商业地产如何突围

　　电子商务的发展不断蚕食着实体零售渠道，进而对商业地产构成围困之势。在不可逆转的商业趋势下，商业地产如何从根本出发谋求新的兴盛之道？

　　传统商业地产渐遇困境

　　近年来“商业地产过剩”、“数量大于容量”，成为业界出现频率越来越高的词语，事实上也正在变成一种日益明显和普遍的现象。2013年6月和8月，位于沈阳太原街的伊势丹和新玛特两大商场分别停业，并经央视专题新闻报道，昭示了沈阳市商业地产严重过剩的状态。而实际上零售市场冷清和商业地产项目空置率攀升的势头在全国许多城市已不同程度普遍存在，近年来在各地不时有商厦类的地产项目出现终端业务萧条和招租经营萎靡、业绩难支的状态。

　　这种过剩源于三个方面：一是商业地产本身失衡发展形成的建设过剩；二是项目和运营同质化带来的业务重复性相对过剩；三是电子商务不断抢占实体零售市场，导致商业地产需求的萎缩趋势和业态疲软，加剧过剩现象。

　　显然，后一种情况是涉及商业地产的根基，对产业持续状态构成更严峻挑战的根本性问题。当然，它的效应首先会在那些本来就建设过剩的地方，以及缺乏运营优势的项目上显现出来，而后继续通过紧缩效应挤占传统商业地产的整体空间，促使商业地产内部竞争加剧，提高商业地产的最低生存门槛。

这种紧缩效应和不断提高的最低门槛，是电子商务不断对传统商业地产带来压力的实质形式。在电子商务发展的大背景下，商业地产经营需要清楚什么是新的社会商业业态，实体商业在其中占有怎样的地位，这涉及商业地产在新的商业环境下生存发展的根基与途径。

　　新型业态需要新的驱动

　　从发展趋势看，在经历了早期主要是纯网店形式的电子商务之后，O2O模式近年来开始焕发活力，实体店和网店并行经营成为越来越多经营者的选择。这些并不是偶然的现象，而是市场本质需要和商业本质规律的反映。最近万达地产宣布将与阿里巴巴合作引入电子商务，而淘宝早在几年前就已提出实体体验店的概念，近来更与一些实体企业合作，谋求线下落地。此外像齐家网等网站，一方面依托于合作实体店开展O2O业务，另一方面也积极建设自己的线下体验店。

　　站在产业进化的角度，任何一种工具性产业技术，最终将带动传统产业技术进步而真正普及发展。中国的电子商务主要是从C2C模式起步，并以低价为推动力发展起来的，因而更多带来独立化的电子商务形态，但这只能是一种初级阶段，进一步演进将是实体商业和电子商务的充分结合，并经融合发展形成新的社会商业形态。技术进步推动的产业演变使新的业态包括两种主体成分，一种是借助新产业工具的新加入者，另一种是传统产业中适应了进步趋势的转化者，在未来新的社会商业形态形成当中，商业地产处在后者的位置上。

　　社会商业形态的变化，需要商业地产的业务内容随之变化，并采取与之相应的业务驱动方式。

　　一直以来，商业地产的产品，是提供相应的商业经营环境，并借由业态布局和终端市场品牌运作来提升该环境的商业品质，实现地产增值，因此这种产品主要包括实体环境，以及由业态布局、终端市场品牌等决定的环境商业品质两大要素，它的运营可以概括为两句话：提供实体商业环境，提升环境商业品质。前者提供给商业经营者，而后者是由终端消费者的认同来决定的，也正因如此，决定了商业地产的双重客户性质。

　　然而新的社会商业形态及其发展趋势，使其对商业经营环境的需要不再局限于实体环境，环境商业品质也不再单独由实体业态和实体商业品牌所决定，同时面对更为复杂的商业运营环境和竞争要素，商业地产经营以其集中地位对于入驻商户的完整支持就变得格外重要。这意味着商业地产有必要重新确定产品的内涵与外延，融合电子商务构建新型业态，用新的运作模式驱动业务发展。

