阿里来了，银泰“就范”了，很多实体零售企业惊呼“狼终于来了”。

有人纠结：对阿里该不该防范，该不该排斥?

动这种心思本身就是错误的。

该来的还是要来，你反对不反对都和它无关，这是一种科技发展、社会发展、行业发展的大势。

只是，银泰走在了前面。银泰今天所选择的模式，是为自己选择了一条新的发展道路，在行业内率先站在了新的起跑点，当属先胜一筹。

我们应该这样认为：适应变革是求生的唯一道路。适者生存。

这个趋势是阻挡不了的，因为它整合了社会资源，效率更高，代价更低，更加便捷，它是不可替代的。

世界不会因为你有病就同情你。科技战胜一切的时代已经来临，科技淘汰一切，效率横扫一切，人性压倒一切。

相信阵痛过去后，人们理所当然地会接受互联网胁迫下的零售“新常态”时代，尽情享受着这种时代带来的激情体验和便捷任性。

而所有的零售实体，最终逃不出互联网的“藩篱”，要么“互联网+”，要么“+互联网”，充分结合实体天然具备的体验性、舒适性、快捷性，成为跨界、多元的服务综合体。

——营销渠道和经营手段线上线下融合，服务功能将得到极大强化，甚至服务类和虚拟商品的提供比例要超过快消品与居家商品等传统百货商品;

——和绝大多数行业一样，零售业迎来“互联网营销跨界”大潮，从营销模式到所有零售业态尤其是百货商场、购物中心业态配置和品牌组合，颠覆传统的模式及一直运用的经营技术，逼迫经营理念发生质变;

——人性化真正成为购物中心及所有零售实体首要思考因素、必走之路。

传统实体零售当前的窘况

当前，传统百货和购物中心遭遇窘境，各路机构和调研数据都显示出它似乎已近“穷途末路”。

当前，我国主要城市的在建城市综合体数量将达到885个，同比增长24.47%。但是，据有关机构调查显示，实际上在所有大型购物中心中每年就有1/2开不了工，开工的项目中又有1/2开不了业，而在所有已开业的项目中还会有1/2挣不到钱，算起来中国购物中心的成功率大概只有1/8。换句话说，在所有购物中心中能真正运营成功的不到两成。

另外据专业机构调研结果显示，中国快消品市场增速从2011年-2012年的11.8%迅速下滑至2012-2013年7.4%，2013-1014持续下滑至5.4%。

虽然整体来说仍处于增长状态，而快消品价格也有所增长，但这对一个行业来说，市场增速的迅速下滑就意味着行业颓靡不振，呈现萧衰先兆。

2014年，传统杂货店行业的快消品销售额增长不足1%，整个快消品业态销售增长率仅为3.7,%。

大卖场增速缩减超过50%，传统杂货店发展增速也下降到0.6%。传统业态被渠道变革带来冲击陷入迷茫。

盲目开发新项目，面临大面积倒闭潮

去年我国内地商业设施净增面积约达1.2084亿平方米。按每处平均面积5万平方米计算，等于内地一年增加了2千多栋大型商社设施。另外，仅我国50个主要城市的商业设施净增合计面积就比2年前增加了80%，达到5.6亿平方米。

当这些企业面临社会消费增长乏力、内部运营经验缺失、电商争夺顾客等困难局面时，关门倒闭风险快速激增。

对现代渠道摧残传统渠道的威力估计不足

现代渠道和互联网强大的优势下，电商以排山倒海的态势汹汹而来。传统渠道和传统业态不断丢失市场份额，丧失主战场优势。

当然，新的数字信息技术和互联网时代汹涌而来形成巨大冲击也是主要原因之一，但是，行业自身原因和其它环境因素更是导致发展受阻的消极障碍。

更严重的是，一方面企业对现代渠道和运营技术的威力估计不足，另一方面，囿于资金、成本、人才、能力、经营压力羁绊了实体企业转型的步伐。

今天看来，很令人惊讶的现实是：面对互联网时代，大量实体零售企业不思创新、不会创新、不愿创新，他们更多的是把互联网时代视为压力、独立与实体零售之外，麻木不仁，固守成规。如果不是这样，那么，当阿里走近银泰之时，就不会有那么多的惊诧和恐惧了。

传统实体转型选错了对象

面对互联网时代和现代渠道的冲击，一些百货店慌乱中纷纷转型购物中心。在电商迅猛发展和互联网技术的巨大冲击下，各种新的渠道和模式应运而生，很多百货业在焦虑中选择了转型，但是他们选择了传统购物中心业态，而不是更具前沿思维和适应时代变革的技术、理念，转型购物中心的百货企业近期比例已经超过40%。

但是百货业盲目转型购物中心存在更大风险。首先是对固有的百货业运营能力难以应对新的购物中心业态运营的需要;其次是缺乏数据打通的技术和能力，造成购物中心导入“O2O模式”断层，线上与线下之间的各自为战，无法实现期望中的价值目标;然后是无法更好实现现代购物中心“体验性+多元化”功能特征，创造不出为顾客提供“商品+服务”的价值结构，难以为消费者提供体验式快感享受。

