张一夫

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张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。

国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。

荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。


江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。



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  传统企业遭遇“品类出局”危机

2014年05月21日

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 传统企业遭遇“品类出局”危机

 

企业都清楚的一个事实:宏观上的市场份额,事实上都是由微观的客户钱包份额,甚至更加内在的“心智空间份额”所决定,企业竞争的要冲在于对消费者心智空间份额的占据。

通常,在心智空间里,消费者会对各种消费品进行分品类记忆,而每个品类的存储空间是有限的,只能存储该品类消费品的少数品牌(不妨现在就列出来你认可的手机品牌、电脑品牌、汽车品牌、纸巾品牌,你会发现每个品类的品牌数或许少得可怜)。因此,心智空间既重要,又稀缺。

用户对自身心智空间的“归类处理”,对于今后的消费选择具有巨大影响力。如客户在“移动通信品类”中一般首推中国移动,在“家庭宽带品类”中以中国电信居首,“碳酸饮料品类”中的可口可乐、百事可乐,“手机品类”中的苹果、三星,“微博品类”中的新浪微博……

尽管用户心智空间内的品类结构相对稳定,但绝对不是一成不变的。企业通过品类创新,完全可以改变自身的客户心智份额,此类的成功案例比比皆是。

例如,在餐饮消费者中经常听到“点一听露露”这样的话,事实上已经默认了露露这一品牌在“杏仁露饮料品类”的霸主地位。这种以一家企业的产品品牌定义出一个新品类、创建一个新市场的案例还有很多:比如好丽友定义了“派品类”,搜狗定义了“智能输入法”品类,喜之郎定义了“果冻布丁品类”,360定义了“电脑安全品类”,今麦郎定义了“弹面品类”,红牛定义了“非碳酸能量补充型饮料品类”等等。

但是,随着移动互联网与传统产业逐渐走向融合,更多新型消费品类出现了。

例如,在移动互联网与个人生活行为的融合趋势下,个人用户的新型阅读、游戏、音乐、影视、商务、交易消费品类;在移动互联网与家庭社交行为的融合趋势下,家庭客户的虚拟礼物、多媒体祝福、多终端呈现新型消费品类等。

传统企业应该思考的是,在以上的种种品类市场中,哪些是由自己定义的并领跑的?

仔细想想,是不是发现答案是“没有”?

事实上,很多传统企业在相当多的领域开始面临着“品类出局”的危机,大量的融合型新消费品类被互联网企业抢先创建。

例如iPod创建了终端与内容一体化的新型MP3品类,阿里巴巴的余额宝创建了互联网与理财一体化的新型品类,乐视创建了新型电视品类“互联网电视”。

还有大量的既有融合消费品类中,传统企业的心智排名位置也排在后位。例如在家庭智能硬件、移动健康、移动购物品类中,传统企业明显落后于互联网企业。

业务范围的拓展与新领域的开辟,导致火力发散,加上跨界而来的新兴企业的不断抢占,传统企业想要在客户的心智空间中建立差异化区隔,变得难上加难。

 

客户导向与产品导向的“摇摆障碍”

 

传统企业存在着一个普遍性难题,那就是产品导向与用户导向的平衡问题。

一方面,过于专注于以产品为导向的价值主张与宣传推广,往往形成极为混乱复杂的对外形象,使得客户对于传统企业复杂产品体系产生迷茫与混淆,容易造成产品之间缺乏整合而导致推广成本居高不下。

另一方面,过于强调用户导向,往往也难以让企业的价值主张在客户心目中落地生根。因为,今天传统企业所谓的用户导向,大多表现为形式上覆盖某一特定客户群的品牌标识,围绕客户群生硬切割形成的产品框架,缺乏差异化的服务与渠道组合。

这样的客户导向,事实上只是一种“伪客户导向”,传统企业尚未形成真正的客户导向的能力与DNA。

笔者的建议是,一方面,传统企业需要在宏观层面上构筑客户品牌,持续注入客户化价值要素,在品牌层面进行持续性的客户导向价值主张。这方面的典型案例是韩国KTF,它按照细分客户群设置品牌,并围绕客户品牌建立各自的价值主张与定位。

另一方面,传统企业需要归类处理各类产品,形成产品品类,这样便于企业营销、服务、运营与开发等相关工作的组织跟进,在此基础上进行产品导向的持续传播推广。

这方面的典型代表是NTT DoCoMo,自2G时代开始一直延伸至3G时代的i-appli、i-movie、i-channel、i-motion等产品系列,大部分成了日本电信市场中该产品品类的领导者。

简单地说,传统企业需要形成伞状的价值主张模式,以客户品牌为伞的顶端,以产品品类品牌为伞的骨架,实现推广过程中的相互平衡与彼此支撑。(沈 拓)

 

 

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