张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。



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回天无力,多变怪戾的美国社会使百货老祖丧失了免疫机制

联商专栏:这两天,多家媒体纷纷报道美国零售“祖师爷”、百年老店西尔斯申请破产的消息。

1906年,西尔斯正式公开上市,曾被称为美国金融史上零售业的第一次IPO。上世纪40年代,西尔斯的营收一度高达当时美国GDP的1%,随后发展成为全球最大百货零售商。直到1989年,沃尔玛才打破了西尔斯的销售记录。

舆论界和业内对于百货老祖西尔斯落得今日之不堪的命运有诸多分析,各有所见,就连一贯饶舌的美国总统特朗普也为此惋惜到:“是西尔斯自己经营不善。”

当然,向来不以为自己有错的特朗普主要是在为美国经济颓势和政策问题推脱责任,不乏对西尔斯落井下石之嫌。

经营不善也的确是西尔斯的致命原因之一。但是,西尔斯病入膏肓的原因和全美及世界商业剧变的大环境也是难以割裂的。

西尔斯百货自2011年以来累计亏损逾110亿美元,年销售额下降近60%。据悉该公司每年需要筹集超过10亿美元的资金才能维持运营。其股价曾在2007年达到每股超过130美元,而昨天一度跌至美股25美分。

因此直到15日,天上终于飘落压垮西尔斯的最后一根稻草,那是一笔价值1.34亿美元的债务——西尔斯已经无力在15日的最后期限偿还。

纵观西尔斯这么多年命运多舛的经历,可以看出它想努力地爬出沼泽和困境,但是,终归回天无力。虽然它还有最后的机会获得一笔“续命”用的钱,——西尔斯方面正与债权人协商紧急融资,以望在破产程序中获得5亿至6亿美元的融资。但不出意外,西尔斯东山再起、重续辉煌的机会已经不再。

那么,西尔斯们究竟因何而死?

1、美国整体经济萧条、治理失策、政治极端致使全美经济复苏艰难,造成传统零售业低迷,甚至走向大面积破产的境地。

2008年金融危机以来,美国一直深处经济萧条困境,尽管期间全球零售业发生转型变革,但美国的政治、外交、经济政策环境一直处在飘摇、多变的恶化状态,这使得美国经济增长十分无奈,这么多年来,历届美国政府意识形态第一的政治极端化苗头明显抬头,致使经济受挫。

特朗普上台以来,经济治国乏力,政治主导一切,白宫内部分歧严重,极端主义者和准纳粹主义者占据上风,“美国第一”的极端民族主义思维和全球霸凌意识作祟,推动美国不计后果、铤而走险打起了贸易战,导致美国国内消费品物价上涨,使美国消费市场雪上加霜,成为真正压倒西尔斯们的最后一根稻草。

2、互联网商业对变革转型缓慢的美国传统商业巨头形成严重冲击。

西尔斯在方兴未艾的电商大潮面前最终没有跟上潮头。或者说他们低估了互联网商业的发展威力和未来趋势。过去十年间,西尔斯一直努力在创新,以应对电商崛起所带来的冲击。但错就错在西尔斯始终在试图减缓、对冲电商的压力,而不是借助、掌握电商的力量尽快转型变革,这导致西尔斯或将不得不面临破产清算。

美国破产的传统零售巨人不是西尔斯是一人。在互联网经济排山倒海般的攻势下,美国最大玩具连锁店玩具反斗城(Toys“R”Us)、曾有“最佳信誉”之称的美国电子产品零售商RadioShack、美国第四大体育用品零售商Sports Authority,均在这两年间申请了破产保护。

可以说,这些不幸凋零的美国零售巨头,他们英明一世,却没有像中国内地那些曾经名不见经传的零售企业那样,在零售业遽变的最后关头,选择了顺势而为,拥抱新零售,获得了生命的延续、重生。

3、西尔斯败于渠道的多样化、不确定化,消费市场的个性化、小众化趋势。

假如西尔斯死了,那么它的死也缘于除了新零售所指的几项核心因素之外,还有另外的两个至关重要的因素:供应和消费渠道的多样化不确定化、零售市场或消费市场的个性化小众化趋势。

渠道多样化、消费小众化、个性化,是全球经济变化的主要特征,不仅是制造业,还明显体现在服务业和零售业。多重体验的零售新物种在中国内地如百花齐放,不断绽开,就是这种创新变化特征的体现,也是传统零售业寻求突围的方法之一。这种突围,使他们更走近了每一类顾客。

4、大而不当是西尔斯的沉重负载。

传统零售时代,规模宏大、跨国连锁是西尔斯们的优势和杀手锏。

全球步入新经济时代后,共享、分享是当下和未来经济变化的特征,没有谁能够长久据守固定的市场版图。新零售是新经济时代的产物,没有明确固定的概念,是一种变化、盘整、进步的趋势。就西尔斯而言,大已经不是优势,这个时代,新型零售很不热衷于“大”,大而不仅仅是不当,可能成为企业不可承受之重,抑或是灾难,沉重的经营成本压力和不断增长的各类费用成为尾大不掉的拖累。这一点,恐怕连当今的沃尔玛、家乐福也都深有体会。小而美、小而强、小而新是尝试之道。比如那些中国大陆的形形色色的零售、服务“新物种”。

5、电商的发展滞后,也是影响欧美零售业整体发展转型的因素。

电商迅速崛起,既是传统零售业的噩梦,也是推动传统零售业转型的动力,反之,就会成为传统零售业转型的障碍。为什这样说?因为传统零售业一直缺乏刻骨铭心、后背发凉的压力,温水煮青蛙,不思转型,不思变革,不知不觉中死去。

整个欧美,好像电商不怎么发达,除了亚马逊值得关注,但其他新型零售企业很是鲜见,而亚马逊的快递费用还是要由用户承担的。这会或多或少影响零售的进化。

所谓新零售,去皮剔骨,剥离了业态机械分割、直观体验营销这些东西和概念,新零售的骨架也只剩下互联网服务交易平台和物流快递这两块了。这是关键,离开了这两个支撑,新零售还存在吗?所以,新零售的发展,是行业资源和政策、科技、社会大环境磨合整合的过程。而美国甚至是欧洲,尽管其他方面十分发达进步,恰恰这方面明显滞后,乏善可陈。

中国的传统百货,缘于电商模式杀伐果断、攻城掠地式的威逼,不得不走向转型。重要的是,中国传统零售亲眼目睹了电商迅猛的发展势头和威力,体会到了新零售的乐观未来前景,所以由围观者变为加入者。这也是当下中美零售业的不同状态之一。

(作者系联商专栏作者张一夫,本文仅代表作者个人观点,转载请注明出处。)

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