张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。



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银泰新零售观察(一) 阿里新零售如何赋能银泰百货


银泰新零售观察(一)


阿里新零售如何赋能银泰百货

 

 

 

业界普遍认为,银泰百货是阿里新零售的百货业样本。

而实质上,通过阿里商业操作系统的赋能,银泰正在发生系统重构,在人货场环节,实践阿里新零售的理念和追求:

人——围绕消费者进行精细化服务;

货——商品和品牌几乎全面数字化;

场——通过云计算提升运营效率、创新服务方式,成为领先的“新零售百货”。

2017年-2019年,银泰百货在由内到外的数字化转型升级过程中,呈现出大大高于业界的商业活力,以及与其他百货公司截然不同的成长能力。

 

阿里云 x 银泰:有技术护城河的百货

1、      全面上云

相对于传统企业来说,银泰有一个巨大的优势,IT系统已经全部完成了云化,实现了云端统一支撑,同时并不惧怕高订单量。

银泰在全国范围内有65家商场,目前完成了全站上云,实现了物流WMS、ERP和财务、门店POS、物流配送、APP、会员、支付、营销等等功能,云上统一处理所有与零售相关的业务,实现了统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。

220倍峰值交易额

在银泰的在全国范围内有65家商场,以支付系统上云来说价值就是十分巨大的,举例来说以前大促的时候,常常出现支付台前排长队的现象,不仅客户体验不好,也常出现消费者放弃购买现象。

现在银泰借助14000台云POS,每个一个品牌专柜都可以收银,不仅提高收银效率、减少排队,优化了顾客体验,而且使高峰交易额提升至以前的三倍,且云上支付系统具备了十倍的能力。顾客不仅可以在实体门店购物,还可以通过喵街“躺着买”,门店周边5-10公里2小时定时送达。

2018年双11,银泰在当年10月开始进行数据库扩容,根据全链路压测数据,技术团队决定将数据库扩容到原来的3倍。11月11日的流量在12点以后持续增加,在20点达到峰值,最终的交易峰值是平时交易峰值的20倍。银泰的成交笔数相当于需要290家商场不间断收银才能完成。但云上数据库平稳的支持了流量洪峰,而费用也仅仅是传统数据库的60%。

2018天猫双11当天,第一个新零售订单,银泰送达顾客用时9分58秒。

3、      让数据做决策

之前银泰应用系统分布在阿里内网、银泰IDC、阿里云中,带来线上线下的数据散落在隔离的物理空间中,难以整合,形成了“数据孤岛”;银泰数据仓库还是使用传统的OracleDW,存在大数据处理能力和线性扩展不足、成本昂贵、数据安全机制薄弱等问题。

现在基于阿里云的大数据解决方案MaxCompute,在双中台技术支持下,实现了对银泰线上、线下的会员、营销、销售、客流等的打通和融合,在此基础上,落地了精准营销、客户雷达、商品比价、四色预警、BI决策支持等数据产品。

银泰有4700多个供应商、15000多个柜台,仅凭经验,难以支撑如此体量、品类各异的供应商和柜台进行精细化运营。现在,基于阿里云的云AP 及丰富的IOT设备,银泰可以根据顾客在场内的动线轨迹和交易热度,进而指导改进专柜布点、室内动线设计乃至专柜朝向、导购员站位等营运工作,使消费者体验更舒适,品牌经营效益更高。

4、      向一线导购提供简单好用工具

商品的全链路全部数字化后,导购们可以随时收到最贴心的数字化指导。产品滞销,系统会自动提示,爆品库存不多了,系统也会提醒及时补货,甚至能够结合社会热点、天气变化等更多数据,预测到下个星期什么产品会卖的更好,尽早备货。同时,呈现在导购系统中的SKU颗粒度非常细,小到可以清楚地看到一管口红的具体色号,帮助导购做出最优决策,更精准地完成销售。

5、轻松调动云上支撑资源

以前银泰最担心分布在全国各地的前置机出现问题。在高频并发的商业链路上,出现故障甚至需要专业的技术人员临时出差来解决问题,风险成本极高。全面上云后,即便发生故障,从发现到解决,可以在30分钟之内完成。