百货业态发展缩水，遭遇尴尬的进退失据的窘境，问题既在于传统意义上的商品和服务难以满足消费者，也在于经营成本攀升，同时电商的发展占据了传统百货的商品优势，被大量夺走顾客。

的确，百货业需要转型，但关键在于正确、清醒的认识传统零售业与电商之间的关系，从而充分调动、发挥自己的独特优势。传统百货即时性、休闲性的消费体验，便利店的方便、廉价和快捷，都是实体零售本身鲜明而难以取代的特色。

实际上，在传统百货业和购物中心陷入发展窘境之际，而中小型超市、便利店2014年的快消品销售增长则达9%，这就说明，传统的优势并不是其他业态和电商渠道所能完全击溃的，也许，这正是需要为顾客保留的，也是未来传统零售转型需要进一步升华的。

在很多时间，我们面对一些转型突围的典型“战例”却熟视无睹，也许我们畏于资金、技术或者其他复杂因素，但是，我们至少可以获得一些启迪，这会促进我们转变思维并尽快行动。比如，迅速立于创新潮头的“安徽乐城”，面对电商空前的杀伤力，通过技术、环境综合打造，着力创造了消费者的独特、全新、舒适体验，创造卓越的性价比，在高端投资状况下获得顾客高度认可，十分难得，为我们提供一些示范。

可怕的大企业病

面对互联网+时代这个契机，很多企业不是选择企业理念的转型和与时代接轨，而是误入歧途害上了“大企业病”。

——标杆企业的大企业病。

互联网+时代，原本属于那些实力派、标杆派企业弄潮的。但是近两年来，在我们零售业，喊“狼来了”的多，喊“转型”的也不少，但真正付诸行动的却鲜有人在。之所以今天的银泰能掀起风波，是因为更多的企业选择了原地不动。

那些曾经让人趋之若鹜的“标杆企业”，他们像国家之间那样陷入“修昔底德陷阱”，自以为是，一天到晚热衷于挑战好斗，在行业上毫无规律和战略水准的左突右奔，处处树立假想敌，肆意破坏企业、市场良性的共生生态，精力、资源无为耗竭，而错失了良好的发展机会;教条、本位、官僚文化，充斥企业的“Yes Sir”文化，人浮于事，效率低下，鲜有建树;厚重自闭的部门门槛，对客户设壁垒、设障碍、设潜规则，给企业造成恶劣的不良口碑;透支过去固有企业文化带来的积累，不思创新，在一条路上走到黑，过分强调钱和物质刺激效应，造成恶性循环，团队的稳定，唯一依赖不停的涨薪和过度分配，造成企业运营成本高企，新的价值创造和盈利能力提升却无计可施，最终导致企业内部陷入信任危机，甚至形成劳资双方冲突，这一点，在去年喧嚣一时的某两家企业中产生的一些事件，正应验了这种迹象。

这些企业，维系企业正常运营的不是正确的长远的价值观，是“舍得”口号下的金钱悬赏和金钱万能主义，一旦利益稍有冲突，势必酿成撕裂;

不思创新，落伍时代，透支过去的成功和荣誉，在这个瞬息万变的信息时代，衰落和被超越是分分钟的事!

——大企业的大企业病。

以前有数据表示：中国企业尤其是民企，寿命大多为3-5年。但是不可否认，有些企业发展起来了，甚至在行业中成为了较大企业。

这种企业乍一看辉煌而又稳定，但实际上生病了。自闭，自我造血功能缺失;“梦想”和“理想”衰弱与丧失;企业“中枢神经”钝化。要么精神乖戾，要么固步自封，排斥一切。一天天丧失企业创新的活力与发展的机遇。

——小企业的“大企业病”。

有些小公司虽小，但却总是做着不自量力的大企业梦。把与时俱进演绎成好大喜空。“麻雀虽小，五脏俱全”，各种组织架构应有尽有;管理过头，忘记了生存第一，发展第二的铁律，盲目崇拜“大企业的管理模式”，照搬大企业的管理运作模式，表面强化内部管理，员工干部每天都在填写各种报表，应付各种培训考试，根本没有任何时间、精力、心情去从事真正的门店销售工作。机械克隆大企业的管理模式，管理过头，比没有管理更可怕。

未来传统零售的改变

无论是“互联网+”的时代还是在“+互联网”的时代，都是在变革的大势所趋下，给我们传统零售业提供的我们值得研究和思考的课题。

从资本与管理的层面考虑“跨界与混搭”：首先是一种合作与共赢

互联网时代一切都在变，这个变化是朝着公平、公正、互动、分享的方向发展。改变我们的投资理念，甚至改变着我们的价值观，所以我们不妨开拓思路，转换思想。与其阿里不是我们能望其项背，那么我们在自有传统实体的基础上是否可以尝试内外部资源的“二次分配与整合”策略?首先在技术和平台上，我们应该让出空间，选择与专业平台合作，如果有条件的大企业，当然可以尝试自己的研发。另外在内部，对大多企业来说，人才和资金是奇缺资源，何尝不考虑责权利或者风险和利益公平分配呢?

