

2、渠道管理的阶段重点及角色分工

在实际渠道管理中，企业应关注的内容取决于企业的发展阶段，因为不同阶段的业务目标和战略各有差异，相应的渠道管理工作也会有所不同。

在创立阶段，企业正处于从无到有建立渠道的初期。此时，渠道管理的重点是进行渠道拓展，包括选择和引入经销商等基础工作。在渠道拓展阶段，决策者制定拓展策略，管理层选拔和引进经销商，执行层负责具体的执行工作。

随着业务的快速发展，企业初步建立了销售体系，但可能还无法满足业务增长的需求。在这一阶段，渠道管理不仅要维护现有渠道体系的运营，还需不断优化和扩展渠道网络。该阶段决策者进行业务复盘，管理层进行渠道管理，执行层监控日常工作并提供业务支持。

当企业发展到成熟或需要转型的阶段，业务增长趋于稳定，渠道体系也相对完善。此时，渠道管理的重心转向日常运营和根据企业战略进行必要的渠道调整。此时决策者确定战略转型方向，管理层调整渠道管理方案，执行层负责沟通和执行调整后的工作。

与此同时，明确各角色的职责和业务链路中的分析场景，企业可以更系统地进行渠道管理，从而提高业务效率和市场竞争力。在整体业务链路中，不同角色承担不同的职责：

• 决策者：在拓展、运营及调整阶段，决策者负责整体战略定位、规划和策略制定，确保企业方向与市场趋势相符。

• 管理层：根据公司战略规划，负责制定渠道层面的具体策略方案，进行核心环节的审核，以及日常的复盘和管理工作。

• 执行层：执行层在每个环节提供执行支持和操作，确保策略得以有效实施。

每个角色在日常工作中应紧密协作，确保战略规划的有效执行和持续优化。这种结构化的职责分配和场景分析有助于企业在不断变化的市场环境中保持灵活性和前瞻性，实现长期稳定发展。

传统企业线下分销痛点与案例实践

1、传统分销业务痛点：品牌掌控弱、渠道操作乱、服务保障缺失

在了解渠道管理相应业务场景之后，可以从传统线下分销和新兴线上营销两个角度总结常见痛点。在传统线下分销模式中，消费品企业在渠道管理方面经常面临以下问题：

• 品牌掌控感弱

• 随着业务扩展，经销商数量增多，企业在管理上的资源有限，导致对经销商的控制力下降。

• 缺乏深入细致的渠道管理，决策时信息支撑不足，往往依赖经验而非数据驱动，缺乏科学性和严谨性。

• 渠道操作混乱

• 线下渠道竞争激烈，存在违规操作，如商品窜货和价格混乱，影响市场战略的有效执行。

• 服务保障缺失

• 企业对经销商的支持不足，包括管理、物流、促销政策和售后服务等方面，进而影响消费者体验，损害品牌形象。

2、案例实践：「数据分析体系+角色分工」，放大业绩增速

针对以上传统分销模式痛点的解决方案，以下以一家传统白酒企业案例进行详细分析。该企业成立时间较长，销售渠道已经遍布全国所有省份，拥有超过两千家线下经销商，主要销售业绩仍然依赖于线下销售。目前，企业面临的一个主要问题是业务增长放缓，这在企业发展到一定阶段后是常见的现象。

经过深入分析，我们发现业务增长放缓主要有两个原因：一是新经销商拓展不足，二是老经销商流失严重。进一步分析原因，主要是经销商的整体利润减少：

• 库存压力：经销商面临巨大的库存压力，为了回笼资金，他们可能会低价抛售商品或出现价格倒挂现象，导致利润摊薄，盈利能力下降。

• 区域竞争混乱：由于经销商数量众多，区域市场竞争激烈，违规现象时有发生。这不仅损害了部分经销商的利益，也引发了市场对品牌管理的信任危机。

针对以上因素，我们定制了一套全面的渠道管理解决方案，包含三大核心举措+一套体系。

三大举措首先是防止经销商流失，通过BI建立企业流失预警系统，及时识别并关注高流失风险区域，同时监控老经销商的流失情况，进行政策调整和市场稳定措施；其次减轻经销商的压力，通过监控经销商的库存和应收账款，关注资金和库存方面的压力，并以数据分析为基础提供策略和支持来帮助经销商；最后净化市场环境，加强区域营销规范的管理，以防止违规行为的发生，避免市场秩序混乱，确保优质经销商的利益得到保护。