6、云技术低成本、高性能、安全稳定

通过IDC 上云,银泰重大活动已具备可伸缩架构能力,大促可顺利进行,平稳度过业务高峰。阿里云的EDAS 提供了很好的可伸缩架构能力,新商场核心业务均在阿里云中运行。

 

网商银行 x 银泰:赋能银泰解决商户经营资金需求

银泰拥有大量联营商家和租赁商户,联营商户由银泰统一收银,一般会有一个月到一个半月的账期。银泰CFO押志高曾透露,为了提升商场供货效率改善资金周转问题,起初也尝试过引入一些银行来为入驻银泰的商家提供贷款服务,但由放贷过程较为繁琐,审核严格,同时需要固定资产及可抵押物,且申请流程时间无法保证,商家积极性弱。尤其占银泰70%的服饰商家,由于轻资产、缺乏抵押在传统银行难以贷到资金。

网商银行基于银泰的供应链提供了应收帐款池金融服务,商户在网上申请,无需提供证明材料,网商银行通过经营数据进行评估,商户可就直接获得贷款。商户提前拿到货款,用于周转,待银泰将销售款给商户时,系统会自动判断贷款余额与应收账款之间的关系,如触发条件,新到账资金可自动用于商户偿还贷款。这项业务上线以上,已审批上百家商户,累计放贷超过8300多万元,速度远超以往。越早拿到货款,就能越早开始新一轮的“备货-销售”周转,在一定时期内周转次数变多了,可能带来的是几倍于之前的利润。

银泰入驻商户喆然服饰CEO史海东认为,周转变多,销售额也就变多,直接好处是他会在银泰开更多的店。

未来,银泰还将深入与网商银行合作,根据大数据为银泰所有服务商家等提供企业级信用贷款,给商家“310”服务体验,逐步解决银泰7000商家日常经营资金需求,助力银泰百货新零售发展。

 

菜鸟 x 银泰:网上下单,商场发货

“门店10公里范围内2小时定时达”已覆盖18家门店,部分门店尝试了10-30km的次日定时达。

在菜鸟打通库存系统后,消费者只需要在喵街APP上购买商品,可以选择“到店自提”或者“配送上门”。选择配送上门的,系统将选择离消费者最近的银泰商场发货,可支持全城配送。

商场的工作人员只需一键操作,线上订单就能自动流转至最近的线下门店,由即时物流的配送员上门取货,包裹可以像外卖一样送达。此外,银泰旗下63家门店的商品均可以通过普通快递发往全国。

 

银泰 x 钉钉:打造数字化商业生态

钉钉上承载了银泰65家门店、员工、5万导购的工作和沟通需求。

1、银泰日常使用钉钉12个基础应用,包括电话、考勤、审批、智能会议等:

沟通:钉钉为银泰提供了高效沟通的渠道,组织架构清晰,3秒即可找到同事,不用加好友即可发起沟通,简单高效;

考勤:钉钉的人性化考勤,解决了银泰的原有线下签到的低效管理方式,给予员工包括弹性打卡时间、生日提醒等更多人性化关怀;

审批:通过钉钉上丰富多样的移动审批流程,银泰的各项工作审批能高效执行、及时反馈,流程节点人员和进度清晰可追溯,极大提高了办公效率和流程管控;

智能会议:通过钉钉的电话会议、视频会议以及智能硬件系列,银泰的员工可以实现高效的异地沟通和会议,节省了大量的差旅成本、办公成本和人工成本。

2、      基于钉钉的开放性,银泰自建应用9个,包括mos工作台、微系统、银泰学院等。

mos工作台:是面向银泰所有B端用户的工作台,可以实现B端用户的在线运营和营销;

银泰学院:联合淘宝大学与钉钉,银泰打造了一个导购员线上平台“银泰学院”。目前,新入职导购员10分钟微课已上线,包括银泰文化价值观、新零售技能、营运管理技巧等十几门课程,让导购员轻松掌握所需技能。

35万名导购全部被数字化在钉钉上,导购群体的互动、培训都可以通过钉钉来进行。

 

淘宝、天猫 x 银泰:导购网红化与内容营销的探索

15万一线柜姐变身“淘柜姐”