可以这样理解：我们企业应该从技术、投资、人才、股东等各方面考虑内外部各界的组合搭配，推崇多边多赢的广泛合作模式，投资方面类似于当前风靡的“众筹”，在管理经营上可以借鉴稻盛和夫的“阿米巴”经营模式，让员工、关系人、平台合作者都成为利益链条中的一个个环节、利益攸关方，实现资源共享，紧密协作，达成发展的目的。

从商品与业态的层面考虑“跨界与混搭”：“无所不能”的服务综合体

未来无论是百货业还是购物中心，都要面对越来越“贪婪”、“刁钻”的消费者，必须满足消费者不断增长、不断更新的消费需求和信息时代花样翻新的消费体验。

如果一座购物中心，未来能够把顾客周末的一天都毫无悬念的留在自己的场内，那么，这会说明它的运营和顾客是对眼的。

令人充满激情和舒适的体验设计是最好道路。

在我们面前，已经呈现出很多购物中心，选择跨界、多元设计规划，“百货+超市+餐饮+店铺+影院”的业态组合已经不能满足互联网下口味猎奇追新的消费者了。

当我们浏览一下关于那些“豪华跨界”购物中心的资料信息时，也许我们会洞察到未来零售的发展方向：

世界各地有很多豪华商场甚至把滑雪场、水上公园、射击场甚至水族馆都搬进商场内部，甚至使你忘记购物的初衷。那些位于拉斯维加斯、迪拜甚至亚洲的一些购物中心和大型商场，让你感觉这是一座游乐场、公园、城市社区，甚至是草原、农场、胡泊，一整天的时间会毫不吝啬的留给商场。在国内也有类似案例，像南京水游城。

如果要做，跟上时代步伐，具有创新勇气，这就成功了第一步。

并不是只有大型百货商场、购物中心才能这样跨界、多元、综合，一些超市、便利店同样借助科技创新，把自己塑造成了一个提供多元体验价值和超值人性价值的小型服务综合体，比如前面提到的乐城，其在业界的创新示范价值，当属可贵。

当然，在超市、便利店、百货店中业态，类似这样的探索案例还有很多。这意味着很多实体零售企业开始苏醒。

从营销渠道和商业模式考虑“跨界与混搭”：线上捆绑线下实体成为必然

让我们来看一组最新数据：

10.6%：2014年中国网络购物交易规模达到2.8万亿，增长47.4%，大致相当于社会消费品零售总额的10.6%，在社会消费品零售总额中年度渗透率首次突破10%。

3.6亿人：2014年，我国网络购物用户规模达到3.6亿人，在网民中的渗透率为55.7%。

9406.6亿：移动购物交易规模为9406.6亿元，在网络购物市场中占比达到33.7%，比去年提升19.2个百分点。

571亿元：2014年阿里双十一销售额为571亿元，增长63.1%。

随着实体零售企业强化互联网思维，导入O2O战略，电商已经不是与实体分庭抗礼的对手，而是逐渐成为实体企业探索的渠道和合作的平台。阿里与银泰不久前的融合，正说明互联网渠道和平台在实体领域变对抗为融入渗透。你中有我，我中有你，线上渗透线下，线下织网线上，数据交换促进同步运营，这是未来实体零售业所应该呈现的状态。

实际上，所有人都已经嗅到了新消费时代到来的气息。

如果不能正视互联网平台战略的强大优势，明天的线下传统零售沦落为今天“天猫”“淘宝”的试衣间，也只是时间问题。或者在固守中一点点耗尽前程。

当然，线下传统企业通过简单地照搬线上，毫无战略深度考虑的流于迎合风向潮流，罔顾后台服务系统的改变和全新数据系统的建设，同样是失败的结局。今天的互联网+，如果我们理解为只是简单的“商业模式转移”，那么，实体的走向“互联网+”，也一定没有未来。

互联网的核心精神是共享，互联网的商业模式是创造平台服务于商家和顾客。未来实体商业除了具备为顾客提供全新的、时代感极强的体验性、便捷性、舒适性的线下场景外，更要考虑线上虚拟场景的缔造，譬如商品信息、服务信息共享，实现数字化购物，如喵街那样;协助顾客购物的信息处理与共享;强化社交、沟通技术与功能的完善和开发创新，不惟购物，通过网络虚拟社交平台“社区”为管道，拉动顾客零距离参与和企业互动，让顾客主动走近，为你创造商品以外的巨大价值;开辟实体自建网络平台与社交平台的社会化服务功能，除购物功能外，家政信息、购票信息、寻医问药、出游差旅、就学谋职、婚介租房。。。。等等不一而足，缔造无所不能的“服务神器”，让顾客紧紧黏上你!

张一夫