核心渠道管理体系，包括经销商选择和评估机制、持续的培训和支持计划，以及透明的沟通和反馈机制。这些措施共同确保经销商的声音被听到并得到及时响应。

一是从宏观角度对经销商进行全面评估，包括对新老经销商的结构占比、流失情况进行详细盘点和分析。

二是对渠道管理过程中的关键节点，如经销商订货、应收账款、到货和库存情况，进行专题性分析。

三是规范管理，包括经销商走访分析、窜货分析、开瓶分析，进一步规范市场秩序。

在分析体系之外，我们同样要关注不同角色的职责和相应重点：

1. 决策者：关注生意发展，侧重于核心结果指标，如整体业绩和市场趋势。

2. 渠道管理部门管理者：关注部门核心KPI的达成，如经销商拓展和流失管控，同时细化管理核心工作流程。

3. 执行者：负责业务模块的运营和执行效率，关注更细节的过程性指标和核心KPI。

通过这种细致的角色分工和针对性的分析体系，有效提升渠道管理的效率和效果，帮助企业实现更稳健的业务增长。

新兴企业线上销售痛点与案例实践

1、新兴线上销售痛点：引流成本高、供应链难、服务体验

与线下渠道相比，线上渠道在推广、供应链、物流和售后服务等方面面临不同的挑战。企业需要根据线上渠道的特点，制定相应的管理策略：

• 推广引流成本高昂

• 电商行业竞争激烈，品牌增多导致推广成本上升，引流难度加大。

• 企业需配备专业的电商运营人员，专注于品牌推广和流量获取。

• 供应链挑战难

• 线上电商平台促销活动频繁，销量波动大，对库存管理提出更高要求。

• 线上交易中物流延误等问题频发，影响消费者体验。

• 服务和体验更重要

• 线上销售中，物流损坏、产品不符预期、无理由退货等问题常见。

• 高频的退货现象对品牌的产品品质和购物体验提出更高挑战。

2、案例实践：「运营体系+BI可视化看板」，优化存量市场运营

针对线上销售管理问题，以下以一家成立于2016年的新兴消费品企业为例进行解析。该企业以线上渠道起家，业绩显著。其品牌负责人表示，企业需要从野蛮生长转向精细化运营，对优化现有渠道运营的明确需求。

针对存量市场运营，重点在于优化线上消费者体验，提高满意度和复购率。可以从三个方面着手：

1. 购买体验优化：关注消费者从访问平台到下单的全过程，分析不同平台的购买行为差异，进行针对性的购前运营优化。

2. 服务体验提升：从下单后开始，重点提升发货时效、物流和退货服务，确保消费者在购买后的服务体验。

3. 支持升级：从品牌对线上渠道的支持角度出发，进行更细化、科学的库存管理，确保销售机会不流失，库存水平合理。

对此，我们搭建了运营体系+BI可视化看板的线上渠道管理体系，实现线上渠道的精细化管理，提升运营效率和市场竞争力，主要包含三个部分：

1. 平台运营总览：通过BI看板监控线上不同平台或渠道的整体业绩表现，分析核心节点如回款、退货等，找出差异点进行优化。

2. 体验优化：设计发货、物流、退货分析，检查线上渠道在这些核心节点的表现，寻找服务优化空间。

3. 服务支撑：通过管理分析监控不同电商大仓的库存金额、数量、周转情况，以及缺货分析，了解缺货率和品类，确保库存健康。

总的来说，无论是在成熟市场中稳固地位，还是在新兴领域迅速扩张，渠道管理的优化是企业持续成长的关键。渠道管理并非一成不变的任务，而是一个动态的、需要不断创新和调整的过程。企业需要构建一个灵活而高效的渠道管理体系，以应对市场的不断演进和消费者需求的多样化。观远数据希望为更多企业管理者提供有价值的洞见和启发，助力实现复杂多变的商业环境下的智能决策，进一步提升企业竞争力和市场响应速度。