银泰百货、天猫、淘宝共同发起“淘柜姐”项目,通过短视频的方式,为线下百货商场构建全新服务场景,同时帮助导购沉淀专业能力,成为“超级导购”。

“哇哦视频”是淘宝短视频内容的核心阵地。相对于直播长达1-2小时的持续内容输出,短视频的模式对于素人来说更容易上手。4月28日,在“哇哦视频”的“银泰情报局”账号下,银泰百货24名超级导购的带货短视频亮相。上线不到一天,银泰情报局主页获得372.8万人围观,视频播放总量达135万。一周时间,该话题仅在淘宝首页的哇哦视频频道就获得了超千万人次的围观,单条视频最高播放量超过180万。

门店导购们通常具备扎实的专业技能。以杭州武林银泰一楼的美妆专柜为例,高峰期导购一天要接待顾客上万人次,这也练就了他们短时间内为消费者提供整体解决方案的能力。通过短视频,导购们的这种“硬功夫”可以得到充分发挥。

银泰导购的视频采用了淘宝短视频官方出品的“真人讲解类”视频拍摄模板。在拍摄前,淘宝短视频小二对导购进行了专门培训,帮助导购从“素人”成长为“视频达人”。

“很多优秀导购本身就是数据大脑,对于他们来说,需要平台专业的知识和技能来赋能,输出一套短视频模板是最便捷的方式。”淘宝短视频负责人刘新征表示,通过达人讲解型视频模板,能够让导购们轻松上手短视频的拍摄,也可能打造出下一个李佳琦。

“短视频作为一种内容化工具,能够让商家根据自己的营销节奏,有计划地提前制作好玩有趣的短视频,维护老客户的活跃度,也吸引到一些新粉。”刘新征认为,短视频能够非常好地实现对消费者的前期种草,用优质内容赢得关注。

案例:杭州武林银泰SK-II专柜的马珂已经做了4年导购,去年她和她的团队最多一天卖出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期间,她和武林银泰的另外20多位导购,将自己在线下练就的本领转化到了线上。

“今天给大家推荐一款超级明星的美白单品,小灯泡精华。”这段在淘宝哇哦视频的一分多钟短视频,浓缩了产品介绍、使用说明等,超过1000人次在观看完她的短视频后进入天猫SK-II官方旗舰店购买。

马珂没有想到自己的短视频处女秀能够取得这么好的效果。“虽然产品的介绍词我早就烂熟于心,但对着镜头讲还是第一次,刚开始怎么录都录不好,NG了无数次。”短视频的拍摄讲究“网感”,这往往是导购最缺乏的,但通过淘宝短视频官方出品的达人讲解型视频拍摄模板,这一问题得到了有效解决。

马珂说,五一期间来银泰专柜消费的人中,就有不少是看到自己的短视频之后被吸引过来的。“无论是线上引导进天猫旗舰店,还是吸引顾客线下来到专柜,短视频的效果都很不错。”

2、淘宝第一主播微娅做客银泰 ,内容营销的探索

618期间,银泰商业CEO陈晓东与淘宝第一主播拍摄短视频、直播卖货。

薇娅赴西湖店西有专柜找银泰商业CEO陈晓东,录制了一条颇具趣味的“砍价视频”,在银泰“金牌导购”何雯予的介绍下,薇娅代表粉丝选中了一款当季正红且价格不菲的某奢侈品牌女鞋,并要求陈晓东“让利”,陈晓东爽快地给出了银泰粉丝福利价,回馈570万“薇娅的女人”。最后,陈晓东还邀请薇娅成为“银泰好物推荐官”。

薇娅和陈晓东共同拍摄的这支“砍价视频”,6月15日在淘宝APP首页的哇哦视频频道上线后迅速成为爆款视频,24小时内播放量突破30万,通过视频中的购物链接访问天猫银泰百货精品旗舰店的用户近一万人次。6月17日晚,大批被这支视频吊起胃口的粉丝涌入薇娅的直播间,抢购视频中推荐的女鞋,一秒售罄。

薇娅之外,还有包括汉小仙在内的5位淘宝当红主播来到线下与银泰百货导购们拍摄了砍价视频,通过创新的短视频-直播联动的方式,帮助银泰探索新零售更多有趣的玩法。

除了网红主播助力,618期间,银泰百货从线下5万名“淘柜姐”中挑选了100名参与直播。

 

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