　　插电，进入热动力时代

　　对于传统商业地产而言，这涉及转型经营问题。把握好新型业态与转型之路，有效利用和驾驭新的产业要素，就成了问题的关键。

　　“接电”方式与系统驱动。商业地产“接电”，是在实体商业空间的基础上，合理嫁接电商业务。具体方式可以通过实体店的网络经营实现，也可以通过网店的实体经营来实现。前者是针对实体商户提供电商平台支持，后者是聚集现有相关网商以实体店形式进驻。两者目前都有先例，后者比较有名的是自2005年开始兴起的南京淘淘巷实体街区，由百余家网络实体店聚集而成；前者如郑州淘淘巷（并非同一家）网络实体商城，于2009年开业，号称“一份租金，两个店铺”。对于电商平台，可与电商合作，也可自主发展，比较起来前者有利于借助电商平台的流量和大数据挖掘效果，但不便于线上线下业务深度融合。

　　实体店网络经营的核心，是通过线上线下渠道协同，使入驻商户享有更有效的整体市场通路，因而着重点应根据实际放到渠道作用配合与相互加强的业务内容上。网络实体店集聚经营的核心是针对电商发挥商业地产的本质功能，通过商厦、街区等形式将零散的网络实体业态集而成市，产生集中效应，凸显这些网店的共同特点，形成独特的商业品牌形象。例如借助人们对网店的固有印象，建立对集聚区的价格洼地和新奇货品印象，产生价值让渡感，而在日常经营中就要围绕这一核心进行业务组织和管理。商业地产聚集现有相关网商形成实体与电商融合业态，并不是放弃自身的线上经营与服务，一方面，必须打造自身的互联网形象，以便于自身商业品牌传播并带动旗下业务；另一方面，应通过恰当的角度并与商户自身电商渠道链接的辅助业务传播，形成对商户的“双轮驱动”效应。

　　此外，针对实体与电商融合的新型业务，作为统一的商业空间经营者，对商户进行新的经营技能辅导并协助进行价值链组织管理，应该是系统驱动的一项必要内容。面对复杂的社会商业形态和供大于求的运营环境，对直接客户的服务品牌应变为商业地产经营中用于提升竞争力的一个更明确的要素。

　　用区域优势聚集区域需求。随着电商渠道普遍化，网络开放平台的比价效应使渠道区隔打破，线上线下统一定价模式将被普遍采用，在实体商业和电商间，取而代之的是实际运营成本和业务品质的比较。带有实体的商业业态与纯粹的电商相比，具有成本结构的劣势，但由于这一业态融合了更充分的营销要素，因而在本地区域内具有业务品质优势；同时由于嫁接了电商平台的便利性和一定的辐射性，并由于线上线下价格趋近，与跨区域电商相比，本地规模化经营使物流方式由按商流流动的单件邮递还原为按物流规则流动，带来一定的物流成本优势。这些使融合了电商的实体业态具有一定的区域性优势，这是一个基点，因此在业务规划和运营管理上，应将构建区域优势作为主导，同时把握区域需求进行深度挖掘。

　　不仅是线上购买线下体验。实体平台与电商平台有效融合的程度，将是这种业务形态取得成效的关键和主要竞争力，而这种融合并不是笼统地用O2O模式所能概括的。能够看到，近年来O2O模式给电商和实体商业都带来新的活力，这是由于它采用电商和实体商业各自的特长，构成营销内容更充分的业务形态。然而浅显理解的O2O模式也更多地成了笼统的“线上购买，线下体验”的代名词，这使得很多O2O业务雷同化地流于表面，而未深入线上线下业务的内在融合，从而远未发挥应有的活力和表现出独特的竞争力。

　　如果对O2O模式区分不同的层次水平，可以分为线上线下基本功能兼容和业务要素融合两个层面或阶段。未来实体商业与电商融合的业态需要的是线上线下一体化经营，因而要进入业务要素融合这种“后O2O模式”，它应根据不同的业务内容和客户消费行为，以及实际运作情形，以明确的营销策略为主导，看清线上营销和线下营销的功能实质与作用机制，在总的营销组合中具体地设定线上营销和线下营销所承担的作用，并使它们相互适配。

　　以成功的组织转型为支撑。最后，组织转型是业务转型的支撑。应该说，业务转型设想能否做到位，根本上取决于组织转型能否成功。随着业务内容的变化，组织功能和结构必然要随之而相应变化，同时要求员工具有与之相应的业务理念和工作技能，而更为深层的是，互联网生态下的经营文化与传统产业环境下的经营文化有着一定程度的不同，对于传统商业地产而言，这也是必须注意的。(刘士才)